北京
“中国剃须刀市场已经相对成熟，但仍有不少消费者使用手动剃须刀。”飞利浦大中华区高级副总裁、健康生活事业群总经理吴品慧在媒体群访中给出了这个判断。10月16日，飞利浦在上海发布第三代便携式剃须刀「萤火虫」，试图用另一种方式回答这个问题——把剃须刀做得不像剃须刀。
与传统电动剃须刀强调剃净效率、刀头技术和续航能力不同，萤火虫走的是另一条路：小巧机身、六种配色、磁吸开合、呼吸灯设计。飞利浦想把日常理容和年轻人的穿搭、出行、社交场景绑在一起，让这件东西能出现在通勤、健身、露营这些浴室之外的场合。
产品参数上，萤火虫重119克，采用磁吸上盖和带灯光反馈的按键设计，通过不同灯光对应剃须模式；搭载3D浮动刀头，提供敏感肌模式；支持3分钟快充，续航最长可达40天。飞利浦在采访中强调，萤火虫并未因体积缩小而牺牲性能。
这套设计不是拍脑袋来的。飞利浦大中华区健康生活事业群男士理容事业部总经理冯雪表示，品牌从三四年前便开始围绕年轻消费者开展调研，并跟随消费者出游、运动，观察产品在实际生活中的使用方式。团队发现，29岁以下的消费者既希望快速完成剃须，也在意产品外观和使用体验，希望日常用品能够体现个人风格。
换句话说，飞利浦在做的是一次人群细分：传统剃须刀面向成熟消费者，萤火虫则想吸引更年轻的用户，让他们把电动剃须刀当作自己的第一把剃须刀。吴品慧的说法是，希望借助新品降低消费者尝试电动剃须刀的门槛，把产品从一件功能性工具变成兼顾理容、护肤与个性表达的消费品。
萤火虫也不是孤立的一步。2024年，飞利浦推出鹅卵石系列，主要面向中高端消费及礼赠需求；此次萤火虫进一步向年轻人延伸。与此同时，飞利浦还在高端产品线上推进带有屏幕定制、智能感应等功能的新品。价格、功能和设计的差异，正在拼出一条更细的产品梯队。
但把剃须刀做得更像潮流单品，不等于功能竞争退居次要位置。对剃须产品而言，剃净效果、皮肤刺激、使用便利性和耐用程度仍然是决定复购的重要因素。灯光和配色能带来初次购买的新鲜感，能否形成持续需求，仍取决于产品在日常使用中的表现——相关性能优势还需要实际使用和消费者反馈来检验。
价格是这套策略能否成立的另一关键。吴品慧表示，品牌希望通过相对亲民的定价，让电动剃须刀成为更多年轻男性的入门选择。但对年轻消费者来说，外观和情绪价值固然影响购买决策，如果价格超出日常用品的预算，场景化设计未必足以支撑购买。
飞利浦同时希望把中国市场打造成全球创新的重要来源。吴品慧表示，品牌过去几年持续在中国推进本土研发和产品创新，并希望将中国消费者认可的产品与营销经验带向其他市场。萤火虫体现的本土化方向，是把年轻消费者的审美偏好和生活方式纳入产品设计，而不只是把海外成熟产品引入中国销售。
年轻化设计可以让一件成熟品类重新获得关注，却不必然意味着消费者愿意为此增加预算。萤火虫真正需要验证的，不只是年轻人是否喜欢一把会发光、可以随身携带的剃须刀，而是这种设计能否转化为稳定的购买需求，并为成熟的电动剃须刀市场带来新的消费者。
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