京东采销朋友圈引诉讼背后：藏在比价里的“毛保”账本

近日，因在618大促期间发朋友圈造谣诋毁，截图被大量传播，京东采销人员左琦被抖音电商起诉。

被起诉后，左琦在朋友圈又发布新的不实内容被抖音电商追诉。可以注意到，每逢电商大促，京东采销人员总会主动或被动引发舆论争议，前者是因为高调喊话友商，指控友商对其造成的伤害；后者则是因为与商家产生了冲突，商家在媒体上发表不满。

为什么总是京东？

文 |浩然

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一条朋友圈引爆的诉讼

“双11”电商大促又要来了，但卖货之外，京东与抖音电商还在进行着另一场交锋。

10月16日下午，抖音黑板报发布声明称：近日，所谓京东采销人员“左琦”，因捏造事实、攻击抖音电商，被我方提起诉讼，法院已正式立案受理。

抖音黑板报指出，公司注意到，随后京东“左琦”再次在朋友圈发布谣言，公司已完成法律存证，不论京东“左琦”是个人，还是什么“代理人”，都应该为自己的言行负责，公司将依法追加起诉。

当日晚间，京东通过“京东发言人”微博账号发布声明，表示将支持员工提起反诉，并向有关部门发起举报。

这位叫“左琦”的京东采销人员到底发布了什么？

事情还要追溯到今年“618”期间，一张昵称为“左琦”的朋友圈截图在社交媒体上广泛传播，其中指出，“618”大促前夕，不少商家和媒体收到某平台公开指责京东的要求，照做即可获得平台流量扶持。

朋友圈截图最后的配图中还有一个链接，对应的是一篇发布于今日头条的官方媒体报道——《知名电商平台陷乱价风波：同款电器差价超千元，市监部门要求落实内卷式竞争整治》。

这篇报道的内容是，商家称被京东比价系统命中的商品，会在跟价的基础上再打八折。京东自营商家接受媒体采访证实了京东此行为并表示，由于京东平台和商家签署有毛利保护条款，就算打折，降价成本都被转嫁给了商家，京东还是可以赚到钱，如果在大促期间定价过低，商家就存在亏损风险。

在左琦看来，这是在“黑京东”，且平台仅凭一条媒体报道就把京东负面推上自家热榜。按理说，一条非著名、非热点相关人士的朋友圈并不会引发什么影响，也就是跟左琦互加微信好友的人能看看。但吊诡的是，神秘“左琦”的朋友圈截图却被大量账号集中转发。

据媒体报道，那个链接里的新闻，压根就没上过今日头条热榜，更不用说“流量扶持京东负面”了。

事情到此为止本应告一段落。然而左琦于10月15日再发朋友圈，指出一条阅读量只有1000、没有评论的报道，就以“商家指控京东干扰售价屏蔽店铺”的话题登了今日头条热榜，暗指平台操纵舆论。

所以这才有了开头抖音在10月16日发的回应。

抖音经核实指出，左琦所提及的上榜词条登上今日头条热榜的时间为2026年5月28日20时13分，上榜时已有多家媒体针对该话题进行报道和讨论，评论数已超过100条，属于自然上榜。

一个已经过去近5个月的词条，在临近“双11”的节点，又被左琦拿出来重提，“商家指控京东干扰售价屏蔽店铺”对应的是什么事件呢？

其实就是今年618大促时，一家名叫“清北道远”的公司在公号发了一篇情况说明称，自家官方旗舰店、产品在京东商城都搜不到了，因为其他电商平台给消费者发了通用消费券，可以用券买清北道远的产品，京东以此为由要求清北道远要么在其他平台拒绝消费者用券，要么把在京东的所有产品降到其他平台的券后价格，以此实现“全网低价”。

清北道远选择了硬刚京东，于是被一些媒体报道，也由此出现了“商家指控京东干扰售价屏蔽店铺”的词条。

在这场争论中，京东采销认为这是“黑京东”，背后有人为操控。从抖音的详细回应来看，这些媒体稿件在平台是正常发布、在其他平台也有，京东采销的言论涉嫌造谣。

可以确定的是，无论是官方媒体报道的《知名电商平台陷乱价风波：同款电器差价超千元，市监部门要求落实内卷式竞争整治》，还是清北道远的遭遇，都是具体的、可核实的，暴露的都是京东与商家之间的冲突。

近几年，这种冲突屡屡被媒体报道，比如去年“双11”期间，多家媒体报道，京东要求商家在抖音等其他平台直播时，不得抽奖、发放优惠券或打出价格优惠标识等，商家一旦被发现“违规”，将面临数百万元到数千万元的高额处罚；

