重返源点：当算法不奖励好产品，美妆行业的长期主义该如何坚持？

当创作者普遍失去了对品牌的掌控感，是时候“重返源点”拷问初心与未来。

作者| 许文君

来源| 聚美丽

这段时间跟行业朋友聊天，发现大家有一个共同的焦虑：某YIN。

有品牌创始人跟我说：“某YIN的算法鼓励白牌，真正做品牌的企业在某YIN是没有生存空间的。”

这种焦虑不是空穴来风。为了匹配某YIN的节奏，广州某头部品牌的产品团队一个月需要开十几个品。开完就上平台赛马，快速测试、快速迭代。老美妆人都知道，三个月开一个品在以前都会被骂不重视科研不重视产品；现在，每月开十几个品，反倒成了常态。

更值得警惕的是，大多数品牌、而且是头部品牌都在学厦门帮的打法。这套打法的本质，是一套极致高毛利的流量模型：不算赠品，毛利率要做到95%；算上赠品，也至少要守住85%。毛利要求这么高，成本就只能一压再压——先降包材，再降活性物。据业内人士透露，某国货头部品牌已经把单瓶综合成本从16元压到了12元，4元成本，脚趾头想想也知道降的是什么。

其实大家都清楚，某YIN早已很难做了：因为不赚钱，也沉淀不了品牌。但你又不得不做——因为增长的焦虑永远在，而平台上永远能看到做得好的玩家。

这些年，我看到的品牌，只要重押了某YIN的，无一例外地找不到对品牌的掌控感了。一切战略思考和布局都要为这个市场让路，品牌想停都停不下来。

这就是平台带给产业的系统性困局。

但今天我想换个角度讨论这件事：

不是我们做错了什么，而是系统在筛选出一种我们不愿意成为的样子。

先看几组数字。

近三年冲进抖音美妆GMV TOP20的白牌，平均存活不足8个月。某国货精华的销售价格从399元降到199元，销量涨了60%，利润反而降了30%。投流ROI被算法锁死在一个临界点上：你投，利润被吃掉；你不投，销量立马消失。

很多白牌都是这套逻辑的缩影。2023年成立，靠“XX酸+XX肽”的概念、生动的内容和矩阵式投流起盘，单月GMV冲到8000万。可没过4个月，投流ROI就从最初的1.8降到1.1，直播间价格也从199元降到99元。销量涨了，毛利没了。第7个月扛不住停止投放，第8个月再去搜数据，已经归零。

从起盘到消失，不到8个月。它没做错什么，只是走完了一套被系统筛选出来的标准路径：概念起盘、投流放大、破价换量、消失。问题不在于一个白牌死了，而在于这套逻辑正在被美妆产业反复复制。

平台要增长，品牌要生存，消费者要便宜，达人要佣金，供应链要订单。每一个角色都在做理性选择。但所有理性叠加在一起，系统就疯了。

它只奖励高毛利、低客单价、强刺激，奖励不断上新、不断破价、不断制造概念。它不奖励研发，不奖励功效验证，不奖励复购，不奖励用户一年后还愿意回来这件事。于是我们集体陷入“做好产品找死，不做好产品等死”的怪圈里。

这不是个别企业的困境，而是系统筛选的必然结果，也是我们需要共同面对的系统性困境。

焦虑不是因为你能力不行，而是因为你在用长期主义的逻辑，对抗一个只奖励短期转化的系统。你越努力，越像在跑步机上狂奔：速度是平台定的，方向是算法调的，你唯一能做的，就是别掉下来。

我做媒体这么多年，看过太多品牌起起落落。以前一个品牌倒下，我们会复盘它做错了什么；今天一个品牌倒下，你复盘不出它做错了什么。它每一件事都做对了，只是没办法停下来。

过去我们做品牌，有一套自己可以掌控的节奏。

从研发，到产品，到内容，再到复购。研发有研发的节奏，配方打磨、功效验证、安全测试，可以做的得‘水’，但一步都省不了。供应链有供应链的节奏，包材稳定性、批次一致性，都需要时间打磨。用户信任的建立也有它的节奏——第一次买，可能因为被内容打动；第二次买，一定是因为被产品打动。

