从“文化资源”到“消费体验”：德化白瓷出海的跨文化之路

文 /汤晶

德化白瓷的国际市场拓展，既涉及商品跨境流通，也涉及消费者对其文化意义的理解与接受。短视频与跨境电商为产品展示、文化传播和跨境交易提供了渠道，但文化资源如何转化为具体商品的特色，以及这些特色如何融入消费者的生活，仍需进一步分析。

地方特色产品依托产地共有的文化资源，而消费者的购买决策针对具体商品。因此，需要进一步分析产地文化如何通过产品设计与传播形成可识别的商品特色，以及这些特色如何与消费者的审美偏好、使用需求和交往需求相衔接。梳理文化传播、商品特色与消费体验之间的联系，有助于明确企业在产品开发、内容策划和配套服务方面的改进方向。

海丝文化融入白瓷出海的内在逻辑

麦克拉肯于1986年提出，文化意义通常从文化世界转移至消费品，再进入个体消费者的生活。“文化世界”是由文化信念和基本假定塑造的日常经验世界，人们依据特定的文化分类与原则理解、区分和评价其中的事物。广告和时尚系统将这一世界中的文化意义与商品联系起来，消费者则通过消费仪式获取和运用商品承载的意义。这类仪式是围绕消费品展开的象征性活动，涉及文化意义的确认、赋予与调整。例如，赠礼可以传递商品承载的象征意义，物品的个人化布置则有助于将这些意义纳入消费者的自我表达。

依据这一模型，笔者重点考察文化意义如何通过白瓷得到表达，以及消费者如何在生活中理解和运用这些意义。首先，产地历史和工艺记录为产品设计与文化叙事提供依据，企业可通过器形、题材及相关说明，将文化材料与具体产品联系起来，表达器物的审美、纪念或交往含义。其次，消费者可能通过赠礼传递情感或祝愿，也可能通过器物的摆放、展示和讲述体现个人审美，使商品承载的意义与自身生活相联系。但了解产品故事并不意味着接受其全部含义，完成购买也不足以证明文化意义已融入消费者的生活。

将该模型用于德化白瓷出海，应考虑不同文化背景下消费者的理解差异。原模型以北美消费社会为背景，而不同市场的消费者可能依据不同的观念和价值标准理解同一件器物。例如，沿用历史器形并不意味着消费者就会理解其文化含义。消费者是否将其视为跨地域交流的纪念，还需结合消费者对相关题材的理解和实际使用情境加以考察。

德化白瓷出海的文化基础与实践探索

通过选取德化县政府和中国国家博物馆公开发布的相关资料，围绕白瓷的历史资源、境内外展览及贸易服务开展描述性个案分析。按照文化来源、表达方式和流通条件整理相关事项，结合发布机构、事件时间与具体内容辨明各项材料能够支持的判断。其中，已发生的活动与设施启用用于梳理实践，政府工作报告中的部署用于说明政策方向。这些材料涉及不同活动与机构，并非同一批商品从设计到消费的连续记录。

德化白瓷参与海丝贸易具有明确的历史依据。据德化县政府公开资料，2021年7月25日，德化窑尾林—内坂遗址、屈斗宫遗址随“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”列入世界文化遗产。相关遗址反映了当地陶瓷生产和对外贸易的历史，为产地叙事提供实物依据。当代商品对相关传统的继承与运用，仍需结合具体产品说明。

国家博物馆“中国白——德化白瓷展”于2023年8月26日至2024年7月3日展出，遴选古今展品400余件（组），包括尾林窑遗址、华光礁一号沉船相关德化窑展品及现当代作品，展览从器物谱系、外销特色和传承创新等方面阐释白瓷的文化内涵。窑址、沉船及展品资料为梳理外销背景、制作传统和审美交流提供了依据，但不能为所有在售商品提供统一的历史或品质背书。

境外展览则体现了面向特定文化背景的表达方式。2025年6月3日，“中国白——中国德化白瓷艺术展（巡展）”在土库曼斯坦国立美术学院开幕，展出45件（组）作品，并特别引入骏马题材瓷塑。展览说明强调马文化在中土交流中的作用，体现了策展者根据交流背景选择题材的思路。该案例可用于分析白瓷的当代跨文化表达，但不足以证明观众已形成认同或购买意愿。

贸易服务方面，德化跨境电商集聚区、德化陶瓷外贸集聚区于2025年6月20日揭牌。县政府2026年1月6日发布的报道记载，县物流监管中心于2025年12月31日启用，并完成首票货物通关发车。2026年，德化县政府工作报告进一步提出推广“跨境电商＋产业带”模式。前两项属于已发生的建设与运行事项，后一项属于政策部署，共同呈现当地为产业对接境外市场配置服务条件的情况。

德化白瓷出海实践的主要特征

第一，德化白瓷的海丝文化叙事有具体史料和器物支撑。窑址反映生产背景，沉船及外销器物呈现跨地域流通的历史，古今展品展示传统工艺与当代创作。上述资料从生产、贸易和技艺传承等方面，为阐释白瓷的海丝文化内涵提供了依据。

