平台做天使投资：速卖通把品牌争夺战，打到了品牌诞生前

“既直接给钱，又给搭经营资源，比拿VC投资人的钱爽多了。”

作者丨覃倩雯

编辑丨刘伟

平台做天使投资，在电商行业还是头一回。

这两年，AI硬件行业吸引了大量机构的投资资金。从录音设备、智能眼镜到陪伴机器人，创业者进入不同赛道，却有一个相近的目标：做全球企业，到海外赚钱。

出海平台争夺这些品牌的动作，也变得更直接——开始给创业公司“撒钱”。

10月19日，2026阿里速卖通年度峰会暨双11商家大会在深圳举行，超过1.5万名跨境商家到场。会上，速卖通与天猫联合发布“中国品牌全球增长计划”，其中最出人意料的一个，就是参与优秀AI硬件品牌的天使轮融资。

速卖通将拿出专项资金，配套Brand+支持与天猫经营扶持，目标孵化100多个优秀AI硬件品牌。

过去，平台给流量、给补贴，争取的是企业把成熟商品拿过来卖。现在，速卖通准备在产品尚未成熟时先投钱，参与一个品牌更早期的生意。

原因并不难猜，AI硬件行业提供了足够大的增长想象空间。

有投资人向雷峰网透露，就以3D打印创业公司黑格来说，公司毛利非常高，仅高端光固化3D打印这一个方向，今年预计就能做到10亿人民币。同时，另一家头部3D打印公司今年的营收预计能到200～250亿元，海外营收占比接近七成。

一批中国团队正在证明，硬件卖到全球之后，还可以靠用户持续使用和付费，长出新的收入。那些同样希望成为全球企业的创业者，也把海外市场放在自己的第一象限里。

作为出海平台，速卖通争取这些品牌的时间也随之前移。2025年9月，它推出Brand+超级品牌出海计划，重点服务已有海外经营基础的中国品牌。如今，速卖通与天猫联手，既把国内品牌经营与海外增长接起来，也将服务延伸到新品牌的早期孵化。平台不再只等品牌长大后上门招商，它开始更深度地参与下一批品牌的成长。

01

阿里为AI硬件品牌做风投，图什么？

过去两年，AI硬件行业一个有意思的现象是，只要一个大厂高P背景的创业者对外放消息说自己在做AI硬件产品，十有八九能拿到顶级投资机构的高额融资。

在资本的狂热助推下，许多AI硬件公司的估值在极短时间内创下新高。

以快造为例，2025年初其估值不到10亿，下半年时直接翻了两～三倍，甚至许多机构拿不到份额。今年7月，快造又完成10亿元的新融资，投后估值接近70亿元。

但阿里下场做风投，除了资本回报，还有电商平台自己的考虑。

当前AI硬件赛道上的创业团队大致有三派：一派是有大厂高P背景的系统派，一派是传统制造的供应链派，另一派是跨境D2C的品牌派。他们的组织基因各有长处，却很难在起步时就同时具备全部的能力。

比如大厂派有成体系的打法，但创业早期最大的难题是资源有限，需要自己从零搭建基础设施，况且硬件研发和供应链协同又天然充满不确定性。

也就是说，大部分创业者即便拿到很多顶级机构的钱，后续的经营也很难得到支持。

阿里是把这两件事，放在一起做。股权投资提供早期资金，天猫和Brand+继续承接投资之后的经营。

在国内，天猫提供新品上市、品牌营销和消费者运营的场景，帮助团队验证产品；在海外，速卖通通过Brand+连接不同国家的营销、流量与履约资源，并提供合规支持。

一位投资人认为，对于AI硬件创业公司来说，产品在市场拓展初期必然面临更长的验证周期，平台下场投资并且提供后续经营支持，某种程度上比单纯拿VC投资人的钱要好得多。

从商业逻辑看，这类“CVC＋平台”的模式是把资本和渠道打包了。创业公司可以省掉融资与铺渠道两道最耗时的环节，平台可以提前参与到下一代硬件品牌的成长，锁定新品未来的销售权。

这种又能提供钱，又能帮助解决产品实际经营难题的模式，或许更接近创业者的现实需要。

过去，品牌把货卖出去，平台收取佣金。现在，速卖通先成为股东，再参与品牌经营，回报既来自销售，也来自公司本身的成长。它争取的是品牌未来的长期生意。

02

AI硬件创业，正卡在“最后一公里”