2024年618大促期间，56家出版社发布联合声明，公开反对京东提出的“全品种图书价保二到三折”等促销方案，因为触及到了成本底线；

2023年“双11”大促期间，京东将海氏电器一款烤箱的优惠价进行下调，海氏表达抗议后，京东采销封锁海氏后台权限，并在随后将烤箱价格再次改成五折。

我们不禁要问：在众多电商平台中，为何京东与商家的冲突尤其多？

被挤压的商家

众所周知，与淘天、拼多多、抖音电商不同的是，京东有比较重的自营模式。

但京东的自营，和我们通常理解的自营不是一回事。

传统自营是买断，即零售商按约定价格从品牌进货，取得所有权，自己定价，自己承担卖不掉和跌价的风险。线下的沃尔玛、Costco都是这个逻辑。

京东的自营已经进化成为一种新形态。

首先是售出再结算。除空调等特殊品类和个别稀缺品牌，京东通常先从厂家拿货卖给消费者，卖完再跟厂家结算，卖不掉的退回，中间的仓储成本由厂家承担。商品所有权在形式上归京东，跌价风险却在合同里留给了上游。

然后是“毛利保护”，即无论产品售价多少，都要保障京东获得一定比例的毛利，这个比例因品牌影响力和行业毛利而异。

其实京东早在2012年左右跟苏宁、国美大打价格战时就推出了毛利保护，当时京东通过自建物流逐步构建起的供应链网络让品质、服务更有保障，聚集了更多中高端用户，品牌在此能获得更高的品牌溢价，毛利保护相当于品牌给京东交了一笔“营销、服务费”，换回确定性的包销，品牌方和京东都拿到了较高的毛利，其实还算互利共赢。

但2023年前后电商价格战开启后，京东的重资产模式在价格方面难以与轻资产电商平台竞争，迫使京东采取了更为激进的低价竞争和利润保障策略，毛保制度也不断升级和强化。

去年双11期间有媒体曝光的一份合同截图显示，2024年销售额2000万以下的品牌，要保证京东至少有10%的毛利，另外还要在平台上投放10%的广告。如果参与了国补，还要支付额外的国补服务费。具体到各商家，实际毛利保护可能远超10%，有的甚至高达42%。

有商家曾就此算过一笔账，假设一件商品在京东平台的售价为100元，采购价是80元，商家与京东约定的“毛保”为20%，如果正常销售，京东能获得20元的毛利，就不会触发毛利保护机制。

但如果遇到大促，价格降低到了90元，京东只获得了10元毛利，毛利保护机制被触发，商家就需要再给京东补8元（90*20%-10）。

这种情况下，商家如果能自己定价也算说得过去，但京东还能直接干预商家定价——价格战开启后，京东推出了比价制度并成立巡价团队，比价直接与员工的绩效挂钩，也与商家流量曝光相关，而且一旦发现商家的产品在其他平台存在更低价，就会采取一系列强硬措施。

就像清北道远的遭遇，当京东巡价团队发现清北道远在其他平台使用通用消费券后比京东价格更低，就会要求降到同样的最低价，即便这个券并不是清北道远发的，而是平台发的。海氏品牌的遭遇更甚，京东甚至可以亲自下调海氏烤箱的价格。

今年双11期间，社交媒体上也有商家对此吐槽的声音：“品牌和采销的小群里，基本上只剩下比价消息，什么玩法、策略、产品、流量都没有”。

其实无论是售出再结算，还是毛利保护、要求最低价，单独来看都有商业上的合理性，但合在一起，性质就变了：谁决定降价，和谁承担降价，被分开了。

价格是平台单方触发的，系统命中就改；而改完的差额，由供货方单方承担；供货方对这套系统也没有否决权。

京东之所以能这么做，也有着相当的底气。京东形式上的自营模式使其成为中国最大的经销商，有着最为庞大的采购规模，艾瑞咨询《2026年618电商大促行业前瞻趋势全景洞察》显示，京东在3C数码线上销售额占比约67%，家用电器占比突破50%，均为行业第一。

