小杨哥，已经被直播电商“抛弃”

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蓝鲨导：从“人货场”到“货人场”

作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

10月16日傍晚6点55分，两个穿白衣服的男人站在“小杨臻选”的镜头前。站姿规矩，表情严肃，身后是一块贴着抖音公告的背景板。他们说了四五分钟话，没有喊“上链接”，没有整活，同时在线人数不超过2000。这是注销了“疯狂小杨哥”账号后，张庆杨以新号“庆杨”复播后的情形。两天后，新账号粉丝数在经历清零波动后恢复至6万。一个曾经粉丝1.2亿、单场带货过亿、被叫作“抖音一哥”的人，换了一个新号重新起跑，曾经的铁粉们并没有追随。为什么曾经的“超头主播”带不动了呢？因为时代已经变了。

一张脸如何撬动亿级GMV

直播电商刚兴起的时候，更多被人称为“直播带货”，当时行业里流行一个词叫“人货场”：人在前，货在中，场在后。因为那是一个“人”决定一切的年代。换而言之，那是一个“直播带货”的时代。消费者不是为了买一袋米走进直播间，是为了看主播。李佳琦一句“欧码噶，买它”，能瞬间点燃一个仓库；董宇辉讲一段苏东坡，能把大米卖成文化消费品；小杨哥的整活把品牌方“逼到崩溃”，能让无数人反复刷切片……彼时，主播主要靠两样东西来吸引粉丝：内容和福利。内容，是吸引观众走进直播间的“利器”。以小杨哥为例，其核心能力实际上是“注意力套利”，即用夸张的表演、反向的剧本、家庭的烟火气，把注意力从全网吸过来。但真正把围观变成粉丝的，是福利，比如最低价、独家赠品、买一送一、限量秒杀、“全网只有我这里这个价”。主播用这些东西，给了粉丝一个无法拒绝的理由，从而销量大爆。从某种程度上来说，大主播卖的从来不是货，卖的是“占便宜的机会”。而内容负责拉新，福利负责留存和转化，两件事合起来，让超级主播们有了迅速崛起的机会。但值得关注的是，直播带货看起来是主播在给粉丝让利，但让利的真正来源，不是主播的善意，而是超头主播用自己集中的流量，向品牌换来的议价权。一个粉丝过亿的主播，一场直播能撬动数亿GMV，品牌为了进入这个流量入口，愿意接受压价、接受高佣金、接受“全网最低价”的排他条款。而主播拿到低价，再把低价包装成“给家人的福利”，粉丝因为福利而信任主播，信任又反过来强化主播的流量集中度。
（AI制图）这就形成了一个以“人（超级主播）”为轴心的闭环：流量集中-议价权-福利-粉丝信任-更大的流量集中，打造了一个“规模换价格、价格换规模”的直播带货增长飞轮。在这个阶段，平台是受益者，也是重要推手。一个超级头部IP，能带来用户、带来时长、带来GMV、带来整个电商板块的声量。平台愿意把免费的自然推荐流量，倾斜给这些有感染力的人。而对于大量新品牌、新品类来说，在冷启动时期，没有搜索权重，没有用户评价积累，没有品牌认知，超头直播间提供了一种在当时几乎不可替代的东西：在一场直播、几分钟内，让一个陌生品牌同时获得曝光、信任背书和即时转化。于是，一个三方共赢的直播带货模式正式形成——主播得名，平台得量，品牌得曝光。

当货品走到镜头前面

而随着时间的推移，“直播电商”逐渐取代了“直播带货”。虽然仅仅有两字之差，但含义已经完全变了。此时，运营逻辑已经从“人货场”变为“货人场”：货在前，人在中，场在后。

为什么会有这样的改变？是因为之前的直播电商运营闭环中，品牌方十分尴尬。头部达播的高坑位费、高佣金及全网最低价要求，长期吞噬品牌利润，而且流量归属达人，品牌难以沉淀自有用户资产。部分垂类头部主播佣金比例高达40%—60%，叠加直播电商普遍偏高的退货率，品牌的ROI模型被持续压缩。

品牌花了大钱，替主播的个人IP做了嫁衣，消费者记住的是“主播推荐的这个东西”，不是“这个品牌”。

更重要的是，随着货品供给的过剩，任何一个品类都有几十个品牌、几百个白牌在抢同一批人。消费者不缺“货”,缺的是拥有极高质价比的“货”。货物本身，比如价格带、毛利空间、差异化……就成了促进动销和复购的理由。

此时，直播电商不是先靠内容和粉丝去吸引粉丝，再去找货品；而是先有能打的货品，基于现有的粉丝，再用投流去公域里获取用户，粉丝是这个过程的沉淀物，而不是出发点。

（AI制图）

从货品出发，品牌方逐渐发力。平台数据显示，品牌店播GMV占比在2025年越过50%的界线，2026年一季度进一步攀升到62%，达人播占比跌破40%。其中，头部主播带动GMV的占比从2022年的26.66%滑落到2025年的10.66%，中小主播占比升至89.34%。

同时，平台流量分配的逻辑也在发生变化。过去平台把流量集中给“人”，现在平台把流量拆散，分给“能持续提供好货品和好内容的经营者”。平台在推荐流中划出固定比例的“店播专区”，品牌直播间可获得比达人直播更稳定的自然流量；品牌直播间在搜索“品牌名+直播”时排名优先于达人直播间。从抖音平台来看，2026年一季度，抖音已经把店播权重推到75%，达播压缩到25%，用算法把交易场景从超头直播间向品牌自播间迁移。

