维密大秀变了：从超模走秀到全民参与，品牌开始重新经营粉丝

曾经，能够登上维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）秀场的，是全球最受瞩目的超级名模。她们身披标志性的天使翅膀，踩着高跟鞋走过华丽的T台，在聚光灯下诠释品牌所定义的性感与美丽。

如今，维密希望让更多普通消费者参与这个故事。

当地时间10月18日，2026年维多利亚的秘密大秀在洛杉矶闪耀登场，邀请Megan Moroney、Tate McRae、KATSEYE和Megan Thee Stallion接连献上精彩表演。T台上，新老两代超模轮番演绎全新系列，包括由Bella Hadid开场、Barbara Palvin产后复出，以及Rosie Huntington等经典维密天使纷纷回归。

而说到本届大秀最耀眼的看点，少不了品牌与美国珠宝设计品牌Jacob & Co.合作打造的“梦幻内衣”（Fantasy Bra）。这件内衣中央镶嵌着一颗重达75.54克拉的艳彩黄钻，周围环绕着4,410颗钻石，整体估值约5000万美元（约合人民币3.5亿元），成为维密大秀历史上最昂贵的梦幻内衣。

除了超模阵容和华丽舞台，今年大秀最值得关注的变化，发生在T台之外。

品牌推出寻找新一代维密天使的系列节目《Angels Among Us》，通过门票发放活动邀请粉丝走近秀场，并在YouTube及社交媒体平台进行全球直播。大秀结束后，维密还首次安排了TikTok直播，将秀场热度延伸至社交平台。

这些动作指向同一个目标：让消费者不再只是大秀的观看者，也成为品牌活动的参与者。

经历多年形象争议与业务调整后，维密正在重新寻找与年轻消费者沟通的方式。而这场大秀的变化，恰好提供了一个观察品牌转型的窗口。

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从2017年的《天使之路》，到2026年的《Angels Among Us》

很长一段时间里，维密大秀都是时尚营销领域最具代表性的品牌事件之一。

从1995年首次举办，到后来发展为融合超模、音乐、明星与娱乐表演的年度盛事，维密依靠华丽的天使翅膀、昂贵的Fantasy Bra和极具辨识度的舞台美学，建立起强大的品牌影响力。

吉赛尔·邦辰、阿德里亚娜·利马、亚历桑德拉·安布罗休等超级名模，成为维密最具代表性的品牌面孔。

那时，维密大秀的营销逻辑十分清晰：通过制造令人向往的形象，强化品牌的性感标签。消费者坐在屏幕前欣赏超模走秀，媒体报道明星阵容和舞台造型，品牌则借助这场视觉盛宴持续积累关注。

不过，维密并非直到今天才意识到观众参与的重要性。

早在2017年，维密首次将年度大秀带到中国上海时，就曾推出超模选拔真人秀《天使之路》（Road to the Runway）。节目通过训练、挑战与淘汰等真人秀机制，选拔能够登上维密大秀的中国模特。最终，王艺在总决赛中夺冠，并成功亮相当年的上海维密大秀。

对于当时积极拓展中国市场的维密而言，《天使之路》不仅是一档选秀节目，也是一次具有本土化特色的品牌营销尝试。

通过真人秀这一中国观众熟悉的娱乐形式，维密把原本距离普通消费者较远的国际时尚盛事，转化为可以持续追踪、讨论和产生情感投入的内容。

九年后的《Angels Among Us》，采用了相似的叙事方式。

今年，维密通过系列节目记录新天使的选拔过程，让观众在大秀开始之前，就有机会认识参选者、了解她们的经历，并关注最终结果。

但两次选拔背后的品牌处境已经不同。

2017年，维密仍处于全球影响力较强的时期。《天使之路》主要服务于中国市场的本土化传播，通过选拔中国模特，为首次落地上海的大秀制造关注。

2026年，维密面临的则是品牌形象重建与消费者关系重塑。公开选拔新天使，不仅是寻找新的品牌面孔，也是重新解释“天使”这一经典符号的尝试。

过去，维密天使代表着品牌筛选出的理想形象。如今，维密希望通过更开放的选拔机制，让不同背景的人进入这一叙事。

同样是寻找新天使，九年前，维密希望借助真人秀让中国消费者走近国际时尚舞台；九年后，品牌则试图通过更广泛的粉丝参与，让消费者重新走近维密。

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一场大秀，如何变成持续数月的粉丝活动？

如果说《Angels Among Us》改变了维密大秀的内容形式，那么围绕这场大秀展开的一系列活动，则改变了它的传播节奏。

传统时装秀的营销周期相对集中。品牌提前公布模特和表演嘉宾，在活动当天制造声量，再依靠媒体报道和社交平台二次传播延续热度。

今年，维密希望把这个过程拉得更长。

从寻找新天使的系列节目，到面向粉丝的门票发放活动，再到全球直播和秀后的TikTok互动，品牌为消费者设计了多个参与入口。

观众可以追踪参选者的成长故事，关注最终谁能登上T台；也可以参与门票活动，或与朋友一起观看直播，在社交平台分享自己的感受。

这些看似分散的营销动作，共同构成了一个贯穿大秀前后的内容体系。

值得注意的是，这套设计并非完全来自品牌的单向策划。

维密首席营销及客户官Elizabeth Preis在接受媒体采访时透露，品牌观察到2025年大秀期间，不少粉丝会自发聚在一起观看节目。因此，今年团队希望让大秀成为一场更具参与感、能够与朋友共同分享的活动。

