广交会70年，中国企业开始赚“更难的钱”

南方财经 21世纪经济报道记者 赖镇桃报道

广交会一家做智能耳机的展位前，来自伊朗的采购商Mohammad操着不太熟练的英文向店员询问，听不懂时便掏出翻译器，让对方说中文，再让机器朗读波斯语。

Mohammad告诉21世纪经济报道记者，这是他第一次来参加广交会，提前做了点准备，但可能还不太充分——英语不够好，就拿着翻译器；知道中国流行用微信，他手机也下载了一个，但现场加微信好友，外国人还需完成身份验证；他这次来主要奔着采购闭路电视的，但广交会展馆之大，让他感到迷茫，不知道哪里才能找到卖这些品类的展区。

（伊朗采购商Mohammad一手拿翻译器，一手拿手机和销售互留联系方式，赖镇桃/摄）

不少陌生人遇到他，第一反应都会谈及年初至今的那场战事。Mohammad常年跑外贸，战争的硝烟同样波及到了他的生意上，“由于霍尔木兹海峡的关闭，伊朗进口物资变得困难，我们从海外采购的商品要运回国内，运输成本变得十分昂贵。”他谈起地缘冲突满是惆怅。

但就是在做生意变难的这一年，Mohammad第一次来到广交会，“平时我也会参加伊朗和迪拜的一些展览，这次来广交会除了看看安防产品，还希望采购点零部件产品。这些制造业的中间品，伊朗工厂也比较紧缺。”

广交会走过70个年头，不少人每年如约赴会，也有人首次到访，“就是来看看有没有新机会”是记者听到频率最高的一句话。

广交会的人气无需证明，来自220多个国家和地区的30多万采购商，每年春秋两届如期到会。在广交会现场，一进场扑鼻而来的各色香水味，办证处、天桥接驳车堵得水泄不通，闭馆音乐响了一个小时大批采购商才缓缓走向出口——这就是中国年度外贸盛会的魅力，也是中国企业、中国制造不断迭代升级的最佳注脚。

（广交会展馆里主通道的人流总是络绎不绝，赖镇桃/摄）

新兴市场不再只看“便宜货”

过去一段时间，广交会的定位偏向接地气——境外采购商大多来自亚非拉新兴市场，参展企业的产品也主打物美价廉、高性价比。不过，这股风向在这两年出现改变。

国产两轮电动车龙头雅迪的展位前，放在门口最显眼位置招客的“头牌”，每一辆售价都以万元人民币起步。

“这台折合人民币卖1万6。”雅迪海外品牌部部长袁向龙指了指摆在中间的黑色电摩，“这台GT80今年中东冲突爆发后，一度在泰国卖断货，骑电动车的泰国人几乎都听过这个型号。”他告诉21世纪经济报道记者，一两年前，泰国人确实对电动化的接受度一般，骑惯了摩托的人喜欢加速的风驰电掣，也不用担心电池损耗。但这个拐点在今年年初出现，“以前泰国油车和电车的每公里成本比大概在6:1，今年油价飞涨，价格最高的时候这个比例一度飙到10:1左右。我们粗略给泰国人算过一笔账，以他们的使用习惯，开三年电摩省下来的成本都够换一台车了。”

现场工作人员告诉记者，泰国人平时买摩托车也不比国内便宜，一台油摩的平均售价都在七八千元，一万六的电摩更不是小价钱。

（今年一度在泰国卖到断货的雅迪GT80电动车，赖镇桃/摄）

过万的电动车在泰国卖断货，非洲人也同样舍得。雅迪展位里一台跨骑摩托款、带超长座椅、换电功能的电动车，袁向龙说，“这样一台车售价相当于他们一年工资了，但销量在当地还不错。”

“非洲客户不再只买便宜货。”信义玻璃国际销售部销售经理董况集也留意到了类似趋势。

这家主营汽车玻璃的企业，在全球汽车玻璃替换市场的份额已达25%。“海外4S店、汽修店给汽车换玻璃的，肯定都听过我们的名字。”董况集向21世纪经济报道记者介绍，信义玻璃成立之初就以外贸为主，美国一直是最大的单一市场，欧洲前两年增速迅猛，但如今逐渐趋于平缓。眼下，最亮眼的增长反而来自非洲。

过去，非洲市场最畅销的是基础款汽车玻璃，简单来说就是“光板玻璃”。至于带有屏显、加热、隔音、隔热、除霜除雾等功能的升级款，则是另外的价钱，之前都是欧洲等发达地区的客户买得多。但董况集发现，非洲客户每年采购升级款的数量也在增加。

