从投行辞职转做“油”，女老板十年拿下品类第一，要“创业到90岁”

从“入职”逐本至今，十年过去，刘倩菲给自己定义的职位仍是“超级产品经理”。

十周年这一天，刘倩菲重点介绍了此前已上市的年度新品“不染山参轮廓油”。和许多品牌创始人不同，谈起这款产品，刘倩菲没有先讲它能带来什么变化，而是谈起打样、肤感和配方：做“油”十年，为了让产品适合更多肤质，团队反复测试了上百次，用户的使用反馈，她也会一条条仔细看。

她对很多专有名词侃侃而谈，例如“三段式肤感”、双分子专利PDRN、HPR、VC-IP……这些都是产品经理的基本功。

毕业于复旦大学，曾在投行工作多年的刘倩菲2016年决定创业，锚定卸妆油品类。这个选择，与她的工作方式不无关系，她总习惯先找到一个具体问题，再往下拆解、攻破。

在筛选赛道时，她先把彩妆、香水、功效护肤一个个排除。彩妆需要时尚感，她认为自己不是一个对时尚高度敏感的人，而香水需要不断做差异化和创意，难以长期沉淀，功效护肤则需要持续的品牌投入，因为消费者很难在第一次使用时判断产品到底好不好，最后，她选择了卸妆品类。

卸妆是刚需，产品力又相对容易被消费者感知，而且油类产品能够承载她最早想做的植物精油和芳香力量。“一个从零做起的品牌，没有那么多钱去教育消费者'相信我'，那就先让消费者相信产品。”

而在十年前，占据卸妆油市场的还是DHC、美宝莲等日系、欧美系大牌，国货几乎鲜有在这个赛道突破的品牌，逐本想要抓住机会，并非易事，一方面要自身硬，另一方面则要挑战“大牌权威”。为了做到在水中能“一秒乳化”，逐本下了苦功。

刘倩菲习惯性地将问题逐一细致拆解：卸妆速度能不能更快？能不能适应实际使用中更普遍的湿手场景？又能不能不靠简单增加乳化剂来实现效果？

她与团队找到日本太阳化学株式会社，研究配方体系，共同开发ZB-1乳化剂，再往后又研究双连续相微乳体系，找到“一秒乳化”的解决方案。

又一个被她盯上的问题，是眼唇卸的“糊眼”。有用户反馈，无论哪一款眼唇卸都会有糊眼的问题，刘倩菲决定从源头解决。当时市面上主流的眼唇卸多为硅油水油两相体系：卸妆力充足、温和不刺激，肤感清爽，几乎没有短板，只剩“糊眼睛”这个微小到行业几乎无人在意的问题，因此很少有人愿意为这一点用户的不适感，投入成本重新攻坚。

但刘倩菲的判断不一样：只要是消费者真实感受到的不适，就不是无关紧要的瑕疵，产品痛点一定可以靠技术去攻克。“既然只剩这一个缺点，那就要把它解决掉。”

团队先筛遍市面所有原料，反复试验，始终无法突破；只能退回基础研究，大浪淘沙般重新寻找。最终，在原本应用于其他领域的材料中，找到一款结构特殊的原料。在此之前，这颗原料从未被添加进任何卸妆产品中。

这颗原料来自美国一家体量千亿级的大型原料集团，这家原料集团业务横跨航空、农业、汽车、橡胶等各个产业，化妆品业务只是微不足道的一小块。但这样一家千亿级原料公司的销售VP却在仅有7天的中国日程中，特意留出一天，从上海奔赴杭州逐本总部，他想知道：逐本到底是谁，把原本服务于其他领域的原料，首次创新应用在卸妆产品中。

产品经理的执念，最终转化成了市场选择。数据显示，逐本的“当家花旦”云檀卸妆油一上线即爆卖，单日最高售出超30万瓶，卸妆油全域累计销量超5500万瓶。

在那些数字背后，是更早的日子。那段早期“造品”的日子里，刘倩菲说一天要卸妆几十次，脸都卸过敏了。这些“未公开”的细节，或许很难写进品牌的广告词里，却慢慢沉淀为逐本的产品功底。从不到20岁的“学生党”到熟龄阶段的精致白领，即便没有用过逐本的卸妆油，也听说过它。

