北京
10月17日，2026中国户外运动产业大会"户外运动项目文化塑造和传播"主题活动在北京市昌平区举行。随着户外运动产业持续升温，户外运动正加速从专业硬核向大众生活方式转变，冲锋衣通勤、轻徒步社交等新场景不断涌现，与会嘉宾围绕如何让户外运动真正沉淀为一种长期的文化符号，如何平衡专业属性与大众潮流，如何通过国货品牌营销与赛事IP运营讲好户外故事展开讨论。
户外运动要成为文化，首先要被更多人看见。美团研究院高级研究员王珺分享的数据显示，过去一年，美团平台户外运动消费人数超1000万，山地运动交易规模同比增长超100%；近四成消费发生在异地，其中，前往万宁的游客有超过40%的用户在出行前专门搜索冲浪、海上运动。
咪咕视讯科技有限公司党委书记、董事长李逸表示，咪咕把户外赛事搬进城市地标，开设户外内容板块，引入达人创作者和群众赛事，并从转播走向主办，运营垂钓、路跑等自制IP；截至今年9月底，咪咕视频在户外领域累计合作赛事已经超过了142项，累计播出场次超过400场。消费端的热度与传播端的扩容相互印证，户外运动正从圈层话题进入大众视野。
被看见只是起点。首都体育学院休闲与社会体育学院院长、教授郝晓岑认为，文化塑造不能只做表层符号，必须穿透到制度规范和精神价值。她把户外运动文化分为物质、制度、精神三层，并指出双奥遗产正从赛场走向山野，"当户外成为一种生活方式，双奥遗产才算真正活了下来"。
北京师范大学体育与运动学院教授王兆红指出，培训指导是长期支撑力最强的消费形态，因为它重在能力养成，复购率和黏性强，兼具健康与社交双重价值。而要让一次尝鲜变成持续参与，当前最急需补齐三方面供给，包括人才、标准化服务以及就近场地设施。
赛事IP的沉淀更依赖长期扎根。北京三夫户外运动管理有限公司副总经理尤添麟回顾了崇礼168超级越野赛十年历程，赛事从2000人起步，如今已有万余人参赛，三夫以"赛事+城市+社群"三位一体筑起IP护城河，让"崇礼是出发地"成为跑者共同的情感记忆。
国货品牌的实践，则提供了另一种沉淀路径。奔赴自然户外运动集团副总裁赵乐介绍，伯希和产品在珠峰高海拔使用率达29%，并携手国际滑联、国际滑雪登山联合会共建"滑冰之家""冬奥影像之家"，从赛事参与者成长为文化共建者。
在接受北京商报记者采访时，他还解释了"两端布局"的逻辑。"一端是世界之巅的极限环境和全球赛场，把历练出的产品能力反哺大众户外市场，先在专业度上建立认知；另一端结合中国自然地貌环境，在产品设计和色彩选择上更好满足大众需求。这两端是互相融合的，专业高度为大众信任提供背书，大众需求又为专业能力打开更广阔的应用空间。"赵乐表示。
从平台传播到品牌实践，从消费结构到赛事运营，破圈的路径各不相同，但指向一致。在"户外运动如何成为大众生活方式与文化符号"的讨论中，小红书公共事务副总经理房爽还表示，平台应把信息和规则放在流量前面，通过算法平权让更多人群被看见。
北京商报记者郭秀娟王悦彤
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