这未必是一场主动的消费升级。“非洲市场比较特殊，很多是二手车，车源来自欧洲、日本和美国。当地流通的汽车，本身就有不少高配车型。”董况集解释，另一个变化是，智能网联车的风也刮到了非洲。过去只有高端车型才配备的屏显、摄像头，如今已成为不少中国新能源汽车的标配。车出口到非洲，玻璃损坏后需要替换，当地客户也就得跟着购买功能更多、价格更高的产品。

当一家又一家中国品牌走出去，它们会改变甚至重塑当地人的消费习惯。

“这一两年，越来越多非洲客户看到街上出现一个新的中国汽车品牌，就会来问我们知不知道这个品牌、车怎么样、价格多少。”董况集说，做汽车零部件进口的外贸商看到新车上路、市场有了需求，就得提前备货。

（信义玻璃的广交会展位现场，图源：受访者）

广交会上给出的信号已经和几年前迥然不同：好几年前，发达国家都是拓市场的重心所在，这里的单价够高、购买力够强，全球南方尽管增速可观，但始终是“边角料”。不过现在，没有一家出海企业敢这样说。

“长坡厚雪”的秘密

从主打性价比到敢卖中高端，广交会上的中国品牌凭什么让海外消费者心甘情愿多掏钱？

“你的产品要能击中客户。”雅迪海外品牌部部长袁向龙说得直白。消费者永远能找到更便宜的替代品，但只要产品恰好击中某个需求或痛点，他们就愿意买单。

要做到一击即中，考验的是本土化有多深入肌理。

那台在泰国一度卖断货的GT80，几乎是为当地消费者重新设计的。国内电动车普遍追求小巧灵活，到了泰国却行不通。当地人习惯把摩托车当汽车用，既要日常通勤，也要一家三口出行。雅迪于是做大踏板、加长座椅，最高时速达到80公里，充一次电能跑150公里。

换个市场，需求又是另一番模样。越南雨水多，城市内涝时有发生，雅迪便为当地车型配上大轮径车轮，提升通过性；考虑到当地很多街巷狭窄，女性和学生不会骑笨重的摩托，所以电动两轮车也要设计得窄身轻巧。

到了非洲，一台电摩能卖到当地人一年收入那么贵，是因为雅迪发现车在这里不只是拿来代步，更重要是用来谋生的：既要拉货，也要载客跑摩的。于是，长座椅、快速换电成为设计重点。针对非洲高温炎热的气候，轮胎采用热熔材料，不易爆胎，配件增加防紫外线处理，兼顾耐用性。

（雅迪专门为非洲市场研发设计的可换电电摩，赖镇桃/摄）

拉美市场的讲究又不同。雅迪连当地人的大腿尺寸都考虑在内，特意加大座椅中间的凹陷，让骑行者坐得更稳。南美不少城市坡度较大，车辆还要从轮胎、电机等方面提升爬坡能力。

听罢，会意识到中企出海“因地制宜”的打法，已经升级了几轮。早些年是1.0版本，手上有什么产品，就往海外市场推什么产品，只是根据不同国家的需求调整主推品类。后来进入2.0阶段，企业开始针对当地法规、气候和消费习惯，对产品功能和设计做些微调。如今，一些企业走向3.0阶段——不再指望一款产品打遍天下，而是针对不同市场，重新设计一套产品。

格力电器副总裁、CMO朱磊也观察到，近一两年，海外智能家居需求正在从“买一台好电器”转向“要一套能解决本地实际问题的系统”。消费者不再只关心制冷快不快、省不省电，还会追问产品能否适应当地气候、能源条件和居住习惯。

格力不久前通过国际领先鉴定的转缸式制冷空调压缩机技术，耗时12年研发，应用于出口的静音空调，外机噪声值最高为45分贝，最低仅29分贝。

（搭载转缸压缩机技术的格力G-TIME空调，资料图）

除了本土化以外，要打破只能卖低价的魔咒，更重要的是做品牌。

网上时常有人发出灵魂一问：那些奢侈品牌的手袋，成本可能不过几千元，凭什么卖到五位数、六位数？评论区的回答也很直接：“因为贴上去的那个标就值几万块。”——这就是品牌的价值。

广交会现场，不少参展企业都经历过“代工岁月”。袁向龙回忆，雅迪刚做外贸时，也曾给海外品牌代工。后面单价、利润都越压越低，品质也只能跟着降，高层觉得“这不是办法”。于是2020年起，雅迪开始以自有品牌出海，同时布局自有工厂、自营门店和售后服务体系。“前期投入是很庞大、甚至肉疼的，但我们认定这是正确的方向。”袁向龙坦言。