刘倩菲也越来越像她自己定义的那个角色：不是一个负责找人、找资源、做融资的创始人，而是那个会一直追问“为什么”的产品经理。

她总结了逐本在卸妆油领域的三个阶段，第一阶段在2-3亿规模之间，做的是“拿来主义”的大牌平替；第二阶段是在5-6亿规模之间，寻求原料上的突破，开始自主研发；第三阶段则是更深度的产品创新，受邀参加日本原料商会，与日系原料大佬面对面，并研发出微湿手可卸、不糊眼睛的产品。

作为品牌创始人，刘倩菲希望逐本不只做卸妆油，因此扩充品类，也因此走过不少弯路。她形容自己过去十年的状态，“不断开、合、开、合。”曾经做过高端线、面护、品牌部门和制造业务，也曾经搭过一个20万人的私域团队，后来，这些业务又被她一个个迭代。

当时正值公司需要降本增效、扭亏为盈的阶段，私域是其中之一。更现实的问题是，那时逐本的产品线宽度还不够，主要靠卸妆产品建立用户关系，客单价低，复购理由也不足。“20万人进了群，却没有足够多的产品接住他们。群里慢慢变成广告、低价信息的传播地，公司还需要十几二十个人做维护。”刘倩菲说，她当时根本没有能力去把私域社群做成她想要的样子，索性主动叫停，解散私域。

但几年后，她又重新做私域。这一次，入口变成了小红书，“清欢节”成为重要节点。每周五的小红书直播，成为了答疑、让老用户买小样试用的核心阵地，而刘倩菲参与的季度大场则承担更大的消费和用户运营，更重要的是与用户深度沟通，其中头皮按摩油就是从这轮沟通中诞生的产品，如今，私域已经有几十个SPU（标准化产品单元），单方精油从28款继续往50款扩展，还有了线香这样的疗愈产品。

在谈及私域运营时，刘倩菲频频提到胖东来。胖东来与消费者之间的关系是她所要的，消费者不是被收割，而是信任品牌、愿意复购。“消费者从一万人打磨到十万人，再到一千万人，这是微笑曲线的概念，一定会有拐点，就像胖东来做了十年，但可能最近5年大众才知道它，它一定是积累了很多硬功夫和价值观。”

刘倩菲透露，私域粉丝约有“几万人”，而逐本每年触达上千万消费者，这几万人可视为其中的“山姆会员”。她认为源于产品质价比带来的信任积累是自然发生的，用户不会突然一天信任我们，是通过我们的产品质量、产品背后的努力研发，以及逐本真正在做什么的一次次触达，完成的声誉储蓄。

关于未来边界，她表示不局限于芳疗，而是围绕“生命力”和消费者生活方式拓展。但“平台严选”的模式持续盈利不易，“投流占比应越来越小，关键在于像胖东来一样克制，回归消费者真需求，而非追求规模与利润最大化。”刘倩菲表示。

“中国只有一个胖东来，那为什么不能是我呢？”

倘若要精准地服务每一个顾客，且“不翻车”，AI是她重新打磨私域玩法的机会。

因为过去品牌最大的问题，是不知道消费者真正需要什么。问卷太生硬，标签太粗糙，客服也无法持续理解一个人。她想做的，是让消费者逐渐把自己的情绪、需求和生活信息交给AI。最终，AI成为一个真正理解消费者的入口。

在刘倩菲的设想里，它可以像一个一对一的生活顾问，也可以帮助消费者把逐本的产品配方彻底拆开。今天消费者购买轮廓油，可能因为相信刘倩菲告诉他PDRN、VC-IP等成分为什么有价值。但未来，AI可以直接把产品参数拆开，像看3C产品一样，把成分、功能、价格和竞品横向比较。让AI告诉消费者这个产品值不值这个价。