这一观察颇有意思。

过去，品牌习惯于设计一场活动，再邀请消费者参与；如今，品牌也开始从消费者已经形成的社交行为中寻找营销机会。

对于维密来说，粉丝自发举办的观秀聚会，提供了新的传播线索：大秀的吸引力不仅来自T台上的超模，也来自朋友之间共同观看、讨论和分享的过程。

因此，维密试图把这些原本发生在品牌活动之外的行为，转化为可以持续运营的粉丝体验。

从传播效果来看，系列节目能够在大秀前积累关注，门票活动为粉丝创造参与机会，全球直播扩大覆盖范围，秀后互动则进一步延长话题生命周期。

一场原本集中在某个夜晚的品牌活动，由此被延展为持续数月的内容项目。

这种变化，也反映出大型品牌活动正在从集中制造曝光，转向更加重视持续参与和社群互动。

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维密需要的，不只是一场热闹的大秀

维密如此重视大秀的改变，与其近年来的商业处境密切相关。

过去十年，女性消费者对内衣的需求不断变化。舒适度、功能性、尺码包容性以及日常穿着体验，越来越多地影响购买决策。

与此同时，Savage X Fenty、SKIMS、Aerie等品牌以不同方式参与市场竞争，让维密长期建立的性感营销优势受到挑战。

其中，蕾哈娜创立的Savage X Fenty尤其具有代表性。

2018年，Savage X Fenty通过不同身材、肤色和背景的模特，以及融合音乐、舞蹈与表演的舞台形式，展示了另一种内衣品牌的文化表达。

相比传统维密大秀强调超模与理想身材，Savage X Fenty更加突出多元身体形象与个人表达。

这种变化也促使维密重新审视自己的品牌语言。

2019年，维密取消传统年度大秀。此后，品牌经历了一系列管理层调整和形象重塑，并于2024年恢复T台大秀。

但恢复大秀，并不意味着简单回到过去。

2026年的维密依然保留了最具辨识度的品牌资产。超模、翅膀、音乐表演和华丽舞台仍然是大秀的重要组成部分，品牌继续通过这些元素制造令人向往的时尚体验。

与此同时，公开选拔、系列节目和粉丝互动，又为消费者提供了新的参与方式。

这也构成了维密转型过程中一个微妙的平衡。

如果彻底放弃天使、翅膀和华丽秀场，品牌可能失去多年积累的文化资产；如果完全延续过去的表达，又难以回应消费者审美和价值观的变化。

因此，维密选择保留经典符号，同时调整它们与消费者发生关系的方式。

从商业角度看，这种调整有其现实意义。

对于零售品牌而言，再热闹的时装秀，最终都需要回到消费者对品牌的认知、偏好与购买行为上。

明星可以迅速制造关注，华丽舞台可以带来视觉冲击，但这些热度能否沉淀为长期品牌价值，取决于消费者是否愿意持续关注、参与，并最终认可品牌及其产品。

公开选拔和粉丝活动，正是维密尝试建立这种长期关系的方式。

不过，参与度的提升并不必然带来销售增长。系列节目的观看表现、消费者对品牌的态度变化，以及最终的购买转化，仍需要更长时间的经营数据来验证。

对于维密来说，大秀可以重新吸引消费者的目光，但真正决定品牌转型成效的，仍然是产品、体验和日常经营。

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当品牌活动开始经营粉丝

从2017年的《天使之路》，到2026年的《Angels Among Us》，维密两次使用相似的选拔机制，却服务于不同的营销目标。 前者更多是国际品牌进入中国市场的本土化传播尝试，后者则被纳入全球品牌重塑与粉丝关系经营的整体策略。 这也说明，营销形式本身未必需要不断推陈出新。同一种内容机制，在不同的品牌发展阶段，可以承担完全不同的商业任务。 过去，大型品牌活动往往依靠明星阵容、场地规模和媒体曝光制造声量。活动越盛大、讨论越热烈，越容易被视为一次成功的营销。 但今天，品牌开始关心更多问题：消费者是否愿意主动参与？活动结束后是否仍然关注品牌？一次传播能否为下一次消费者沟通积累价值？ 这让品牌活动不再只是一个集中释放声量的时间节点，而有机会成为持续生产内容、连接消费者和经营社群的平台。 当然，粉丝运营也不是越热闹越好。如果参与机制只是为了制造短期流量，消费者的新鲜感仍然可能随着活动结束迅速消退。真正有价值的参与，需要与品牌长期主张、产品体验以及消费者需求形成一致。 对于维密而言，公开选拔新天使、组织观秀活动，只是重新建立消费者关系的开始。那些因为大秀而重新关注维密的人，是否会走进门店？被新天使故事吸引的年轻消费者，是否会进一步认可品牌？大秀制造的文化热度，能否成为持续的商业增长动力？ 这些问题，无法仅靠一场时装秀给出答案。 回望维密大秀的历史，它曾经让全球观众仰望那些身披翅膀的超级名模。如今，品牌希望让更多人走近T台，参与讲述这个故事。 翅膀仍然是那对翅膀，舞台也依然璀璨。真正发生变化的，是维密希望与消费者建立怎样的关系。 对于正在转型的维密来说，重新赢得消费者，或许不只是让人们再次为天使喝彩，而是让更多人愿意成为品牌故事的一部分。

（作者 戴莉娟）