平台愿意提前投入，也与这批创业者的行业处境有关。

此前不少投资人私下表示，没有海外经营能力的AI硬件企业，很难获得投资人的青睐。

这背后有很现实的压力。国内消费电子竞争非常激烈，一款新产品从上市到卷入惨烈价格战，竞争周期从月被压缩到以周计算。

一位从业者曾提到，在深圳一个新品跑出来，对手两周内就能把产品功能和供应链成本拆解完毕，用成本低30%的方案快速复刻，再用一半的价格来卖，这就是现状。

许多产品的目标用户也高度重叠。譬如眼镜、耳机、录音卡和挂件都能提供翻译、记录或语音交互。单一市场的尝鲜用户，很难承载越来越多新品牌的增长预期。

海外巨大的市场规模，使全球化很早就成为品牌必须要考虑的事。但这批产品的出海，与过去把标准化商品卖到海外有很大差别。

AI硬件产品出海更依赖交付之后的工作：一方面，软件迭代、交互优化和售后支持需要持续投入。另一方面，用户也会参与场景探索和应用开发，在社区讨论使用场景、反馈问题。

这种产品特性，意味着品牌从起步时就要推进研发和市场，同时要持续接触海外用户。这恰恰是许多创业技术团队的短板。

他们熟悉研发和制造，但本地获客、渠道拓展与品牌建设需要另一套经营经验。

而且，一些更高客单价新品的转化更依赖市场教育与品牌信任，营销投入也要与供应链、履约和售后协同。不同市场的消费偏好、渠道结构与合规要求，又增加了本地化经营的复杂度。

速卖通的AI硬件投资计划，瞄准的正是这类品牌。

用早期资金支持品牌的产品开发与改版，Brand+超级品牌计划把品牌后续的经营支持接上，帮助团队接触当地创作者、安排新品推广和分国别投放，再由店铺承接销售。

品牌还可以借助平台安排海外备货、仓储与配送，获得合规支持；进入新兴市场时，对接当地流量与运营资源，减少逐个寻找渠道、搭建团队的投入。

用跨境行业里的一句话：出海的本质是找到最高效率的市场匹配。对高频迭代的AI硬件而言，选对一个好的合作平台，可能比拿下一轮高额融资更有价值。

03

速卖通早已是“AI硬件出海的首选平台”

在决定做风投之前，速卖通的品牌出海策略，就已经在一批品牌上大有成效。

今年1至7月，平台AI硬件品类出海同比增长100%，覆盖具身智能机器人、清洁机器人、3D打印和AR眼镜等赛道。部分企业还把速卖通放在了新品发售的优先位置。

今年3月16日，Seeed Studio制造的桌面机器人Reachy Mini在速卖通全球发售，早于亚马逊与独立站，且均为现货。另一个品牌Rokid也曾将定价648美元的AR Spatial眼镜全球独家首发放在速卖通。

Seeed Studio看重的是平台对AI和品牌出海的投入，以及对高客单价硬科技产品的支持；Rokid则希望借助平台的品牌服务与全球覆盖，补全海外布局。

这些选择背后，是平台落到实处的经营条件支撑。Brand+把阿里国内电商积累的品牌经营经验用到海外，服务也从上架销售延伸到了新品孵化、推广和日常经营。

以新品上市为例，过去需要运营人员分别安排活动、价格和投放。现在速卖通的“新品闪电推”会综合分析竞争、用户与市场，生成活动、阶梯定价、流量和推广方案，再匹配重点国家与渠道。

目前速卖通已推出20余项AI产品能力，覆盖选品、推广、经营诊断、供应链和商品合规等环节，服务范围已覆盖200多个国家和地区。

品牌自己难以去每个国家组织的营销资源，也由平台集中搭建。今年海外618，速卖通首次搭建百大网红直播矩阵，100多名海外网红在14个国家为60多个Brand+品牌带货。站内则通过超级新品日、超级品牌日和品牌日，给新品上市与后续销售安排不同的营销节点。