刘倩菲已经观察到，自己的私域用户开始用AI DIY精油配方，用DeepSeek、豆包去解读配方。“我想做一件有时间复利的事，私域是可以实现的。”而AI则是帮助逐本全面打开私域的那一剂“药方”。

两小时的访谈接近尾声时，刘倩菲说其实自己“非常内耗”，一直和自己“较劲”，每天晚上，她会和GPT对话，把当天的焦虑、遗憾重新捋一遍，追问自己到底在害怕什么，然后放下，再规划第二天。十年之际，逐本的产品已经从一瓶卸妆油扩展到精华油、精油、身体护理，也开始尝试更多生活场景，并相继进入屈臣氏、名创优品等线下场景中。

但刘倩菲的工作方式似乎没有太大变化。依然是看到一个问题，拆开，破解。做出一个产品，再看反馈，发现不够，再改，不合适，就砍掉，然后重新开始。

同样，十年过去，她依然将自己定位为产品经理，将“逐本”视为自己毕生要修行的事业。

以下是天下网商与刘倩菲的访谈实录，经编辑删减：

切入卸妆，用理性逻辑筛选赛道

天下网商：大家对逐本的认知，可能是一个细分赛道的冠军，品类和品牌之间已经有很强的联系。但你一开始创业，是不是想做一件更大的事，只是选择了一个小切口？

刘倩菲：对。我是逐本的创始人，也是最大的产品经理。创业十年了，卸妆领域是我们目前拿到成绩的地方。但我创业一开始，就希望用“油”承载天然植物精油的芳香力量，再结合现代科技，去做从针对面部、身体到空间的生活方式的产品。

我的初心很简单，就是“把五星SPA带回家，把芳香疗愈带给女孩们”。

我是一个专注产品型的女性创业者，创业初期，打仗的经验和公司的资源有限，先集中力量把卸妆做起来，精华油这个品类到现在才重新发力。我可能就像一个匠人，一生只做一件事，把逐本做到90岁。

天下网商：第一次听到“逐本”，就觉得名字起得很好，会想到“追逐本真”。它真正想表达什么？

刘倩菲：是“追逐本质、追寻本心”。它是我的人生座右铭。

李佳琦听到“逐本”这个名字，他也说这就是追逐本质的意思。我说是啊，都不用翻译，特别好。其实，它第二层意思是追寻本心。

追逐本质，是我做产品时的理性：找到问题的根本，用科技去解决，给消费者更高的质价比。追寻本心，是我想通过芳香这种媒介，让人回到自己。我真正关注的是女性的生命力，希望她们身体有力量，心灵也有力量。

天下网商：卸妆品类是你一开始就选择的切入口，还是试过很多产品之后跑出来的？

刘倩菲：我没有先试很多品，而是用比较理性的逻辑筛选。我排除了彩妆，因为它很大程度上是时尚，要引领色彩和故事，我不是这样的人。我也排除了香水，我想做的产品需要能持续沉淀研发、做成大单品。

我还排除了抗老、美白护肤品，因为消费者无法立竿见影地感受产品效果，也难以立刻判断产品到底好不好。创业品牌资金有限，我希望先让人通过产品本身的好，建立对品牌的信任，而不是先相信品牌，再相信产品。卸妆既是化妆之后的刚需，用一次，消费者就能感受到卸得干不干净，卸妆速度快不快，肤感如何。它更接近我希望的、由产品和研发推动的品类。

天下网商：你看到的是中国品牌的空缺，还是产品本身还存在问题？

刘倩菲：当时市面上不少卸妆油存在使用体验问题，比如油乎乎、冲洗慢、洗完仍有油感，还有闷痘等负面口碑。我判断，不是这个剂型没有价值，而是需要更好的解决方案。

我们的方向，是通过油脂和乳化体系持续迭代，让产品更清爽、乳化更快，同时兼顾温和性。中国消费者对水感、速度、不同肤质的适配都有要求，这会倒逼研发升级。最早我们向日本原料供应商学习，后来也开始和他们共创，提出更具体的中国市场需求。