信义玻璃也在“两条腿走路”：一边与国际知名品牌合作，提供贴牌代工；一边推广自有品牌。

朱磊向21世纪经济报道记者谈及，中国品牌要在海外市场从“被知道”走向“被信任”，还要跨过三道关：首先是技术关。不能拿一套产品销往全世界，得靠自主核心技术，贴合各地气候、用户习惯做定制研发，用实打实的技术满足当地人的需求，像格力56项国际领先技术就是底气。

其次是品质关。低价只能换来一时关注，只有自研核心零部件、守住全链条品质，持续交付稳定可靠的产品，一点点积累用户口碑，才能建立长久信任。

最后是本土化关。不能只把货卖出去就完事，要扎根当地，搭建本地生产、销售和服务网络。格力2001年就在巴西建厂深耕，让品牌真正融入当地。

“名气可以快速打响，但信任急不来。企业要跳出低价、代工的老路，靠技术、品质和本土化经营，慢慢赢得海外消费者发自内心的认可。”朱磊直言。

70载后，何以“逆流而上”

每一年，来广交会寻觅新商机的境外采购商总是络绎不绝。董况集提及，信义玻璃已经连续参加广交会好多年，来这里主要是为了维护与老客户的关系，线下见见面，有机会再带他们去实地看看工厂。但有意思的是，不少老客户到了信义的展位，放下行李、歇歇脚，转头便奔向其他展馆，看其他新品类、新供应商，盘算着拓展新的进出口业务。“比如一些采购商原先主要进口汽车玻璃的，现在会来看水箱、刹车盘、后视镜或者什么其他的碰撞件，找找新的货源，把生意做大。”

（信义在广交会展出的新品“冰蓝”玻璃，具有更好的隔热降温性能，图源：受访者）

对许多境外采购商来说，广交会既是老生意的连接点，更是新生意的起点。

巴西采购商Filipe Carloto就是专程来物色新机会的。他这是第一次参加广交会，刚试骑完一辆电助力自行车，便告诉21世纪经济报道记者，这类产品在巴西正越来越流行。中国品牌早已渗透进巴西人的交通出行，比亚迪、吉利、长城等品牌在巴西街头越来越常见。

为了这趟行程，他开玩笑似地强调，自己坐了44个小时的飞机专程赶来。在他看来，中国已经是全球制造业的中心，最好的产品都在这里。“广交会是一个很好的机会，可以看看产品、了解市场，再考虑怎么把它们带回巴西。”当然，他也有自己的期待：如果部分中国软件在操作上能更加通用、易懂，就更好了。

从第一次到访的巴西采购商，到忙着寻找新品类的老客户，广交会依然吸引着全球买家。不过，展馆里的热闹，并不意味着外贸生意一路坦途。

董况集直言，当前企业最担心的风险主要有两个：一是政策风险，不少国家提高了进口准入门槛，即便拿到进口许可，检验、通关环节仍有不少不确定性。这几年，南非、土耳其、印度、巴西还相继加征反倾销关税，公司的最大市场美国也有大笔关税账。

二是汇率风险。董况集告诉记者，这两年信义玻璃重点拓展的非洲国家，汇率疯狂跳水，还有土耳其仅在2025年，里拉就贬值了五分之一。为了降低汇率风险，信义大部分的外贸订单都用美元结算。当地货币贬值，对公司换汇的实际影响不大，然而客户方面受影响就非常大，遇到贬值，客户来单明显减少，也影响到了客户的复购和整体市场的出货。

机会仍在，生意却越来越考验企业应对变化的能力。回看70年，广交会本身就是在风浪中成长起来的。

广东财经大学特聘教授、中国人民大学商学院教授陈甬军向21世纪经济报道记者总结，广交会的发展大致经历了三个阶段：改革开放前，在外部封锁的环境下，为中国保留了一条重要的对外经贸通道；改革开放后至加入世贸组织前，成为中国对外开放的重要窗口；加入世贸组织以来，则进一步发展为连接中国与全球市场、推动高水平对外开放的重要枢纽。

如今，全球化的共识出现裂痕，但陈甬军认为，各国对中国商品和制造能力的需求，仍是中国与世界保持经贸联系的重要基础。与此同时，人工智能等新技术正在重塑生产和生活方式，也为中国企业带来新的出海机会。

小米集团国际业务部副总裁、AIoT GTM部总经理蒋聪在2026珠江国际贸易论坛上指出，科创企业出海，卖的不只是商品，还有背后的技术体系、产业生态和持续服务。企业要依靠核心技术、合规经营和长期本土化投入，才能逐步建立海外市场的信任。

这或许也是70年后的广交会，仍然值得一趟趟奔赴的原因。