连续23年重阳祭酒，茅台放了一条“长线”

重阳下沙是茅台全年生产的第一步，也是技艺传承的新起点。

文 | 李霞

敬宗师，承先贤。10月18日，丙午年（2026）茅台重阳祭酒仪式在茅台酒厂举办。

钟鼓起、乐舞开，三献礼、拜师帖、戒尺落……一套沿用多年的礼制，标记的不只是“下沙”这一个动作，而是茅台新一年酿造周期的起点。

拉长时间线来看，从2004年至今，茅台已经坚持祭酒23年，这场耐心长跑背后，茅台究竟讲了一个什么故事？

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连续23年重阳祭酒

上午9时9分，随着《茅台迎宾曲》声起，茅台集团党委书记、董事长陈华，茅台集团党委副书记、总经理王莉等领导代表茅台集团向周恩来总理塑像敬献花篮，全体参祭人员面向总理塑像行三鞠躬礼。

随后，茅台人用源自《礼记》的古仪“三献礼”——初献帛爵、亚献陈年茅台酒、终献高粱小麦与净水，以此传递茅台人饮水思源、感恩先辈的虔诚心意。

这场仪式的分量，要放回酱酒的生产逻辑里看。每年农历九月初九，赤水河谷雨季结束，河水由浊转清，茅台以“重阳下沙”为始，开启新一年酿造周期。一瓶茅台酒从原料投料到成品出厂，历经30道工序、165个工艺操作环节，耗时至少五年。祭酒仪式恰在这一轮回的起点举行，敬的是历代祖师，也是对自然节律的回应。

仪式中最具传承意味的，是一场古朴的拜师礼。徒弟呈上拜师帖，师父接过授业，戒尺落下，“师带徒”不只是礼节，而是把口耳相传的酿酒经验、把“质量是生命之魂”的信仰，交到下一代手里。礼成后，全体参祭人员共同宣誓，让匠心从个人的坚持，凝聚为整个茅台的集体承诺。

拜师礼成、誓言落地，仪式画上句号，茅台对质量的坚守却没有结束。

这些年，茅台已构建起矩阵式质量管理体系，将科学工法体系与工匠技艺有机整合，覆盖从“良种”到“产品”的全产业链。与此同时，传承的根系也在持续生长，茅台去年发布了《茅台酒酿制技艺传承人口述史》，将老师傅们数十年积累的经验从口头记忆转化为可学习的系统文献，保证了茅台感官评价与酒体设计能力的代际延续。

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文化IP的放大效应

实际上，23年不间断的重阳祭酒，让茅台拥有了一个既保留仪式庄重、又具备公众参与度的文化IP。

仪式圆满礼成后，茅台中国酒文化城重阳主题体验活动随即开启。活动以“汉阙入境”“文化溯源”“重阳游艺”“茅台雅叙”四大篇章为脉络，配套集章打卡的趣味机制，融合传统礼仪、历史演绎、工艺互动与非遗游艺等多重内容，让嘉宾们多维感知茅台酱香文脉与重阳佳节意蕴。

一方面，是把仪式符号转译为可参与的体验场景。

重阳祭酒本身带有较强的礼制属性，嘉宾们以往多是“观礼者”。而酒文化城的体验动线做的，是把三献礼、拜师礼里的文化信息拆成可体验的环节，闻香区把酱香分解成粮香、曲香、花果香，拴丝带贴酒标让消费者碰触到工序里的分寸感，高粱糍粑和非遗市集则把“原料”“风土”从概念变成舌尖与指尖的体验。

另一方面，是把祭酒仪式外溢为公共传播内容。

活动充分挖掘重阳佳节与非遗文化特色，川剧变脸等非遗表演精彩上演，水书定制、生肖糖画、传统竹编等非遗文化悉数亮相，将重阳民俗、汉代酒史、酿造工艺与非遗文化有机融合，让历史故事可触摸、传统工艺可参与、酒文化可感知。

总结来看，文化IP的放大效应，不在于把已有的东西反复讲，而在于通过体验创造出新的认知增量。当文化被品牌推向更多人面前，品牌也需要借助文化附着的精神性来完成“价值观”的扩张。茅台重阳祭酒仪式本质上就是在完成这一轮扩张，不是把文化讲给消费者听，而是把场景搭好，让文化在参与中自然完成传递。

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白酒的国际化叙事新解

其实，观礼茅台重阳祭酒仪式也是2026赤水河论坛配套活动“寻酿赤水河”探厂打卡的重要环节。从赤水河畔到全球舞台，茅台以赤水河论坛为支点，通过空间体验、文化转译和长期主义叙事，重新定义世界眼中的中国白酒，构建起传统与现代、商业与文化、本土与世界的对话平台。

时至今日，“白酒出海不是选择题，而是必答题”已经成为了越来越多业内外人士的共识。在国内市场“不断内卷”的当下，扩大中国白酒的传播力、抢占世界酒类消费市场份额已经成为了主导白酒市场未来的“战略关键”。

这基础上，茅台以更大格局、更宽视野、更多包容连续两年举办赤水河论坛，并邀请参会嘉宾们观礼茅台重阳祭酒仪式，正是蕴含着对上述观点的深刻思考。

对于茅台来说，建立起自塑的国际形象，需要传播与文化力量的介入。从企业出海的角度看，打造中国文化品牌是出海的一个最大机会，这一关键也在文化价值观输出上，重品牌深度而不是销售件数。

值得一提的是，除了赤水河论坛，茅台的国际化还持续通过场景化体验输出文化内涵。例如，茅台进出口公司面向海外客群推出“茅台：超级工厂传奇之旅”，通过小规模、高定制化行程，实现对目标人群的深度渗透，借其影响力扩大品牌国际声量。

由此再来看开头的问题，连续23年重阳祭酒，茅台究竟讲了一个什么故事？答案就在“长线”二字。对内，它用仪式守住工艺与品质的连续性，对外，它用一年又一年的体验，搭建品牌文化出海的桥梁。

茅台放的这条长线，赌的不是销量，而是时间本身。

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