一年关店10万家，平均每天消失近300家！面包烘焙店，一死一大片

一根蛋挞卖出1200万份，为什么一年还有10万家面包店关门？如果只看排队的场面，很难相信面包店正在经历一轮关店潮。

2026年秋天，一根60厘米长的蛋挞突然火了，河南一家烘焙店门口，顾客排两个小时才能买到，每人还限购5个。

西安一家网红店原价十五六元的超长蛋挞，被黄牛和代购炒到50元，到了9月，仅抖音一个平台就卖出1200万根，相关话题的播放量接近50亿次。

平均算下来，每个中国人都接触过3.5次相关内容，可在另一边，截至9月11日的过去一年。

全国只新开了2800多家面包烘焙店，净减少的门店却超过10万家，共有103840家关门。

每新开一家，就有大约36家倒下，平均一天关掉285家，队伍还在向前挪，另一条街上的卷帘门可能已经落了下来，这股热潮是从8月10日开始的。

当天，河南烘焙品牌“大豫人家”把超长蛋挞放到网上直播试卖，没想到一天卖出1000多单。

订单不断增加，40天销量达到73万单，销售额超过1300万元，门店只能把营业时间延长到凌晨3点，又紧急增加5台开酥机，生产线24小时不停。

一家店卖爆，同行自然不会等，9月20日，鲍师傅上架同类产品，9天内在抖音卖出80多万份。

泸溪河、广隆蛋挞王、祥禾饽饽铺1955等品牌也陆续跟进，两个月不到，市场上已经出现几十个品牌的超长蛋挞。

它并没有多么复杂的配方，最特别的地方就是长，60厘米拿在手里，比人的胳膊还显眼，很多年轻人买到后先举起来拍照，再考虑味道怎么样。

以前的超迷你可颂只有指甲盖大小，4个卖20元，巨无霸绵绵冰一碗重达50多斤，一个做得特别小，一个做得特别大，目的都是让人看到后愿意拍、愿意转发。

达人探店、团购套餐、热搜话题一起出现，超长蛋挞很快成了年轻人手里的社交道具，抖音相关内容播放量接近50亿次，小红书话题阅读量达到9.8亿。

对门店来说，这种产品最诱人的不是一根能赚多少钱，而是它能在很短的时间里把顾客带进店，问题也恰恰出在“很短的时间”上。

2018年，脏脏包一度日销量破万，原价52元的产品被黄牛炒到240元，9个月后便很少有人再提。

2024年，玉米蛋挞走红，一斤收购价约1元的玉米，放在蛋挞上能卖到48元一个，热度维持不到3个月。

2025年，黄油年糕又成了新宠，鲍师傅、好利来、稻香村集中上架，有品牌推出52天就卖出3000万个，半年后门店前也冷清下来。

脏脏包之后有草莓挞，草莓挞之后又有黄油年糕、玉米蛋挞、奶皮子和糖葫芦，顾客追的是新鲜感，商家却要为房租、设备和员工长期付钱。

一个爆品的热度只能维持几个月，店铺的租约却可能签了几年，这中间的时间差，往往就是亏损开始的地方，不少店主明知道网红产品退潮快，还是不得不追。

因为普通产品更难赚钱，华安证券曾测算，一家100平方米的城市烘焙店，如果每月流水27万元，原料成本约9.5万元，占35%。

人工和运营成本约9.1万元，占34%，房租、水电还要约6万元，忙完一个月，剩下的利润只有2.4万元，净利率为8.9%。

卖出100元的面包，店里真正留下的还不到9元，这还是流水比较稳定的门店，很多开在社区里的小店，一个月流水只有三五万元。

原料不能少，房租不能停，面包当天卖不掉，第二天价值就会大幅下降，店主从早忙到晚，最后赚到的钱可能还不如上班。

正常经营看不到多少利润，一款新品突然爆火，哪怕只能红两三个月，也很难有人忍住不跟，超长蛋挞看起来卖得贵，成本其实没有想象中高。

一箱60个装的超长蛋挞皮，批发价约200元，平均一个3.3元，算上蛋液和其他原料，单个成本通常不超过8元，卖到16元左右，毛利率可以超过50%。

但毛利不是最后装进店主口袋的钱，房租、工资、水电、损耗和推广都要从里面扣，为了尽快赶上热度，有些店连产品是否好吃都顾不上。

有顾客在鲍师傅排队20分钟，拿到蛋挞后发现里面几乎全是酥皮，蛋液只有薄薄一层，在700多条评论中，有251条是差评，还有人直接说“谁买谁上当”。

蛋挞皮和蛋液的工艺早已标准化，不同品牌甚至可能从同一家供应商拿货，味道接近、价格接近，能够比的只剩谁上架更快。

晚一个小时，商家可能就少赚几十万元，这种跟风速度，也让烘焙行业越来越难做出区别。

全国有超过5100个烘焙品牌、21万家门店，连锁化率只有32%，截至今年6月底，上海有各类烘焙店4400多家，黄浦区平均每平方公里就有10家。

郑州一条几百米长的商业街，挤着十几家网红烘焙店，占整条街商铺的近四分之一，一家推出软欧包，三天后周围都有了。

一家卖奶酪贝果，一周后其他店也摆上货架，顾客可选择的店越来越多，进店后的价格却不低，超过四成的烘焙店，客单价在20元到40元之间。

菠萝吐司一袋35元，蓝莓蛋挞一个25元，开心果碱水结一个28元。

普通社区店同样便宜不到哪里去，紫米红豆包8元，猪扒包12.8元，德式碱水包14.8元，吞拿鱼三明治12.8元。

随手拿两三样，几十元就没了，一个面包的价格已经接近一顿快餐，快餐可以天天吃，面包对多数中国家庭却不是每天都要买的东西。

中国人均每年消费面包1.7公斤，韩国为3.6公斤，日本为7公斤，美国为24公斤，德国达到86公斤。

中国人的日常餐桌仍然离不开米饭、面条、馒头和大饼，面包更多是赶时间时充当早餐，或者下午饿了垫一垫，很少有人每天把它当正餐。

价格不低，购买次数又有限，门店只能不断想办法制造新鲜感，可门店越多，模仿越快，新鲜感消失得也越快。

一个品牌花时间研发新品，可能几天后满街都有同款，消费者第一次为了拍照排两个小时，第二次路过时，未必还愿意再花十几元买一根。

大品牌同样逃不开这套压力，克莉丝汀巅峰时期在全国拥有1000多家门店，后来经营持续恶化，2024年退市，2025年进入破产清算。

面包新语高峰时有400多家门店，如今只剩约120家，靠芝士蛋糕走红的KUMO KUMO，曾经靠排队、限购和预约开出200多家店，如今只剩41家。

被称为“烘焙界爱马仕”的the Roll’ING手作瑞士卷，原价40元的产品一度被炒到120元，门店也从70家缩减到24家。

这两个网红品牌背后还是同一位创始人，虎头局、墨茉点心局等新中式烘焙品牌，也都经历了从排队抢购到收缩关店。

美团的调研显示，全国烘焙门店平均只能存活约32个月，57.7%的门店会在两年内关闭，能经营4年以上的还不到四分之一。

超长蛋挞门口的队伍也许仍然很长，后厨的机器还在连夜运转，等顾客拍完照片、发完动态，下一次经过这家店时，愿不愿意再次推门，店主只能等那一天真正到来。