乒乓球营销案例｜携手本地乒乓球明星——这家国内银行深耕海外市场的独特叙事

交通银行巴西与在巴西本土极具国民度的乒乓球名将雨果·卡尔德拉诺长期携手，不断夯实品牌信任感和综合影响力。

哪些品牌在深耕乒乓球营销赛道？

有代表性的乒乓球营销案例有哪些？

想要入局乒乓球营销市场，品牌该如何做？

这些都是禹唐体育想要为市场解决的现实问题。

近十余年来，中国经济的发展史，事实上也是一部面向全球的开拓史。众多头部企业锚定海外核心市场，通过投资、营销等手段，壮大声量，站稳脚跟。

交通银行是中国历史最悠久的银行之一，也是中国第一家全国性的国有股份制商业银行。2015年，交通银行收购巴西BBM银行80%股权，开始在巴西市场的本土化经营。2024年，交通银行几乎实现对BBM银行的全资控股，目前以“交通银行巴西子行”（以下简称“交通银行巴西”）的名义运营。

为了提升在巴西的影响力，交通银行巴西选择与体育结伴。在巴西，足球是无可争议的第一运动，但在选择营销标的时，交通银行巴西反其道而行之，与在巴西本土极具国民度的乒乓球名将雨果·卡尔德拉诺长期携手，不断夯实品牌信任感和综合影响力。

1.

剑走偏锋

交通银行巴西与卡尔德拉诺的合作是拉美金融市场较为罕见的长期顶级个人运动员营销案例。作为来自中国的银行，交通银行在巴西市场面临认知壁垒，需要借助本地化符号，建立本土信任感，同时传递连接中国与拉美的跨境金融能力。

乒乓球虽然在巴西的影响力有限，但是卡尔德拉诺几乎以一己之力撑起整个国家的乒乓球产业，他身上代表着打破地域壁垒、挑战世界顶尖强者的奋斗叙事，与银行跨境金融、稳健进取的品牌价值观高度契合。

卡尔德拉诺是拉美历史上获得成就最高的乒乓球运动员，WTT排名稳居世界前列，曾经在巴黎奥运会闯入男单比赛四强，并在2025年乒乓球单打世界杯一举夺魁，成为南美历史上首位乒乓球三大赛男单冠军。交通银行巴西在卡尔德拉诺球衣上得到高频曝光，跟随转播报道和社交媒体发散，传播至全球，实现本土与海外的双向赋能。

卡尔德拉诺还是一位极具个人风格的运动员，在全球拥有广泛的支持者。他常年代表拉美对抗来自亚洲和欧洲的顶级高手，颇有一种“孤胆英雄”的气质，这也让他得到不同阶层受众的关注，并且自带流量。

他在社交平台拥有百万级粉丝，并且运营着个人网站，无时无刻向世界展示自己的个人标签：来自乒乓球发展中地区，但是拥有一颗敢于向顶尖发起挑战的内心，完美适配一家中资银行在拉美市场“外来者、建设者、合作者”的身份，成为交通银行巴西在该市场的一张闪亮名片。

2.

多维营销架构

从传播到线下，从品牌建设到长期叙事，双方合力构建的营销体系极具行业借鉴意义。

在品牌传播方面，卡尔德拉诺的比赛战袍高频曝光交通银行巴西的中英文品牌徽标，通过WTT巡回赛、乒乓球世界杯、泛美洲乒乓球锦标赛等赛事的直播、短视频传播持续曝光。

在本地线下品牌共建方面，卡尔德拉诺到访交通银行巴西的里约总部，开展线下见面会、员工活动，面向银行客户、合作企业举办乒乓球体验活动，拉近与巴西本地客户、员工的距离；双方还共同落地巴西基层乒乓球普及公益项目，推动青少年乒乓球发展，塑造银行本土社会责任形象，不只是商业赞助，而是体育共建伙伴。

在品牌叙事强化层面，交通银行巴西将卡尔德拉诺“跨越山海、站上世界赛场”的故事，转化为自身金融服务的品牌叙事：银行如同运动员，搭建中巴之间的金融通道，服务双边贸易、跨境投融资。

赞助权益和银行业务进行联动：面向巴西对华进出口企业、跨境财富客户，依托卡尔德拉诺的个人影响力举办客户沙龙、高端答谢活动，把体育IP转化为B端对公客户维护抓手，体育赞助服务于跨境金融业务获客与客户经营。

在长期资产打造层面，交通银行巴西与卡尔德拉诺的合作已经持续数年，目前看将至少维持至2028洛杉矶奥运会。区别于短期赛事营销，长期运动员赞助可以持续沉淀品牌联想，跨越单场比赛胜负周期，持续在巴西市场维持品牌存在感。另外，长情陪伴在任何维度都是一段美谈，通过这样的合作夯实在消费者群体中的心智展位，是一个品牌长期资产累积的过程。

3.