这些节奏加在一起，构成了一个产品开发特有的生物钟：最‘水’的3个月，比较重视产品和品牌的需要8个月以上。

但今天，算法把这个生物钟全部打乱了。

算法的品牌逻辑是从内容到流量再到产品。它用“日更—测试—放大—淘汰”的短周期，替换了品牌原本“研发—验证—上市—复购”的长周期。赛马机制是表象，真正的机制是：平台用流量周期，覆盖了品牌的产品周期。

这种冲突，落到具体品牌身上，就是一场接一场的被动挨打。

有一个品牌朋友，花了10个月打磨一款精华。配方改了十几版，功效测试做了三轮，连包材设计都花了5个月才定下来。可准备上市时，白牌已经用同一个概念、一个更便宜的配方、一批更唬人的达人素材，在抖音卖了三个月。等他上线，流量成本已经涨了一倍。更致命的是，不是用户心智被占完了，而是这个故事已经被“骗”过一轮的用户，不敢再信同类型的产品了。哪怕你真的有机会跟他们在市场上真刀真枪拼一场，你的“表演”能力、运用算法的能力，也拼不过对方。

这绝对不是个例。于是市场上才会出现那么多以内容为核心的“表演式”故事：蹭高校、蹭教授，挂牌成立一个联合实验室，实际上什么研究都没做；蹭顶刊杂志，说自己登上了顶刊，实际上只是在上面投了一页广告；拿使用5分钟的即时数据，宣称除皱百分之多少，可实际上，换成纯净水也能做出同样的实验效果。

过去我们也讲故事，也造概念，但多数故事还要靠产品接住，靠复购验证，靠时间筛一遍。算法时代真正改变的，是它极大放大了表演的收益，也极大降低了被拆穿的成本。

以前至少还有一些红人在打假，说说真话，让好好做品牌的企业还有喘息的空间。但现在，测评博主因为说真话，被品牌拉黑、被平台限流，也开始选择沉默。这套表演，就更加肆无忌惮了。

为什么大家都知道这样是错的，却始终停不下来？

因为刹车的定义权不在我们手里。跑步机上的刹车键，是平台装的。你按下去，流量就停；流量一停，销量就停；销量一停，可能明天品牌就没了。所以没人敢按。

有朋友曾呼吁大家是否可以一起停下来，但这就像是“电影院效应”：只要有一个人站着看电影，后排的人就不得不跟着站；单靠几个人坐下，结果只是这几个人看不到电影而已。

这就是节奏的丧失。不是你没有节奏，是你的节奏不再由你定义。

如何找回节奏感，是今天所有人都在思考的问题。

再这么卷下去，品牌离死亡不远。可如果立马停掉某YIN，很多品牌明天就会死。所以必须找到一种“既要又要”的解法：把算法和平台当工具，把自己做品牌的节奏感找回来。做每件事，都要知道自己的源点是什么。源点不是回到原来的地方，而是品牌在做每件事时，清楚地知道为什么做、怎么做、什么时候做。这件事很不容易。

曾经听一位行业大咖跟我分享和李佳琦的合作。很多人把都把李佳琦当成了品牌的根，高度依赖。但他不是这么想的。他知道李佳琦是流量、是放大效应，但不能破价，不能影响品牌根本。当然他也为李佳琦破过价，但那是阶段性代价。品牌放大目标实现之后，立马通过产品升级统一全网价格。哪怕不上李佳琦，也要把价盘顶住。