倒逼供应链，千亿级原料巨头亲自“探店”

天下网商：第一阶段能不能理解成大牌平替，把价格降下来，把更多东西让给消费者？

刘倩菲：我觉得更准确地说，是用国际上已有的原料、油脂和乳化体系，但在搭配的过程中提出更高的标准。在同样的条件下，我会要求乳化更快、卸妆力更好，也要兼顾温和和保湿。

不只是料用得更真诚，而是配方技术和产品标准的问题。我作为产品经理，用更高的要求倒逼研发：在现有的菜里面，炒出更好吃的菜。同等价格，我希望做到更好，而同样品质，我希望做到质价比更高。

天下网商：用现有原料做得更好之后，下一步怎么突破？

刘倩菲：后来我们发现，再怎么提高搭配和配方技术，乳化性能也遇到了天花板。尤其从小众品牌走向更大众的人群，大家对清爽、水感的要求越来越高。

另一个问题是，一秒乳化被片面理解成“只要快，就是好”。我看到有些产品为了表现乳化速度，把乳化剂浓度提高了很多，而忽视了长期使用可能会对皮肤造成的潜在危害。我给研发的命题是：在不增加乳化剂总浓度、兼顾对皮肤屏障保护的前提下，能不能让乳化表现更好？我们后来和日本太阳化学联合开发了专属的ZB-1乳化剂，想让它兼容更宽的多重极性油脂，让乳化表现更稳定。这个阶段，突破点从配方搭配进入了原料本身。

天下网商：听起来你已经介入到上游原料开发，不只是向工厂买一个成熟方案？

刘倩菲：我们的上游本来就是原料商，因为从创业开始就是自主研发。工厂仍然负责生产、灌装，但我不把研发方案完全交给工厂。如果一个小品牌完全依赖工厂现有的技术，就很难推动对方专门为你做突破。我自己承担研发，再直接去优化原料和供应链，才有可能把这部分价值交给消费者，研发和产品定义都要握在自己手里。

天下网商：原料继续升级遇到天花板后，你们又解决了什么问题？

刘倩菲：我们看到了两个具体的使用场景。一个是湿手卸妆，比如洗澡时想直接卸妆，传统卸妆油沾水后很容易先乳化，影响后续卸妆；另一个是彩妆变化，越来越多产品用了水性成膜体系，原来的纯油体系卸起来慢，消费者要反复揉。

我们研究了资生堂的基础论文，关注到双连续相微乳体系，再尝试改善这个体系对油脂选择的限制。我们希望同时兼顾水性、油性彩妆的卸除，拓宽湿手使用的场景，并处理眼部和面部的刺激问题，不只追求更高的卸妆效率。

我永远要管住“安全牌”，在卸妆力和温和性之间做平衡。

天下网商：在已经很成熟的品类里，你还能提出什么新要求？

刘倩菲：眼唇卸原来只是我们为线下渠道准备的一个小品类。我还是要求研发，比市面上已有的方案更进一步。它的卸妆力、清爽度等已经比较成熟，剩下一个问题是糊眼睛。

我们筛选原料、做实验，又去做基础研究，找到一种此前没有在卸妆领域使用过的特殊原料，尝试解决这个问题。后来这家千亿级的美国原料公司的销售负责人专程来杭州，想知道我们为什么把它用在这个场景。这让我感受到，上游公司也会重视一个很小的应用创新。

解散20万人私域，自己“造节”

天下网商：你做过私域、拓过品，又砍掉过一些业务。这种一开一合的过程，你怎样判断当下的选择？

刘倩菲：我会先想清楚终极目标，再拆当下最有效率的路径。如果某件事在当下的目标里弊大于利，我会舍掉那个小利。外人看起来很果决，是因为我想要的事情比较简单，也比较专注。每个决定只要是在当下认知和资源条件下想清楚的，就也是成长过程的一部分。

