95美元，只有2克，迪奥这款润唇膏怎么还卖断货了？

文 | 舒泽品牌手记

10月15日，WWD报道，迪奥美国官网的Médaillon限定润唇膏已经售罄。

95美元，净含量只有2克。金色椭圆徽章，顶端带一只蝴蝶结，打开以后是一抹带细闪的浅粉色润唇膏。

此前10月8日就有消费者在官网购买，当时每人限购一件。断货也要划清范围，WWD报道时，Ulta、Nordstrom等零售渠道仍然有货。

可95美元买2克润唇膏，还是贵得有些扎眼。

迪奥自家的Lip Glow，42美元、3.2克。按克计算，Médaillon每克47.5美元，是前者的三倍半多。

美妆当然不能只按克数比价。但同样是迪奥，消费者如果只是想买一支滋润嘴唇的产品，这个价格很难解释。

再看迪奥今年另外两件节日商品。

一支使用了Médaillon图案的限定口红，53美元；一套包含润唇膏、唇蜜和面霜的节日礼盒，92美元。礼盒附带的化妆包，拉链头上也有一枚Médaillon徽章。

95美元，比这套礼盒还贵3美元，买到的润唇膏却只有2克。

多花了钱，少买了产品，消费者到底多得到了什么？

一、53美元的口红也有这枚徽章，95美元贵在哪里？

把迪奥今年的节日商品放在一起，Médaillon这个设计出现了好几次。

53美元的Rouge Dior限定口红，外壳用了Médaillon徽章和经典藤格纹，有四个限定色号。商品本身仍然是一支常规形态的口红，消费者挑选颜色、质地，也会看看外壳是否漂亮。

92美元节日礼盒里的Médaillon，位置换到了化妆包拉链上。

消费者买到三件美妆护肤产品，附带一只节日限定化妆包。徽章是拉链上的装饰细节，随礼盒一起交付。

到了95美元的限定润唇膏，迪奥做了一个不同的处理。

它把Médaillon直接做成有厚度、可以打开的独立外壳，里面装2克润唇膏，另外配上粘贴件，可以固定在手机背面。

三件商品都用了Médaillon，差别却很明显。

在53美元的口红上，徽章负责装饰外壳；在92美元的礼盒里，徽章装饰化妆包；到了95美元的润唇膏，消费者可以直接把这枚徽章带到手机上。

同一个品牌符号，从包装上的装饰，变成了可以独立使用的物件。

这才是95美元值得拆的地方。

过去我们分析美妆配饰化，更多关注唇膏加挂链、香水加吊饰，或者给一件原本躺在化妆包里的东西设计新的携带方式。

迪奥这次多做了一步。

它把品牌原有的设计符号放到了商品外观最重要的位置，再让这件商品获得独立展示的用途。

Médaillon也不是2026年临时开发的一枚漂亮徽章。

迪奥官方资料显示，这个设计可以追溯到1946年12月巴黎首家精品店的室内装饰。到了2026—2027秋冬系列，它仍然被用于手袋、首饰、服装和其他配饰。

Jonathan Anderson设计的一条Médaillon金色饰面金属项链，售价690美元。迪奥的手袋上，也能看到相近的装饰语言。

这些商品之间存在很大的价格差异，材质、工艺和实际用途也不同。

690美元的项链，不能直接证明95美元的润唇膏划算；92美元的节日礼盒同样说明，消费者不必花95美元才能拥有Médaillon装饰。

但迪奥已经在不同商品中使用这套设计。消费者看到Médaillon，不需要从头认识一枚完全陌生的图案。

品牌过去积累的设计语言，如今又被做成了一件能够贴在手机上的美妆商品。

它让95美元有了另一种被比较的可能。

如果消费者只看润唇膏，2克的容量和保湿效果自然是重要的价格依据。但如果消费者同时喜欢这枚徽章，准备把它当作随身装饰或节日礼物，42美元的普通润唇膏就不再是唯一的参照。