此外，京东20多年来构建起了从商品采购和营销、仓储管理和配送以及售后的全链条能力，掌控着零售中的众多环节。

这些，都赋予了京东极大的话语权和议价权，商家只能选择隐忍，或通过社媒表达不满。

追求低价，如何改变了采销与商家的关系

近几年，每逢电商大促，除了与商家有诸多争议，京东也常与友商在舆论场高调交锋。

2023年“双11”，东采销人员“褚三锋”在朋友圈公开喊话李佳琦，称京东收到了品牌方‌海氏‌的律师函，被投诉某款海氏烤箱的京东售价低于李佳琦直播间，违反了品牌方与李佳琦签署的“底价协议”，面临巨额违约金赔偿，并质疑超级头部主播搞“二选一”。

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这一事件迅速冲上微博热搜，演变成一场涉及‌京东‌、‌李佳琦直播间‌和品牌方‌海氏‌的“罗生门”，各方说法不一。

2024年年货节期间，京东采销在直播中表示，因京东总部IP地址被拼多多屏蔽，导致他们无法查看拼多多“百亿补贴”频道的商品价格，无法实时比价让利消费者，于是直接在直播间喊话拼多多“停止屏蔽IP、直接比价”。

图为京东直播间截图

今年618期间，京东家电采销在“全网主播比价连麦”活动中，发现自己用京东账号或公司网络进不去与辉同行直播间，怀疑被对方屏蔽了IP。以及今年618和“双11”，京东采销左琦在朋友圈质疑有人为操作“黑京东”。

倘若确有不公，大可诉诸于法律或向有关部门投诉，但每次都是“非官方”的京东采销人员以发布朋友圈或直播喊话的形式高调引爆舆论场，指控友商对京东造成的伤害。不禁让人怀疑，这更像是一场场服务于大促的营销方式。

东东采销人员喊话的内容，大多都在强调自身低价，这是因为相比友商，京东是离低价心智最远的电商平台，拼多多的低价是不需要喊的，京东的低价必须靠声量反复自证——比价直播、“贵就送iPhone”、“价高立改价”。

喊得最凶的，恰恰是最需要证明自己低价的那个。

京东采销人员被系统性地推到台前，也正是在电商价格战全面开打的2023年。

采销握着定价和进货两端，可以发朋友圈、可以直播喊话、可以上热搜，天然更具有灵活性、能产生话题和冲突，从而把一个抽象的低价战略变成一张张具体面孔。

2023年“双11”京东采销公开喊话李佳琦后，尽管品牌方海氏随后声明反驳，称是京东采销擅自改价且损失由品牌承担，但“京东对抗头部主播”的话题成功登上热搜第一，为其赢得了大量关注。

这种“员工开炮、官方观察”的模式，以极低的成本制造了有利于己方的舆论声势，成为京东此后不断沿用的打法。

但京东在利用采销人员低成本获得舆论声势的同时，也把平台间冲突的一部分成本转嫁给了个人。

这次京东采销攻击抖音，京东在随后的声明中措辞很讲究：“已关注到其员工在个人社交平台就大促节点在某竞对平台出现的异常舆论事件表达了相关看法。”明确指出这是个人行为，在这个基础上“支持员工提起反诉”。

不仅如此，作为对内执行“低价KPI”的压力终端，前述京东对商家的挤压也都要通过采销去实现，采销被要求确保商家在京东的价格不高于其他平台，如果发现友商价格更低，就会要求商家降价，甚至以巨额违约金相威胁，所以网络上商家对京东的吐槽，也大多以对京东采销人员控诉的形式出现。

图为媒体报道的京东采销怒斥商家群聊截图

对商家的苛刻和强势，对友商的攻击，让京东采销人员成为矛盾集中点，使其在公众形象中充满了攻击性。

但原本，采销不是这样的。

与轻资产模式的电商平台不同，京东自营模式需要自己采购、自己定价并控制仓储物流，采销就是这条链条的起点和枢纽——他们决定进什么货、以什么价格进、定什么价卖，他们为京东构建起了品质可控和价格可信两道壁垒，这也是京东自营模式的根基。

而且，彼时在大促时，采销能跟商家商量着处理——有商家曾对媒体回忆，2020年前后每逢大促，厂商的人会到京东办公，和采销一起盯价格、调库存、处理突发，“都可以及时沟通”。

但2023年之后，那段采销跟商家并肩作战的美好岁月成为追忆。在低价目标的压力之下，平台的业务做法和对外沟通方式都发生了变化。原本负责稳住商品品质与价格的采销，越来越多地卷入价格拉扯和公开舆论交锋当中。

低价心智尚未稳固，这套打法带来的连锁影响，已经传导到商家关系、团队定位与平台口碑等多个层面，健康的竞争，不该变成对商家定价权的强制裹挟，众多“清北道远”的遭遇，正是这套比价、毛保规则下，中小企业直面的现实困境。

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