三季度出货量跌12%，新旗舰涨25%，“双11”手机厂商还能绷得住吗

大家好，我是蓝白。

10 月 15 号晚 8 点，天猫双 11 手机品类开卖。

这届大促有点特殊 —— 国产旗舰刚完成一轮集体调价抬升，紧接着就遇上了近 13 年里表现偏弱的三季度手机市场。

在开卖前一天，Omdia 出了三季度出货量数据：中国大陆智能手机出货量 5930 万台，同比下降 12%，2013 年以来同期最低。

前五家厂商，两家涨，三家跌。华为、苹果逆势增长；vivo 跌 24%，小米跌 20%，OPPO 跌 18%，全是两位数的下滑。

一边是销量跳水，一边是价格上涨。9 月集中发布的新一代旗舰，起售价普遍比上一代贵了 1000 块以上，按起售价算，涨幅在 20% 到 25% 之间。

不少人看到新机型的定价会感到疑惑，市场需求偏弱的情况下，厂商仍然选择上调售价。这件事背后，其实能看到整个行业正在发生转变。

有没有发现，我们换手机的频率越来越低了？四五年前可能一年一换，最多两年，现在手上的机子用了三年，除了电池健康掉了点，好像啥都能干。刷微信、刷抖音、玩个手游，丝毫不卡。

这不是你一个人的感觉。Counterpoint 的监测数据显示，2026 年国内用户的平均换机周期已经拉到了 38 个月，整整三年多。放在 2019 年，这个数字还是 24 个月，六年时间，换机周期拉长了一半还多。

没人换手机，出货量自然掉。这是最表层的原因。那问题来了，卖不动不该降价促销吗？怎么反而涨起来了？

咱们先算笔账。这些年手机厂商的研发投入，涨得比售价快多了。头部厂商一年研发投入几百亿，要堆芯片、堆影像、搞折叠屏、做系统、布局 AI，这些钱最后都要摊到每一台手机里。

以前市场增量大，卖得多，摊到每台机子上的成本就薄，可以靠走量赚钱。现在盘子就这么大，量上不去，再打价格战，利润直接被打穿，研发都投不起，后面更没的玩。

说白了，以前是跑马圈地，先占市场再说，亏点都没关系。现在地已经分完了，再往前冲就是别人的地盘，硬抢代价太大，不如把自己手里的用户伺候好，多赚点钱，留着弹药等下一个风口。