但进入的市场越多，品牌越难沿用同一套运营方案。

今年，Brand+又新设关键客户服务团队，推行“一国一策”，广告支持品牌分层、差异化投资与分国别投放，让品牌能按不同市场安排预算。

与此同时，履约一侧也在同步调整。速卖通正在扩大官方本地仓覆盖，推进官方本地配送，配送时效从五日达向次日达升级，让品牌在拓展市场时，也能对接当地仓配服务。

随着新品孵化、营销与履约逐步配合，品牌在速卖通的生意也在扩大。

今年海外618全周期，品牌成交同比增长90%，首日Brand+品牌GMV渗透率逼近40%，177个品牌较三月大促实现3倍以上爆发。平台首次公布的中国品牌出海成交榜，已覆盖10大品类。

目前，小米、荣耀、安克、李宁、泡泡玛特、宇树等企业已签约Brand+。今年1月，小米国际加入计划时，曾学忠明确表示，速卖通已成为小米出海首要阵地，2026年将持续加大投入。

成熟品牌持续加码，AI硬件团队把新品首发放在这里，品牌不约而同的选择说明了一个趋势：速卖通不仅正在成为中国品牌出海的全新主场，也成为了AI硬件品牌出海的首选阵地。

04

品牌的下一个三年，是国内外生意一起做

其实不仅是AI硬件品牌，重整市场布局正在成为越来越多企业的新常态。

近几年，随着国内竞争加剧和全托管等新模式带动，越来越多内贸商家开始出海寻找新的生意机会。与此同时，很多从海外市场成长起来的品牌，也开始发力经营国内市场，比如消费电子相关的品牌Anker和一加手机等等。

这种双向流动已经不限于少数头部品牌。据商务部披露，2024年，规模以上工业企业中有8.7万家实现了内外贸一体化经营，同比增长6.3%。

两个市场扩大了增长空间，但也使得经营复杂程度指数级上升，成本也随之增加。

具体而言，国内品牌出海，需要重新寻找渠道、组织推广、安排仓配与售后；从海外成长起来的品牌做国内，也要重新熟悉平台规则和消费者。

天猫与速卖通“中国品牌全球增长计划”的核心，是把品牌国内经营与海外增长放进同一条服务链路：天猫连接国内商品、营销与消费者运营，速卖通承接海外市场拓展，双方共同参与品牌的全球生意。

这套计划覆盖三类品牌，扶持方式也有所不同。

第一类是天猫KA品牌。例如美的、海尔、海信、TCL等天猫头部品牌，他们下一步需要解决的，是怎样把已有的产品、供应链和品牌积累用于更多市场。

针对这类品牌，专项服务组提供阿里系集团资源，以及品牌保护、营销产品、数字化广告、消费者资产运营等七大运营能力支持。据悉，目前已有10多个天猫头部品牌加入，阿里计划后续将引入500多个头部品牌。

第二类就是前文提到的AI硬件品牌。除了能拿到天使轮投资，团队还继续获得Brand+新品生态孵化绿通与天猫经营扶持。

第三类是工厂型品牌。过去工厂的难题是怎样从替客户交货，转向经营自己的品牌，但在制造之外，如何推广、与消费者如何沟通、海外履约等环节是一道道摆在面前的门槛。

而速卖通也将为这类品牌提供一站式托管服务，让有产品能力的工厂也能借助平台开始海外生意。惊石在会上透露，速卖通的目标是帮助1000多个工厂品牌实现100%以上的规模增长。

三种不同的品牌，需求各不相同，这也是天猫与速卖通提供分级服务的重要原因。

过去，中国跨境电商“四小龙”速卖通、Temu、SHEIN、TikTok Shop常被放在一起讨论，到了2026年，他们正在走向不同的商业路径。

速卖通明显在走自己擅长的路径，往品牌和渠道基础设施的方向走，这也对平台提出了更长周期的要求。

此次峰会上，惊石公布了未来三年的品牌发展目标：品牌数量、品牌滚动GMV每年均增长50%。平台将继续投入全球履约、本地化流量、品牌营销、合规及AI能力，并通过AI拓展拉美、东南亚、非洲等地区的66个新市场。

这意味着会有越来越多的中国品牌，借助于速卖通的基础设施，打开业绩增长的广阔天地。

从服务成熟品牌，到联合天猫，再到投资早期AI硬件团队，速卖通正在把帮助一家家企业走出去的经验，变成更多中国品牌可以借助的出海基础设施，让中国品牌在海外站稳一席之地。