为什么？因为价盘不只是价格，它是品牌和用户之间的信任契约。用户今天买，明天发现降价了，信任就被击穿一次。击穿多了，品牌就不值得被信任了。

所以控价守的不是价格，是用户对“我买得不亏”的确定性。

重返源点，就是回到这种确定性当中来。

第一，科研的源点：产品到底有没有真东西？

不是专利故事，不是论文广告，不是实验室摆拍。是大量的皮肤的基础研究、原料的基础研究；是配方、功效证据、临床验证。这些不能省，研发预算不能第一个被砍。

研发投入不必然带来短期GMV，但带来复购和信任。用户第二次买，是因为第一次用出了效果。没有真东西，就没有第二次。

第二，品牌的源点：是持续地为用户创造确定性的价值。

用户为什么需要一个品牌？

因为选择太多，信息太杂。用户面对的不是“哪个更好”，而是“我该信谁”。

品牌存在的理由，就是帮用户降低这个选择成本。你持续给出确定的东西——功效是确定的，品质是确定的，价格是确定的——用户才敢第二次、第三次回来。

这就是品牌的源点：不是讲一个好听的故事，不是做一场漂亮的直播，而是持续回答一个问题——用户凭什么一直信你？

重返源点，不是让你变慢，是让你重新拥有“什么时候该快、什么时候该慢；哪里该快，哪里该慢”的判断权。

一个品牌有节奏感，不是说它不上抖音、不投流、不促销，而是知道什么钱该花、什么品该上、什么流量该追、什么流量该放。

节奏感的本质，是判断力。而这种判断力的依据，应该是科研和品牌的源点。

写到这儿，我想说几句真心话。

平台不会替产业承担长期主义，流量不会替品牌积累信任，算法不会为科研耐心等待。能救产业的，只有产业自己。

但自救不是骂平台，不是逃离线上，也不是只回到线下。

前段时间跟一个国际品牌的朋友聊天，他很开心。他说前几年都快被国货干趴下了，不知道怎么的，也没使多少力，流量突然就回来了。现在集团趁热打铁，稍稍降点价，市场份额一下子又回到了顶峰。

有人说，国货生意不好是因为消费降级，加上国际品牌也在降价，我们的生意就更差了。我认为消费降级是肯定的，但是它也不是全部的真相。更重要的原因是，这几年国货头部品牌接二连三出问题，加上白牌劣币驱逐良币，消费者对“国货”这两个字又产生了新的质疑。而质疑之后，最低成本的解决方案，就是重新回去找国际品牌。再加上国际品牌价格也便宜了，消费者觉得“我也买得起了”。

这不是国际品牌做对了什么，是国货自己把信任让渡了出去。

2025年中国美妆行业投诉约数十万条，虚假宣传和品质问题是重灾区。

“国货”这两个字，不是一个品牌能独自兑现的信用，它是一个公共账户。做增配的品牌在存钱，做减配的品牌在取现。存的人多，“国货”就值钱；取的人多过存的人，“国货”自然就不值钱了。

一个品牌倒下，消费者记住的不是“某某品牌不行了”，而是“国货还是不行”。你做得再好，也挡不住别人替你消费信任。

反过来也一样。当越来越多的中国企业把科研当回事，“中国成分”才会从营销话术变成技术信用。消费者不再问“国货行不行”，而是问“哪个国货更适合我”。

一荣俱荣，一损俱损。这不是道德要求，是生存逻辑，谁也不可能在这套生存逻辑里独善其身。就像我们觉得日本品牌死磕产品，是严谨的象征；韩国品牌故事新颖，是潮流的象征；而欧美品牌是全方位发展，是标准的制定者一样——“中国品牌”这四个字，就是刻在所有人集体认知里的烙印。

这也是为什么，聚美丽花了两年做《中国成分技术权威年鉴》，发起“闪耀中国成分”年度大奖，去提名那些在算法裹挟里依然把科研源点当回事的企业。不靠报名，靠提名，宁缺毋滥。因为还愿意替产业往公共信任账户里存钱的人，太少了。他们值得被看见。

但一本年鉴、一个奖项，解决不了所有问题。还需要产业持续探讨交流，让那些坚守”源点“的企业被看见，有平台和机会做大。

11月27—28日，聚美丽《闪耀中国成分大会》《科学品牌大会》。邀请你一起来，为“中国成分”加持，为“国货”储蓄。

视觉设计：筱情

微信排版：如樽

11月27日到28日，上海，聚美丽将联合这个行业最坚韧、最倔强的灵魂，与中国化妆品行业最具科研实力的头部集团、优秀品牌们，带来为期两天一夜的「闪耀中国成分」年度盛典。

第一天，2026聚美丽大会主会场，行业首份《中国成分技术权威年鉴》正式发布。当晚，「闪耀中国成分」颁奖盛典暨中国化妆品科学百人论坛晚宴，上百位科研带头人、教授专家与品牌创始人同席而坐。第二天，科学品牌大会，把AI时代“科研+营销”双驱动的最新方法论合盘托出。

这场大会，聚光灯将打在所有认真做研发的人和企业身上。营销是杠杆，科研是支点。支点越扎实，杠杆才撬得动更大的世界。

「为什么国货今天非做科研不可?——科学和营销是两只手，任何时代都缺一不可。」

《闪耀中国成分》系列采访-何旺骁博士-西安交通大学第一附属医院教授 Cut-02

聚美丽-闪耀中国成分年度盛典，11月27-28日，上海见～

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