这事是整个行业从增量时代进入存量时代后，必然的策略转向，而不是哪家厂商拍脑袋就能定的。

但同样是涨价，有人卖得动，有人卖不动，分化就出来了。

华为和苹果，三季度出货量逆势增长，他们的旗舰机别说涨价，就算溢价都有人买。核心逻辑其实很清晰，他们在高端市场有实打实的定价权。

苹果靠 iOS 生态，这么多年攒下的用户粘性，不是靠硬件参数能比的。你用了 Mac、iPad、Watch，换手机的时候基本不会考虑安卓，生态就是护城河。

华为呢，有鸿蒙，有卫星通信，有自研芯片的技术壁垒，再加上国产替代的情绪加持，在高端市场牢牢站住了脚。

反观另外三家，基本盘原本在中低端，这两年拼命往高端冲，但还没完全站稳。往上打不过苹果华为，往下又要面对性价比品牌的内卷，两头受挤。

偏偏中低端市场又是受大环境影响最大的。预算有限的用户，换机意愿本来就弱，你一涨价，人家直接不换了，所以销量掉得最狠。

IDC 有个数据，三季度国内 4000 元以上的高端市场，份额已经超过 35%，还在持续涨。2000 元以下的入门市场，萎缩得最快。

钱少的人不换手机了，有钱的人只买头部品牌。这就是现在市场真实的写照。

聊到这，可能有人会说，不就是卖不动了想靠涨价补利润吗，说那么复杂。再往深一层挖，涨价背后，还有整个行业绕不开的技术瓶颈。

以前我们说摩尔定律，芯片性能 18 个月翻一倍，每年的新手机都有质的飞跃，你用两年前的机子，跟新的比差一大截，自然愿意换。

现在呢？芯片性能早就过剩了。日常使用场景下，旗舰芯片用三年，和最新款的差距，普通人根

本感知不出来。你现在拿一台三年前的旗舰机和最新款放一块，日常用起来，真没几个人能分出差别。

跑分高个几万分，打开 APP 快个零点几秒，对绝大多数人来说，感知约等于零。

影像也是，一英寸大底都普及好几年了，再往上堆参数，白天拍照差别很小，也就夜景和长焦能拉开点差距，对大多数人来说不是刚需。

创新的边际效益正在快速递减。厂商花了很大代价搞出来的新功能，消费者觉得 “好像有点用，但不值得花几千块换手机”。

没有杀手级的应用，没有颠覆性的体验，就没有大规模的换机潮。这不是国内厂商的问题，是全球智能手机行业都卡在了这个技术平台期。

AI 手机喊了一年多，到现在也没出现一个人人都离不开的功能，大多还是聊天、修图这些锦上添花的东西。折叠屏倒是在增长，但价格还没下探到主流价位，还是小众产品。

没有技术突破，就只能在存量里熬。

最后是大环境。手机是可选耐用品，换不换，很大程度上取决于大家对未来收入的预期。

这两年大家花钱都更谨慎了，非必要不消费，能省则省。几千块的手机，又不是不能用，何必急着换？说白了，大家钱包捂得紧了，几千块的东西，可换可不换的，就先不换了。

国家统计局的数据里，前三季度通讯器材类的零售增速，一直跑输整体社零。本质上就是居民可选消费收缩，大家把钱优先花在刚需上，耐用品的更新换代，能拖就拖。

这和当年家电行业的路径一模一样。普及期的时候，家家户户都要买，量价齐飞。等到家家户户都有了，就开始打价格战，洗牌，最后剩下几个头部品牌，慢慢往高端走，靠品质和服务赚钱。

手机行业现在，就走到了这个节点上。

那降价是不是就能卖动了？也没那么简单。

你降价，竞争对手也降价，最后就是价格战，所有人都没利润。没利润就没钱搞研发，没研发就没差异化，最后只能继续打价格战，恶性循环。

前几年性价比大战的时候，很多小厂商就是这么死掉的。现在剩下的头部玩家，没人愿意再走这条路。

涨价，短期会掉销量，会挨骂，但能保住利润，能养研发，能赌下一个技术周期。

这是个很难的选择，但也是必经之路。冲高端不一定成，但不冲高端，一定没有未来。

当然了，涨价不是万能的。你涨了价，就得拿出匹配的价值。如果只是换个芯片、微调个外观就涨一千，消费者肯定不买账。

现在的消费者越来越理性，不会再为营销噱头买单。你有真东西，贵点也认；没干货，再便宜也未必有人要。

接下来的手机市场，可能会有几个很明确的趋势。

第一，分化会越来越严重。有技术、有生态、有品牌的厂商，会吃掉越来越多的高端份额。没壁垒的厂商，会慢慢被挤到边缘，甚至出局。市场集中度还会继续提升。

第二，价格中枢不会再往下走了。别指望回到以前那种旗舰机两三千的时代，成本和研发投入在那摆着，厂商不会再打恶性价格战。以后的大促，更多是旧款清库存，新款的价格会越来越坚挺。

第三，下一轮全民换机潮，大概率要等真正的技术突破。要么是 AI 手机出现了杀手级应用，要么是折叠屏降到三千档，要么是 6G 开始商用。在那之前，市场都会是存量震荡的状态，换机周期还会维持在高位。

其实想想也挺有意思的。我们经历了智能机从无到有，从千元机普及到旗舰机百花齐放的十几年，总觉得手机就该越来越便宜，越来越强。

但没有哪个行业能永远高速增长。它是技术周期、产业周期、经济周期三重叠加出来的结果。

涨价和下滑，都只是行业走到成熟期的正常现象。

对我们来说，接受手机不再是快消品，接受一部手机用三年甚至更久，理性消费，反而能多点踏实。

我是蓝白，今天先聊到这，咱们下期再见。