入境游持续升温 体验需求催生供给之变

来源：证券时报

证券时报记者 郭博昊 江聃 唐颖

秋日午后，北京钟楼北广场上，一队外国旅行团沉浸于观赏民间艺人带来的二胡、花鼓表演，还观摩了八段锦、健身龙展示。一个多小时的活动里，二胡余音绕梁、健身龙行云流水，引得观众不时鼓掌。

多米尼克青年诺亚的目光紧紧追随着广场上舞动健身龙的老师傅，时不时拿出手机，记录民俗表演的精彩片段。“这就是旅行的意义，感受不同的风土人情、不同的文化。”诺亚对证券时报记者说。

近两年来，随着海外社交平台“China Travel（中国游）”热度持续升温，“二刷”“三刷”中国的外国游客越来越多，“重体验”的入境游消费新叙事正在展开。

需求迭代：

从逛地标到走进生活

马淑林是北京市非物质文化遗产花毽传承人之一，在北京东城区钟鼓楼一带为外国游客讲授花毽、空竹技巧和太极课程已有多年。她最直观的感受是近两年业务旺季变长了。“过去主要在3月到6月，天一冷客人就少了；这两年9、10月份照样火，今年比去年还好。”马淑林对记者表示。

在“胡同博士”创始人吴上的排期表上，这样的感受更为具体。他的平台每天接待几十人到上百人不等，游客被分流到四五个不同院落，体验包饺子、写毛笔字等中国传统活动。

携程平台的消费数据直观地指向结构之变：2026年上半年入境订单量排名前五十的景区中，文化遗产及古迹、演艺和博物馆三类产品合计占销量的41%；演出、实景秀等演艺文化产品销量同比增长307.6%。

“近两年，重体验的入境游消费需求逐渐增多。”北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云在接受证券时报记者采访时表示，一份针对欧洲游客的调研显示，57%的欧洲游客把“体验目的地的独特内容”作为选择目的地的首要因素。在她看来，社交媒体打破了信息壁垒，游客分享的真实生活场景对海外潜在游客形成了更强的吸引力。

北京锦和旅行社总经理刘和对记者表示，从客群来看，走入胡同人家的互动体验项目更受深度游游客和“二刷”北京的游客欢迎。而随着免签政策优化，不少国家的外国游客可免签在中国停留的时间已经达到30天，这为外国游客体验互动传统文化项目提供了时间保障。

供给升级：

把民间文化做成可体验产品

需求牵引供给，行业从业人员也在不断迭代服务产品。吴上在鼓楼地区从事旅游服务工作已经有二十余年。从早期为外国游客当陪游翻译，到如今统筹居民院落提供传统文化互动体验服务，他将服务变化概括为“更扎实了”。

吴上举例：以前包饺子，“饺子皮都给你备好，十分钟捏完就走”；现在要从和面、调馅开始，一场体验至少40分钟到1个小时。围绕新需求，抖空竹、花毽、斗蛐蛐等，一个个传统项目被改造为可提供服务的“微体验”课程。他还用3D打印复刻鼓楼斗拱、故宫螭吻等标志性构件，并开出中英文双语榫卯课堂，让游客在亲手拼装中理解中国古建筑的精妙。

如今，在他的统筹下，十多位民间艺人、五个常住居民院落被整合进同一张排期表，实现“一院一特色”。

中国旅游研究院研究员杨劲松对记者表示，旅游活动本质上是一套文化解码系统。文化资源经过旅游场景化，获得跨语境可理解性。文旅深度融合正在把文化译成可体验的旅游语言，把旅游收束为有深厚文化依托的交流行为。

供给端的变化也来自旅行社。刘和说，如今民俗体验服务的安排更加精细化了。根据客源地、年龄、文化背景的差异，在出团前就与境外旅行社进行长时间沟通。例如，对已经深入研学中国文化的游客推荐京剧等项目，对一般游客则安排包饺子、四合院讲解等参与感强的项目。

吴丽云表示，入境游客会面临语言障碍，也很难在短时间内熟悉国内常用的各类出行、消费软件。同时，旅行社所能提供的优选产品和线路、贴心服务，以及省心的安排，对入境游客仍然有很强的吸引力。叠加当前入境游正进入较快发展时期，免签政策、支付便利化、退税优化等配套措施持续完善，对于入境接待的旅行社来说，这是一个难得的发展窗口期。

服务补短：

持续夯实全链条服务质量

体验经济浪潮之下，国内入境旅游正在迎来新的发展窗口期。中国要实现从“观光目的地”到“沉浸式文化体验目的地”的跨越，入境游服务链条仍然存在短板，接待体系有待持续打磨升级。

在多次实地调研中记者发现，民俗互动体验项目的落地效果呈现明显分化。部分体验场次氛围良好，讲解人与游客双向投入，互动结束后双方仍感意犹未尽。但也有不少场次受时间调度、天气变动等突发因素影响，又缺少配套应急预案，最终拉低了游客的参与感受。

小语种人才短缺是业内人士反馈的共性难题。刘和直言，小语种导游数量严重不足，部分语种甚至断档——以葡萄牙语为例，全国备案导游本就极少，其中部分已离开行业。原因在于，虽然小语种导游单团导服费较高，但团队季节性强、业务不连续，导游缺乏稳定收入。

多语言标识、多语种线上预约购票系统，是入境游客感知一座城市国际化公共服务水平的窗口。相关部门也多次发文强调，要推动入境游客较多的景区开发多语种预约界面，提升外国游客预约购票等便利化水平，增设引导服务台。

记者在实地走访时看到，北京钟楼入口处仅布设中文线上购票指引，扫码跳转的购票页面同样为中文版本。两名意大利游客尝试多次仍无法独立完成购票，只能向周边游客求助。但在录入护照信息后，支付环节依旧报错。现场工作人员表示，外籍游客只能前往设在对面的鼓楼售票处购买纸质门票。这一信息，在钟楼入口处并没有相关提示，也缺少多语言告示。一次购票流程里的语言、支付、指引三重断点，直观暴露了入境自由行游客在基础服务环节遇到的现实阻碍。

短板所在，也是破题方向。对于提升传统文化服务项目体验稳定性，吴丽云建议，未来无论是旅行社还是在线旅游平台，都可以将成熟的非遗微体验产品上架为标准化可预订的线上商品，同时鼓励不同运营主体结合自身定位开发差异化的手工艺体验项目，进一步丰富整体产品供给池。

杨劲松认为，要把分散的文化活动整合为有层级、有节奏的品牌矩阵，让传统节日与典型符号各展其长、相互呼应。文化品牌与入境旅游产品可以一体设计、相互赋能。对于人才不足等存在外部性、公共品属性的难点需要经营主体、管理部门和行业组织等共同努力。

系统的支撑来自政策层面。今年7月，文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》，明确到2030年入境旅游人次达到1.9亿、总花费超过1500亿美元，旅游业战略性支柱产业地位更加稳固。围绕免签、通关、支付、通信、住宿、交通、预约、导览、外文标识的全链条便利化持续推进，外语导游和讲解员队伍建设也在加快推进。