大润发，为什么越改越“鲜活”？

从“大而全”到“精而鲜”

下半年以来，大润发动作频频。

8月，前置仓业务进入天津、上海、无锡、通辽四城，把即时配送拓展到华北和内蒙古。9月，全国首家大润发Super改造店在安徽马鞍山万达广场亮相，围绕“一日五餐”搭建全时段鲜食场景。10月13日，大润发迎来29周年，推出“更鲜活”主题，六维鲜生鲜体系上线，产地信息直接印在商品标签上。

这一系列动作背后，是大润发正在推进的调改。据高鑫零售2026财年业绩公告（截至2026年3月31日）显示，截至报告期末，约25%的大润发门店完成调改，调改店销售额实现双位数增长。自有品牌销售额同比增长超过60%，生鲜渗透率突破40%。

那我们要看到的是，这家29岁的卖场，到底在用什么方式重新定义自己，这套“越调越好”的逻辑能不能被复制。

大润发的调改，最直观的变化是空间怎么用。一个核心动作是“做减法”——货架更少、通道加宽。

上海闸北店是大陆首店，1998年开业。今年它完成了一轮调改。原本强制单向流动的动线，被改成“井字形”——顾客想去哪就去哪，不用绕路。货架高度下调，主通道加宽，入口处过去是促销堆头，现在改成季推区加鲜花绿植，旁边设了早市入口，从收银区直达生鲜区。

这看上去只是“让店更好逛了”，但背后是一个根本性转向：大卖场不再强求消费者走完整个卖场，而是承认了一个事实——今天的顾客没有耐心再逛完两万平米的货架。

昆山朝阳路店是另一个关键样本。这家店曾是大润发的全国销售冠军，调改后SKU从2万支压缩到1万支，汰换率超过50%，平均价格降幅超20%。新增“润发食堂”等场景，现烤串、自助冰淇淋机、咖啡机都进了卖场。开业首日销售额575.08万元，客流超过3万人次，两项数据均刷新品牌历史纪录。

这一轮调改还有一个核心动作：鲜食前置。熟食、烘焙等现制档口从卖场深处移到入口附近，顾客一进门就能看到、闻到。大润发Super把这件事做得更彻底——马鞍山万达店把零散分布的现烤、现煮、现切业态集中整合，打造了一条完整的鲜食体验街区。开放式试吃岛、可视化后厨、即时售卖简餐区，把超市变成了一个可以停留的生活空间。

有消费者在小红书上晒出刚出炉的果木烟熏烤鸡写道：“来大润发必买的，很嫩还爆汁”这种看得见、闻得到的体验，构成了线下超市最直观的“烟火气”。

图源：小红书

这个方向不是大润发一家在走。此前中国连锁经营协会发布的《2025超市现场制售食品发展现状与发展路径研究报告》显示，现场制售食品区域已成为新开门店和老旧门店改造的“标配”。当标品价格在线上越来越透明，现制鲜食就成了线下超市最难被替代的差异化壁垒。

「零售商业评论」认为，空间调整只是第一步。真正的分水岭，在于能不能从“选品”走向“定义商品”。

顾客愿意进来了，但能不能让他们反复来，取决于货架上的东西。

此前大润发29周年主题定为 “更鲜活” ，其中 “鲜” 聚焦商品实力，依托完整生鲜供给体系，实现产地直采、门店现制现售；“活” 指向品牌创新，通过经典商品升级、新品开发、大健康品类布局，让老牌商超持续焕发新活力；“更” 代表持续迭代，追求日复一日的优化升级，把新鲜与创新沉淀为日常服务能力。

大润发正在把“鲜”从一个时间概念，变成一个多维度的商品能力——不只是“什么时候到货”，还包括“从哪里来”“什么季节有”“品质能不能被看见”。

比如今年8月，东海开海，约250万只鲜活梭子蟹陆续上架江浙沪皖及山东门店。从海捕上岸到江苏、上海、浙江门店上架，最快8小时，山东最快12小时。背后是全程有氧冷链运输、纯海水打氧保温、三重筛选淘汰空壳断脚蟹。这意味着大润发在做的不是“卖海鲜”，而是用供应链能力把“时令”变成可预期的商品体验。种确定性才是生鲜品类真正的护城河。

今年7月推出的“安心市集”，则是把这种确定性日常化。精选约200款SKU，签约源头专属农场，从田间采摘到配送至生鲜仓最快不超过24小时，已推广至华东257家门店。

再说自有品牌。大润发不是用一个品牌包打天下，而是用两条产品线接住两种需求。“大拇指超省”聚焦极致性价比，承担引流功能；“润发甄选”主打差异化和质价比，偏向毛利贡献和品质心智。

在社交平台上，大润发的自有品牌已经成了不少人的“必买清单”。有网友发帖感叹：“每次逛大润发我都专买自有品牌的东西！盲选都不会出错！”还有人晒出塞满一整辆购物车的照片并配文：“均价十几二十，买了一车也就才一百来块钱。”

图源：小红书

这些真实的消费反馈说明，自有品牌的爆发不是靠简单的低价倾销，而是消费者对“品质对得起价格”的投票。据高鑫零售2026财年业绩公告显示，两大自有品牌系列销售额同比增长超过60%，截至2026年3月销售占比达到3.2%，下一财年目标提升至5%。

「零售商业评论」认为，自有品牌的战略意义不只是毛利贡献。SKU精简之后，货架空间被压缩，每一个位置都更金贵。自有品牌让大润发在“卖什么”这件事上有了更大的主动权。但能不能持续做大，最终考验的还是供应链。

前台的变化能不能持续，取决于后端的供应链撑不撑得住。

门店面积缩减、SKU精简，对供应链的要求反而更高了。每一个保留下来的SKU，都必须经得起周转效率的考验。2025年9月，高鑫零售启动全国联合采购项目，采用“源头直采+头部聚焦”的模式。效果在2026年一季度显现：自营猪肉全国同店销量增幅超过20%，整个财年生鲜业务销量增长近3%。

管理层在业绩会上特别强调，这个“量增”比销售额增长更关键。在CPI下行的环境下，生鲜销量还能实现正增长，说明消费者认可的是商品本身，而不是价格折扣。

据多家行业媒体报道，截至2026财年，大润发源头直采比例提升至65%，生鲜配送半径压缩至150公里。

同时，其在履约端用“店仓协同”把供应链能力延伸到消费者身边——约500平方米的中型仓，配置约6000个SKU，单仓资本支出约40万元，由就近大卖场托管，复用门店供应链、设备和人力资源，实现一日一配乃至一日多配的高频补货。

这个模式的关键在于：前置仓不需要从零搭建区域大仓，扩张成本可控，复制速度可以更快。前置仓生鲜、日配及冷藏冷冻品类销售占比达到50%。有行业人士评价，大润发的“店仓协同”策略利用现有大卖场的供应链和人力资源，是与纯前置仓玩家最核心的差异。

今年8月，前置仓同步进入天津、上海、无锡、通辽四城。截至2026财年末，已在上海、江阴、洛阳、济南等地布局9个仓，其中3个仓已达到公司设定的盈利能力目标。

最后我们站在行业角度来看。2026年超市行业整体在回暖。按零售业态分，1—9月份，超市零售额同比增长4.1%。

但分化也同时出现了，仍有较多观察店未能扭转销售下滑的趋势。这说明调改不是一改就灵。而大润发走的路，通过供应链和自有品牌建设来调整内部商品结构，并朝着“更鲜活”的方向持续发力。