这个双11，品牌的增量在哪里？

翼言商业观察

天猫总裁家洛：AI比消费者更早知道他要什么。

10月15日，天猫举行了2026年双11发布会。官方给出的关键词有两个：AI，和旗舰店。在翼言商业观察看来，这场发布会最值得记录的，不是又上线了一项新功能，而是焦点的位移——今年双11的焦点，不是GMV，是“懂人”。

天猫总裁家洛的开场，也是从消费者讲起的。他说：“AI给大家解决的问题是，它能更理解消费者。”他自己的体感是，AI帮他打开了很多边界。

这个开场的顺序本身就值得注意。讲双11，通常先讲节奏、讲玩法、讲成交；而这一次，先讲的是理解。在翼言商业观察看来，这透露出一个判断：AI之于电商，第一步不是提效，而是理解——理解先于匹配，也先于成交。

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消费者买不到他认知以外的商品

家洛举了自己的例子。他在杭州爬山，下山时膝盖疼，上网一搜才知道，有个东西叫髌骨带，日常还要配着氨糖吃。他说，这完全在他以前的认知之外，根本不知道。

接着他说了一句值得反复读的话：“我认为消费者买不到他认知以外的商品。当他对于这个行业、这个领域不了解的时候，是无法产生购买行为的。”

这句话，是理解AI时代电商行业趋势的钥匙。因为它点破了过去二十年电商匹配逻辑的边界：靠关键词搜索做匹配，本质是统计学。搜的人越多，描述越精准，成交越快——这套机制极其高效，但它处理的，始终是已经被说出来的需求，是认知以内的东西。

换句话说，需求必须先从消费者口中“成形”，系统才有机会看见它。那些没有被说出来的需求，系统看不见，商家也够不着。

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两种消费者自己还没发出信号的需求

那么增量在哪里？翼言商业观察的理解是，家洛给出的答案是：两种需求，消费者自己都还没发出信号。

第一种，是认知以外的需求。东西存在，需求也存在，但消费者不知道有解法，永远不会主动去搜。就像爬山膝盖疼所需要的髌骨带——需要的人，未必知道世界上有这个东西。这类需求的障碍不在供给，而在认知：传统的搜索与投放都解决不了，因为消费者从未发出信号。

第二种，是还没出现的需求。它由人生变化带来。一个学生是数码老用户，但家电家装、珠宝化妆品，从没买过一笔；一毕业入职，这些空白品类马上就会变成他最大的潜在客户。什么时候养了宠物、家里什么时候添了孩子，都会一下子解锁一批新需求。

前一种是需求被认知卡住了，后一种是需求还没出现。它们的共同点是：都无法通过关键词被捕获。而这恰恰是AI的起点——它不必等消费者开口。

对商家而言，这两类需求的意义也不同。前者考验的是“教育”的能力：把解法送到还没有开始搜索的人面前；后者考验的是“时机”的能力：在身份发生变化的那一刻出现。过去这两件事都太贵、太模糊，只能靠经验粗略地赌；现在，它们第一次变成了可以被系统处理的问题。

家洛在现场算了笔账：天猫各行业Top10的商家加起来，只覆盖行业消费者的8%到10%。

这个数字值得多看一眼。它意味着，连认知以内的存量生意都远未做完；而前面说的两种需求，还在等着被接住。两头相加，增量空间大到超出想象。

这也是“懂人”被提到前台的现实背景。过去几年，行业反复讨论流量见顶、增长乏力；但换一个角度看，见顶的可能不是需求本身，而是我们看见需求的方式——当匹配只能处理已经说出口的话，可经营的边界自然越来越窄。

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天猫的解法：先让AI理解商品，再推理人和场景

天猫给商家的解法，路径是反过来的：不再只按标签圈相似人群，而是先让AI深度理解商品，再推理什么人、在什么样的生活场景里需要它。发布会现场，有几个真实的案例。

林氏家居推布艺床，过去只定向正在装修的人。AI读懂了这张床既柔软舒适、又彰显个性，于是推理出另一群人的场景：那些正在打造电竞房的年轻人，需要的不只是一张睡觉的床，而是一个随时能躺平的“游戏回血区”。结果通过AI引导投放，新客成交占比80%，新客ROI上涨79%。

还有一个连平台自己都没想到的例子：一个女孩搜“演唱会”，结果页里出现了一条连衣裙广告，她点了，还下了单。因为AI读懂了她搜演唱会时，心里想的是一次精心打扮的赴约。

第二个案例更能说明机制的不同。搜索词与商品之间并没有字面关联，是场景把两端接上了：AI先理解商品适合什么状态的人，再理解一次搜索背后想完成的事。需求匹配取代字词匹配，成交才可能发生。

第三个案例来自彩棠。它在做奶皮气垫的人群标签圈选时，AI先推荐了“精致生活家”；商家又发现，这个气垫还适合对时间成本敏感的人，反过来启发了AI。于是AI顺着商家的提示，推理出“早八通勤党”这个新标签，投放后，新客成交占比91%。

三个案例连起来看，最有意思的不是数字，而是最后一环：这件事是双向的。AI提出商家没想到的人群，也吸收商家的判断，跟商家一起共创。

在翼言商业观察看来，这才是AI给品牌带来的真正变化——人群不再是一组被圈定的存量标签，而是商家与AI共同推理、可以持续积累的增量资产。谁对自己的商品和场景理解得更深，谁的这份资产就更厚。

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结语：对需求的理解能力，会留在品牌里

最后，家洛还有一句话：“在每一个时代，天猫都要迎接这个时代最新的产品、最新的技术。”“我们充分绑定在一起，就可能获得非常大、与众不同的新增长。”

双11走到第十八年，比的已经不是谁嗓门更大，谁更会投放，是谁更懂人。流量会贵，补贴会退，但对需求的理解能力，终究会留在你的品牌里。