第二，白瓷展览根据展示目的确定内容重点。国博境内展览侧重器物谱系与传承创新，土库曼斯坦展览则突出骏马题材。这表明，同一产地文化可以通过不同的内容选择加以呈现。

第三，文化展示与贸易服务承担不同职能。展览侧重阐释器物及其文化内涵，集聚区和物流设施则为渠道对接与货物流通提供支持。现有资料分别呈现了文化传播和贸易服务的进展，但尚不足以证明文化传播带动了订单增长。两类实践如何服务于具体商品的市场拓展，仍需结合产品和经营资料进一步考察。

海丝文化赋能白瓷出海的实现条件与优化路径

上述第一项特征说明，德化拥有阐释海丝文化的史料和器物资源。博物馆通过策展说明、展品组合和展览主题阐释器物，商品销售却未必具备相同的展示条件。因此，企业需要在产品设计和介绍中说明文化来源。借鉴外销器形，应交代沿用部分、设计改动和实际用途；将产品定位为交流纪念品，则应说明器形或题材为何能够表达这一寓意。产地故事可以共享，不同产品仍需突出各自特点。企业可请文博机构协助核验史料，准确说明设计依据，避免将创作构想写成历史事实。

第二项特征体现了表达者对文化内容的取舍。境内展览借助古今器物展示传承与创新，境外展览则通过骏马题材突出中土交流。从意义转移的角度看，题材选择、展品安排和背景介绍共同引导受众理解器物的文化含义。因此，跨文化表达既要准确翻译，也要说明题材的文化寓意。企业可能着重介绍海丝交往历史，受众则可能从工艺审美、旅行纪念或个人情感出发理解白瓷。对史实的误解需要纠正，对器物寓意的不同理解则不宜一概视为传播失败。

对白瓷企业而言，可通过短视频和商品页面，围绕具体产品介绍文化背景。脚本可从器形、题材或工艺细节入手，交代设计依据及用途；多语种说明应补充目标受众不熟悉的背景知识。评价重点包括受众是否理解产品的文化来源，以及如何解读其寓意。若受众了解海丝历史，却无法识别商品特色，应加强对产品特征的说明；若已理解特色，却认为与自身生活无关，则应考虑调整产品用途或使用场景的呈现方式。

赠礼与陈设可作为后续研究的切入点。礼品寓意可能在选择、赠送和接受者的理解中得到表达或重新诠释；器物的摆放、展示和讲述也可能体现个人审美。企业可提供简明的题材说明、尺寸参照、空间展示和养护信息，帮助消费者选择和使用产品。观看场景视频或完成购买，都不足以证明商品的文化意义已融入日常生活。考察重点应是消费者如何借助器物表达交往关系、个人记忆或审美观念，而不必要求其完整复述产品历史。

第三项特征提示，商品的跨境流通与文化意义的接受应分别考察。贸易服务支持商品交付和使用，但物流便利并不意味着文化意义已经转移。文化表达与贸易服务需围绕具体产品相互配合。企业应确保视频展示与实际交付商品的材质、规格和制作方式一致，明确大师作品与普通商品的区别。标准化礼品和日用器具可选择规格清晰、交期可控的品类试销；高价值或定制作品宜完善预约咨询与样品确认。物流方案应适应产品特点和订单规模，同时开展包装测试，明确破损处理、补寄和退换的责任。这些措施有助于完善交易服务，其文化效果仍需结合实际消费情况考察。

据此，企业宜分别评价文化理解、消费实践与经营效果。文化理解可通过受众对产品来源、题材和寓意的解释加以考察；消费实践侧重实际赠礼、陈设和使用中的意义表达；经营效果则通过有效询盘、订单、退换和收益衡量。例如，消费者能够转述产地故事，却仅因价格购买，不能据此认定文化表达促成了交易；消费者将器物作为纪念礼物并讲述相关背景，则提供了文化意义参与人际交往的观察线索。企业可经消费者同意收集使用反馈，记录与预期不同的理解和评价。比较不同叙事的效果时，还应考虑价格、渠道和促销差异，据此审慎判断文化表达的实际作用。

上述分析主要依据政府和文博机构的公开资料，侧重考察机构的展示活动和服务建设，缺少消费者访谈、实际使用记录及企业交易数据，尚不能判断文化意义是否已融入消费者的生活，也无法识别文化表达对出口绩效的因果影响，且研究结论对其他产品和市场的适用性仍有待检验。后续可围绕具体产品补充访谈、使用记录和订单资料，比较不同文化背景下消费者的理解与使用方式，进一步考察海丝文化参与产品出海的实现条件。

（作者单位系厦门大学嘉庚学院。本文系厦门大学嘉庚学院2024年度校级孵化项目“体认翻译学视域下数智时代中国特色话语人机同传对比研究”,项目编号PY2024W01）