天下网商：为什么还要做私域？

刘倩菲：从创业第一天用小卡片把人带进来，到现在在小红书上做，我想要的都是品牌和用户更直接的关系。产品到底为什么这样做，生活方式的理念是什么，我希望能直接和消费者对话。平台和渠道通常把更多资源给到效率最高的产品，品牌就需要集中资源打一个大单品，再打第二个。这个逻辑能帮助公司立住，但我想做的不只是几个大单品。我希望把从面部、身体到空间的一整套生活方式带给消费者，这就需要能承载更多品类的关系。

天下网商：现在用小红书做“清欢节”，频率和产品安排分别是怎样的？

刘倩菲：我自己每个季度做一场大直播。每周五晚上的小场，主要是答疑，让老用户知道产品怎么用，也可以买小样先体验，在下一次“清欢节”之前做判断。一个季度一次的节奏比较克制，我觉得适合护肤品的使用周期。我不想每个月都把生意做得很满，更关注用户为什么愿意下次回来。产品品类上会拓得更宽，比如单方精油就有很多种，也会继续增加。

天下网商：这是不是也成了产品创新的孵化场，用户愿意尝试、提供反馈，再把好的产品推向更大市场？

刘倩菲：从长周期看是，但短期我很明确，公司的主要力量还是夯实卸妆油、卸妆膏，再发展精华油、面膜、洁面等产品，更多是配合这些主力品类渗透，不会都用同样预算去打。私域确实也孵化过产品，比如头皮按摩油，用户反馈和复购不错，团队再拿给快手、小红书的主播，逐渐能稳定出量。但我不会把每一个这样的品都理解成要占领某种心智的大单品。能让更多人知道逐本还有面部、头皮、肩颈和身体护理产品，这件事本身也有价值。

“身心养护领域的胖东来”

天下网商：现在公域和私域各自有了路径，你怎样安排这两块业务？

刘倩菲：这是我刚作出的一个重要决定。我希望联创沈东来帮我把公域的卸妆油、卸妆膏、精华油做稳，也缩窄了他的产品宽度和任务范围。抖音直播间是我们相对弱一点的渠道，希望把这个短板补齐。

我希望把70%的时间，用来做AI时代的超级私域。我对产品有信心，但过去缺一个通道，让我们持续了解消费者真正需要什么，又能让消费者得到好的服务和体验。AI让我觉得，有机会让用户逐步表达自己的需求，再得到更个性化的服务。

天下网商：AI能怎样改变消费者理解产品、做选择的过程？

刘倩菲：我看到私域里的姐妹已经在用AI配精油，也会用DeepSeek或者豆包拆解我的复方产品。以前，我需要解释一个配方为什么值这个价格，解释成分、解释它怎么起作用，门槛很高。

后来她们自己用工具理解配方，也会横向比较。我就觉得，至少有一部分解释不一定只能由我来说。我需要持续把产品做好，让消费者在一次次实际使用中建立信任，AI可以参与帮助她们理解和选择。

天下网商：除了帮用户选产品，AI还能承担哪些服务？

刘倩菲：我计划把按摩油和热敷贴结合起来，涉及身体不同部位的使用场景。过去很多相关知识需要学习，我设想AI能帮助消费者理解自己的需求，知道产品应该怎样搭配、怎样用。但这套与消费者的交互仍要去构建。我的想法是，我提供产品，让用户更容易表达需求，再形成匹配，不是只卖完货就结束。

天下网商：你强调高质价比，是不是意味着私域单品的毛利反而更低？那利润从哪里来？

刘倩菲：我讲的是对未来的规划，不是逐本现在已经实现的数字。公域里，一个品牌要继续增长，往往需要新的大单品、新的流量机会，还要不断复制团队的能力。找到这些机会会越来越难。私域如果产品好，消费者会回来，也会相互分享。我的思路是，单品毛利可以更低，但流量费用在整个模型中的占比应当逐渐下降，用户从一次购买之后，愿意买更多类别，关系就能积累下来。