底层逻辑和亮点

在巴西市场选择乒乓球营销资源，是一个极具创新性的举措。事实上，巴西市场足球赞助内卷严重，金融机构扎堆足球IP。交通银行巴西选择本地乒乓球代表人物，一方面寻求一个差异化方向，弱化干扰，同时在相对小众的领域选择性价比更高的资源，也更容易形成独特品牌记忆点。

除了一些基础的营销权益，交通银行巴西更为看重的是卡尔德拉诺身上的叙事价值。运动员身上的标签是突破南美乒乓球天花板，挑战世界强队和高手；交通银行巴西扎根巴西，搭建中巴金融桥梁，服务跨境经贸。二者故事同频，把金融品牌从冷冰冰的资金服务商，变成“助力追梦、连接世界”的伙伴。

在这两大底层逻辑的支撑下，交通银行巴西的乒乓球营销还是做出一些突出的亮点：

抓住跨境传播红利，低成本获得全球声量。2025澳门乒乓球单打世界杯夺冠属于非预设的传播爆点，WTT全球直播、海内外媒体自发报道，品牌曝光量几何级数增长，实现“赛事成绩带动品牌出圈”，ROI短期大幅提升。

长期运动员IP，适配海外分支机构品牌建设。海外分支机构建立品牌信任周期漫长，短期广告很难扎根。长达多年的运动员持续合作，能够持续向巴西民众传递稳定、可靠的品牌形象，比一次性赛事冠名更利于长期心智沉淀。

体育IP和跨境业务深度绑定，不止广告曝光。赞助跳出单纯品牌广告，将运动员IP用于对公客户沙龙、中巴经贸交流活动，把体育营销费用转化为客户经营、政企关系维护的抓手，打通品牌传播和业务转化。

赛道差异化，避开本土红海。巴西体育营销高度集中足球，金融品牌扎堆足球明星。选择乒乓球雨果，形成独特识别度，品牌在巴西市场形成“和乒乓球世界冠军同行”的独特品牌标签。

4.

交通银行巴西乒乓球营销的行业启示

1、中资银行海外分支机构体育营销，不必盲目追随当地主流运动红海赛道，可挖掘具备全球影响力的本土小众项目明星，用更低成本打造差异化品牌标签；

2、海外体育赞助的最优路径，是体育IP与属地核心业务（跨境贸易、对公金融）深度绑定，把品牌营销转化为客户经营工具，而不是单纯品牌广告投放；

3、跨国企业多区域体育IP布局，需要思考全球IP协同，否则不同区域各自独立的体育营销资产，无法互相赋能，会造成IP资产浪费；

4、长期运动员赞助模式，优势在于稳定的本土品牌信任建设，但需要做好风险预案，对冲运动员竞技状态、舆论事件带来的品牌不确定性。

企业2026年第四季度可重点关注的乒乓球营销资源有哪些？

国际乒联混合团体世界杯（11月29日-12月6日，成都）

国际乒联世界杯是由国际乒联主办的乒乓球赛事之一，与奥运会、世界乒乓球锦标赛并称为世界乒坛三大赛事。在新赛制体系下，国际乒联世界杯分为男子及女子世界杯和混合团体世界杯两项赛事，每年各举办一站。从2023年开始 ，国际乒联混合团体世界杯落户成都，一直到2027年。在洛杉矶奥运会上，乒乓球混合团体成为独立金牌设项，这也让国际乒联混合团体世界杯的重要性和价值进一步提升。

国际乒联混合团体世界杯连续多届在成都举办，奠定了稳定的市场基础，2025年赛事共售出门票10.18万张。在已经举办的三届国际乒联混合团体世界杯，国乒都获得冠军，赛场高潮不断，气氛热烈，为品牌营销提供丰富素材。在赛事传播层面，央视体育频道转播国际乒联混合团体世界杯的收视率连年上涨，以2024年为例，央视的赛事转播时长约42小时，累计覆盖全国24省约3亿观众人次。赛事微博话题阅读量超4.5亿，引发关注热潮。

2026国际乒联混合团体世界杯开放招商品类：运动饮料、金融保险、休闲食品、手机、咖啡、航空等。

禹唐体育为品牌方提供哪些专业服务？

纵观2026年的体育营销市场，国际三大赛的引领价值占据主导，大众参与和竞技类赛事供给同样充足，但是对于品牌方而言，营销预算等因素的制约决定着选择匹配度高的资源比任何时候都重要。

禹唐体育将通过自己的专业服务辅助品牌方在大赛营销、品牌曝光、人群触达、品牌出海等方面的核心需求匹配，具体服务包括：

体育营销咨询服务——企业营销分析、运动项目甄选、合作资源甄选、战略和策略规划

体育赞助项目服务——赞助资产评估、资产商务沟通与谈判、权益策划和确认、协议协助签署、权益执行监督、赞助价值评估

公关策略传播服务——禹唐中英文媒体内容投放、深度文章撰写、全媒体渠道内容传播

整合营销激活服务——整合营销传播策略规划、营销战术组合策划与执行、营销管理和执行报告

赞助价值评估服务——行业竞争评估、品牌形象评估、品牌资产评估、品牌销售评估

了解2026年体育营销项目详细内容，请点击“阅读原文”进入禹唐项目平台，如有合作意向可联系禹唐体育垂询。

关于禹唐体育

禹唐体育成立于2007年，是全球知名的体育营销服务商。

核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

专业报告：体育市场方向有中国体育赛事经营、中国体育赞助、“十四五”体育和广电发展规划等；赛事方向有成都大运会、网球、羽毛球、自行车、攀岩、电子竞技、竞速无人机等；行业方向有瓶装水、功能性饮料、家电、休闲食品、手机、家居、粮油、保健品、快递、电子商务、能源等。

达成合作：保时捷、法拉利、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、海信、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、紫马财行、魅族手机、优音通讯、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大艺树地板、融汇地板、雷诺、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国、欧易、中粮雷沃堡等数十家企业通过禹唐体育达成了项目合作。