这意味着，货品已经被推到了直播电商的最前面。一个品牌或一个商家能不能在直播电商里活下去，首先取决于它有没有具备价格力、差异化和稳定交付能力的货品。有了能打的货品，店播或达人分销才有转化的基础；有了转化数据，投流才有放大的价值；投流带来的公域用户完成购买后，才有可能沉淀为品牌的粉丝和复购用户。粉丝不再是“因为喜欢你所以买你推荐的东西”，而是“因为你的东西值得买，所以愿意留下来”。

东方甄选的2026财年数据提供了一个参照： 截至2026年5月31日，东方甄选总体GMV达102亿元，其中，自营产品带来的GMV为54亿元，占总GMV约52.6%。自营产品已成为增长核心引擎，东方甄选之所以能够如此，不在于董宇辉离开后粉丝还在，而在于“东方甄选”已经建立起品牌认知。

不再造神，因为造神不划算
在主播的流量分配方向上，平台也已经完成了一次静默的翻转。它们不再把流量集中喂给少数超头，而是把流量拆散，分给品牌店播和中小达人。2026年第一季度，店播在抖音电商GMV中的流量分配权重占到75%，达播压缩到25%。其中，头部达人GMV贡献降至9%，店播及中小商家成为增长主力。抖音电商的官方表述也换了口径：现阶段两大核心调整之一，是“弱化超级头部达人依赖，重点扶持品牌自播、中小达人与供应链商家”。平台这样做，首先是一笔关于“控制权”的账。平台和大主播的关系，表面是合作，底层是流量归属的争夺。苏商银行研究员付一夫表示：平台与核心主播的矛盾，本质是“控制权、收益分配、品牌归属和长期运营稳定性上的核心利益冲突”。平台投入的资源，如果最终都变成了“大主播个人提升粉丝关注度的手段”，那么一旦主播出走或遭遇舆情危机，平台就是“竹篮打水一场空”。辛巴（快手）、三只羊（抖音）等超级主播的案例就是“前车之鉴”：一个超头的违规，可以让平台在一个账号上积累的流量资产瞬间归零。因此，平台不愿意再把鸡蛋放在一个人的篮子里，从而维持自身生态的健康繁荣。但更关键的是，平台还要算收益结构的账。在超头模式下，品牌的直播预算很大一部分流向了主播的坑位费和佣金（主播再向平台投流），部分头部主播佣金比例高达40%—60%。这中间有很大一部分钱，平台赚不到。平台赚的是投流费，是广告费。当品牌把预算花在“给主播交佣金”上时，平台在交易链条中的收益位置是被动的；当品牌把预算花在“给自己的店播投流”上时，平台就直接站在了品牌投放的收款端。（AI制图）因此，平台推动“去超头化”的真正动力，不只是分散风险，还在于把品牌直播预算的流向从“达人佣金”重新引导到“平台投流”。超头主播从品牌那里抽走的那一道钱，平台希望它直接流进自己的广告系统。在这个新结构里，中小主播和店播是平台更偏好的交易对象。中小主播没有议价权，不会截留品牌预算，他们的流量获取高度依赖平台的投流工具；品牌店播更是直接把经营阵地建在平台之上，粉丝沉淀在品牌的蓝V账号里，但流量的开关始终握在平台手里。与此同时，当品牌看清楚与超级主播的合作账本后，选择也正在变得更加清晰。2026年一季度，抖音美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比在下降，最大降幅接近20个百分点。具体到品牌方，蓝月亮自2025年起明确“降本增效”核心方向，主动收缩达播投放，同时布局约15个品牌自播账号，日均直播时长超16小时；而韩束2025年以来主动收缩抖音渠道达播占比至20%以下，向高利润率的自播及商品卡倾斜；三只松鼠则停止与所有头部达播合作，解散相关达播团队，转而完善自播矩阵，细分主账号、零食账号及细分品类账号，实现用户全时段覆盖……实际上，品牌方放弃的不是“直播”，而是“租用别人的脸来直播”。同样的预算，投给达人，买到的是一次性的流量和别人的粉丝记忆；投给自己的店播，哪怕单场销售额远低于超头直播间，但每一分钱都在沉淀品牌的用户资产、加固品牌的搜索权重、积累品牌的复购数据。受此影响，达人直播的佣金率也失去了支撑：头部达人佣金从动辄30%降到15%左右，腰部达人甚至低至5%—8%。

小杨哥，追不上退场的时代

小杨哥自己也意识到了这一点。复出后，三只羊转型方向被表述为“从MCN公司转型为电商公司，专注于品牌建设”。

小杨臻选面向全网招募百名带货达人，零粉丝门槛、佣金5%—25%、无保底、免费供样供素材。这套“人海分销”的逻辑，本质上是用一百张陌生面孔的分散推荐，去替代一张熟悉面孔的集中背书。

但值得关注的是，小杨哥的人格化信任已经在“月饼事件”中坍塌，新系统化信任所需的品牌资产和产品壁垒，小杨臻选作为一个贴牌渠道，还没有真正建立起来。

事实上，“疯狂小杨哥”重新回到镜头前这件事，在2026年的直播电商里已经不再构成一个“事件”。三只羊即便是换了马甲，但也难以跟得上时代发展的洪流，那个靠一个人、一张脸、一场直播撬动亿级GMV的时代，已经结束了。