天下网商：淘工厂、京东京造、网易严选等也想过提高质价比。你还在平台做直播，也要不断投流，并不是所有这样的生意都能持续做下去。

刘倩菲：投流是拉新，这件事需要做，但占整个财务模型的比例应该越来越小。如果真的能够像胖东来那样克制。

天下网商：中国只有一个胖东来呀。

刘倩菲：那为什么不能是我呢？我觉得难在克制短期、快速的利润。质价比除了有“价”，还得有“质”，而且要持续做好。再一个，你如何让消费者相信？不只是开一个电商入口，还需要服务、解释和用户相互分享。所以我想构建的是一种生态，AI让我看到了这个机会。

天下网商：你对细节要求很高，自己又是最大的产品经理。如果产品有两三百个，精力怎么覆盖？

刘倩菲：我把它理解成两种模式。公域是少数品类的全渠道布局，围绕中国市场把几个品类做深；私域是在一个渠道里做更多产品，主要考虑供应链和服务怎样满足用户需求。

但不是一下子开200个品。我每个季度允许自己上新1-3个SPU，在这个过程中持续学习和积累。我还是每个品的产品经理，因为我热爱研究产品。我也不会做成一个大百货，仍然是围绕我想服务的女性、她们的生活方式和需求。未来可能有部分买手选品，但核心方向不会变。

“做且只做和愿景同频的事”

天下网商：你的路线似乎不是把逐本做成高端品牌？

刘倩菲：我从来没把高端当成目标。高端产品可以满足一部分人的需要，我也在重新启动一些更强调香养体验的产品线——逐本之道。但逐本主力产品，我希望保持一个更多人能够使用的价格带。

我关注的是中国女性的生命力，比如说产品能不能让女生们头发少掉一点，觉睡得很好一些，皮肤更好一点，我关注这个。有钱的人不会因为便宜而不用，预算有限的人也不会因为它好而买不起。我想的是，怎样让好的产品服务更多人。

天下网商：如果你要让消费者体验更多品类，未来会不会开自己的多品类门店？

刘倩菲：我有这个想法，但有前提。先在线上做好10万名核心用户，把产品、服务体系、AI生态和用户需求打磨出来，再考虑线下加盟。

设想里会分三层：一线、新一线城市有两三百平方米的体验店，把主要生活场景展示完整；二三线城市可能是60—80平方米、轻服务和商品结合的加盟店；再往下，是约20平方米的社区小店，更贴近居民日常生活。但店只是载体，我真正要的还是那套服务。如果服务体系没有打磨好，我不认为自己具备做线下加盟的基本功。

天下网商：如果不能降低信任成本，走到线下又会把链条拉长。你怎么把握扩张节奏？

刘倩菲：我不想再像以前那样，一下子把二三十万人往私域里面装，却服务不了，体验也不好。前面从一万人到十万人可能很慢，要边做边打磨。后面能不能到一百万、一千万，要看我到底能承接多少人。不是把人数放大就算完成，我要问自己，什么时候有能力再服务好十万人。比起门店的形式，我更看重背后是否有可持续的服务的能力。

天下网商：如果真的按你说的方式发展，员工就非常重要。你怎样让他们愿意长期服务用户？

刘倩菲：在线下服务里，员工的服务和状态本身就是产品的一部分。公司要让员工感到被尊重、有安全感，他们才更有可能用长期的方式经营用户关系。

我们现在会要求新品给员工免费体验，包括不在产品、客服岗位的同事。员工先用过自己的产品，才知道公司在做什么。在力所能及的范围内，让员工感到被尊重。

天下网商：你是不是一个从来都不内耗的人？你表达总是很坚定。

刘倩菲：我非常内耗。我每天晚上会跟GPT做对话日记，回顾今天哪些事情是积极的。一旦发现自己有焦虑、遗憾或者其他消耗，我会去思考、找人讨论，或者和GPT对话，理清自己到底在怕什么。把当天的事情梳理完，再想想明天要做什么、希望以怎样的状态开始。我是一个高度思考、很消耗脑力的人。