注意，这不等于我们已经知道购买者主要为了徽章下单。

但商品设计确实给了消费者另一种购买它的理由。

品牌以前在美妆、时装和配饰中积累的认知，开始有机会在一件95美元的商品上发挥作用。

设计符号究竟能让消费者多付多少钱，没有一张简单的价目表可以直接算出来。

可以肯定的是，同样一枚徽章，印在口红壳上、挂在化妆包拉链上，和单独做成可以随身展示的商品，提供给消费者的东西已经不一样。

品牌资产能不能卖出新价钱，有时还要看你把它做成了什么商品。

二、消费者花95美元，到底想买什么？

95美元的Médaillon，除了可以固定在手机上，还有两个不能忽略的条件。

一个是迪奥的品牌符号，另一个是节日限定。

这两个条件叠在一起，购买理由就不一定与常规润唇膏相同。

一个消费者可能觉得95美元买日常唇部护理太贵，却愿意花同样的钱买一件迪奥的节日礼物。

也有人对商品本身的收藏属性感兴趣，喜欢外壳的造型，打算润唇膏用完以后继续留着徽章。

Reddit和Sephora的相关讨论中，确实能看到这些不同反应。

有人晒出购买的Médaillon，表示主要喜欢外壳；有人已经在考虑膏体用完后如何重新利用这件东西；也有人购买了不止一件，准备送给朋友。

当然，也有消费者明确表示，95美元实在太贵，尽管喜欢造型，还是不愿意下单。

这些自发评论不能代表整体购买者，却足以提醒我们：面对同一件商品，消费者实际考虑的东西可能有很大区别。

迪奥自己也没有把Médaillon当作普通的Lip Glow销售。

官方将它定位为节日限定美妆配饰。除了唇部护理，外壳造型及随身携带方式本来就是商品呈现的一部分。

而手机，恰好是一个非常特别的位置。

普通口红可能每天都会被使用，却长时间待在化妆包里。需要补妆时才被拿出来，用完又收回去。

把装有润唇膏的徽章固定在手机背面，情况就不同了。

手机在日常生活中出现的频率很高。消费者拿起手机、放在桌上、对镜拍照，甚至只是把手机握在手里，这枚徽章都有机会出现在视线中。

对于喜欢迪奥设计的人，它可以成为一个随身展示的小物件。

对于品牌来说，这也增加了商品被看见的机会。

不过，商品有机会被看见，不等于每次被看见都能算成有效品牌传播。

消费者愿不愿意长期贴着它、别人能不能识别这枚徽章，以及商品本身是否方便使用，都还会影响实际效果。

这里可以拿Rhode作一个简单对照。

Rhode的Lip Case在手机壳上留出位置，消费者可以放入、更换品牌的唇部产品。迪奥没有开发手机壳，而是将Médaillon做成独立外壳，再通过粘贴件固定在手机上。

两家都让唇部产品出现在手机背面，但商品结构不同。

Rhode围绕唇部产品的携带和反复使用设计配件，迪奥则让已有的品牌徽章成为整件商品外观的主体。

它们都具有使用和展示价值，只是设计取舍不一样。

这也解释了为什么我不赞成把95美元简单理解成一支卖得特别贵的润唇膏。

消费者可能同时在为产品、装饰、品牌符号和限定属性支付价格。

但这些价值究竟各占多少，没有公开销售数据能够回答。

官网售罄也不能替我们回答。

我们不知道迪奥首批准备了多少库存，商品在10月15日以前已有购买记录，其他零售渠道当时仍然有货。限量商品的缺货速度，还会受到备货规模与销售安排影响。

卖断货可以证明这个价格有人接受，但证明不了所有人为什么接受。

这也是奢侈品牌限定商品容易被误读的地方。

一件商品上市以后很快卖完，媒体可以讨论它的热度，消费者可以讨论值不值，品牌还需要关心自己到底卖出了多少、成本是多少，以及商品交付后获得了怎样的评价。

对于一款节日限定商品，首批售罄完全可能是一个不错的销售结果。

但如果我们想从中研究值得其他品牌借鉴的商品开发思路，只看卖光了多少件，还不够。

因为95美元这笔钱，买完以后还有另一笔账。

三、贴上手机以后，消费者开始用另一套标准验货

10月16日前后，Reddit的Sephora讨论区里，有一个细节引起了不少讨论。

有人以为Médaillon可以通过MagSafe磁吸固定在手机上，后来发现迪奥提供的是粘贴件。

一些消费者觉得没有磁吸很可惜，另外一些人开始关心粘贴是否方便、取下来以后怎么办。

也有人直接表示，知道它需要用粘贴件固定以后，购买兴趣下降了。

迪奥并没有在官方说明里承诺MagSafe功能，Sephora的商品使用说明也写明了粘贴步骤。

因此，不能把消费者的误解直接说成品牌虚假宣传。

但这场讨论暴露了一个很有价值的商品问题。

消费者已经开始按照手机配件的使用习惯，评价一支润唇膏。

一件放在化妆包里的唇部产品，不需要解决磁吸、粘贴和更换手机壳的问题。

做成手机背面的装饰物，这些问题就可能跟着出现。

尤其当消费者拿它与其他手机配件比较时，固定方式的便利性，也可能影响他对95美元的评价。

还有人对外壳材质和实际手感提出不同看法。

有购买者觉得实物漂亮、拿在手里很有分量；也有人认为装饰质感没有达到自己的价格预期。

关于具体材质，网络讨论存在相互矛盾的说法，不能仅凭评论认定外壳是什么材料。

但不同的评价至少说明，消费者已经不满足于看它漂不漂亮，也会开始检查它作为一件随身物品的实际表现。

润唇膏本身同样不能被忽略。

迪奥官方对这款Médaillon提出24小时保湿的产品主张，建议使用手指或唇刷涂抹。

因此，2克容量不意味着它不需要好用，也不能因为装饰属性突出，就认定迪奥刻意降低了对膏体的要求。

已经有消费者讨论显色度、滋润感和手指涂抹是否方便。

有些人买来收藏，可以不在意膏体多久用完；认真作为润唇膏使用的人，仍然会按照润唇膏的标准评价它。

同一件商品，两种不同的使用要求，就这样落在了一起。

品牌可以通过设计改变消费者的购买理由，购买理由会带着新的验收标准一起回来。

这句话放在Médaillon身上，我认为很具体。

消费者可以因为迪奥徽章好看而买单，也可能因为固定方式不方便而失望。

他可以接受2克润唇膏95美元的定价，同时对外壳质感提出比普通美妆包装更高的要求。

让消费者愿意多付钱的那个理由，也可能成为他收到商品以后更加挑剔的地方。

这对品牌的商品开发不是一句空话。

如果一件商品原来只承担美妆功能，产品团队主要围绕配方、效果、包装使用和成本进行设计。

现在品牌让它进入手机配饰的使用场景，固定件、外壳结构、携带便利性和长期使用体验，也开始影响商品是否成立。

原本只需要承担装饰作用的部分，开始承担实际使用任务。

商品多卖了一份价值，就可能多背上一份责任。

对其他品牌来说，最容易复制的是外形。

金色徽章、漂亮蝴蝶结、限定包装，再增加一块粘贴件，技术上并不是无法实现的开发任务。

但同样一件商品，换成另一家品牌销售，消费者愿不愿意接受95美元，情况可能完全不同。

迪奥可以使用一套已经进入手袋、首饰、口红和节日礼盒的设计语言。其他品牌即使拥有辨识度很高的图案，也不代表消费者已经愿意独立为这个图案支付价格。

喜欢一个图案，和愿意单独为它付钱，中间还隔着一次商品验证。

有品牌资产的公司，可以尝试把已有的设计符号放进新的商品形态；品牌认知还没有充分建立的公司，也能通过新设计开发有吸引力的商品，但不能直接照搬迪奥的定价。

这笔账最终还是要回到消费者实际得到什么。

对这种跨越原有使用场景的商品，品牌值得把购买动机和到手后的使用评价分开研究。

消费者为什么愿意购买，可以帮助判断新的商品用途是否有吸引力。

收到商品后主要抱怨什么，则能帮助发现新用途在哪些地方没有满足期待。

两者不能相互替代。不能因为评论集中批评粘贴件，就认定所有人都是为了手机配饰属性购买。

同样，也不能因为官网售罄，就认为用户一定满意。

当然，节日限定款和常规单品承担的经营任务可能不同。

迪奥未必希望每个购买者都把这2克润唇膏反复用完，也未必需要让Médaillon成为一款长期复购商品。限定销售、礼赠和收藏，本来就可能是它的重要价值。

所以我们没有必要替迪奥宣布成功或者失败。

但从商品开发的角度，这次至少有一件事值得留下。

过去品牌为产品设计的徽章、包装和装饰，很多时候只能依附在原来的商品上。

当消费者已经认识、喜欢某个设计，品牌有机会重新开发它的使用方式，让它成为购买理由的一部分，甚至成为新的商品主体。

前提是消费者确实愿意为它付钱。

而且，当它拥有新的使用方式，也必须能够承受相应的商品要求。

迪奥把一枚已有历史的品牌徽章，做成了95美元润唇膏最显眼的部分。消费者愿意为它下单，说明这次商品设计有了购买者。

但原来用来装饰商品的东西，一旦开始自己出来卖钱，品牌就得按一件商品的标准交货。