京东采销员工上阵“怼”竞品，炮灰式传播真的好用吗？

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我是主张公关隐姓埋名的姚素馨

来自底线有点高的啊嘿哒公关

我们写过很多次，各个岗位的员工，凭本事能闯多大祸。

今天换换，讲个普通员工“挑大梁”的事儿。明明两家大厂应该“公对公”掰扯，结果一方先冲出来的是一位普通素人员工，另一方是不是多少有些不知道怎么还手。

双11前夕，抖音和京东的直接对线，是被一个谁都没听过的“左琦”牵着走的。

不管左琦是自己冲出来，还是被推出来的，都在拿自己的实名与肉身，指着鼻子骂抖音，替京东出头，并成功为自己争取到了来自法院的应诉通知书。

与现在一言不合就离职，日常整顿职场的打工人们相比，左琦简直可以用“赤胆忠心”来形容。

当然，个人愿意怎么处理自己与公司的关系，是隔壁HR的专业范畴，公关不管。

我们主要讨论，这种“一人对一厂”的，非常少见的，有头有脸的正经企业觉得“不太体面”的，容易被说拿员工当炮灰的，多数情况下被“弃用”的招数，这轮到底是怎么呈现的。

稀缺案例，且看且珍惜。

01

事情要从今年5月份说起。

京东“采销经理”左琦，发了一条朋友圈，说在某平台“媒体造一条京东负面能获得平台流量”。

虽然没直接写抖音的名字，但配图上，清清楚楚是今日头条上的链接。

我们要先补充一些背景资料。

你会发现，一个采销，发发拿下什么品牌或者促销方案更加合理，为什么要去吐槽“造负面换流量”这种事情。

答案也贴在配图上，因为左琦说的“造负面”，指的就是当时一些品牌方关于采销政策的吐槽。

捋一下哦：

1）有品牌方吐槽京东采销政策；

2）京东官方没有回复；

3）京东采销系统其中一位经理个人指出在抖音平台上“媒体造一条京东负面能获得平台流量”。

很明显的技术：把市面上说京东的负面，挂钩成“为了获得平台流量造出来的虚假内容”，并且“由竞争对手主使”。

当然，技术只是技术。左琦真心就是这么认为，也有可能。

02

发现这个做法的好处了吗？

个人说点什么，比官方说，要少很多“忌讳”。

一个普通人而已，说话不用特别严谨、也可以带更多的情绪。追责的话，他就发个朋友圈而已，民事都打赢了也是很轻的处罚，刑事更是想都别想。

一通输出，效果好呢，就赚；效果不好呢，也没什么好输掉的。可以说是，以小博大的典型打法。

特别说下，左琦是个纯素人号。

京东是“采销直播间”的祖师爷，很多采销岗位的员工，作为主播频繁出镜之后，都已经是有价值的IP了。

然而，这次事件的主人公“左琦”，不在京东采销天团之列。换句话说，那条朋友圈传播之前，他就谁也不是。

相比其他已经在采销直播间露脸的同事，左琦的沉没成本更低。作为素人，他缺少的是天然传播量。这部分后面还会再说。

很明显的，这个博弈是不平等的。

03

强调一个底线。也算是公关之外，再给一个职场防御术。

利用个人，说一些企业不能公开说的话，虽然有些不公平，但还不踩道德底线。

能明白吗，如果传播的内容本来就没问题，安排谁来说，只能算是追求更好的“输出”方式，也就还是个人。

但，如果知道这话是万万不能说的，企业自己不说，反而安排员工去说，就相当于让员工去送死。

这是最恶心的，你们注意辨别。

04

再说一遍，我没说左琦的朋友圈是京东安排的。

我说的是，既然这种打法，都能看出来有一方更划算，大家为什么有便宜不占，很少被使用？

最主要的原因是：丢人。

公关思路里面有个核心，叫做“要脸”。

我做培训时候，经常提醒：难的不是去做什么，而是坚持不做什么。

绝大部分公司都有共识：不应该让普通员工冲在最前面。哪怕是他自己去的，也会叫回来。

真要对线，老板自己上啊。

罗永浩用消费者身份，吐槽过一大堆品牌；

俞浩活跃的时候，用企业一把手身份吐槽过平台；于东来、钟睒睒也有类似操作，而且都是反复操作。

你可以不同意他们说的具体观点，但行为上至少堂堂正正。

再退一步，管理层不上，也该是公关部的人冲啊，此处可圈小米的徐洁云。

我现在问，企业普通员工，顶着企业职务身份，直接指控竞争对手，企业在后面摇着小旗子说我们支持你……你觉得“鸡贼”吗？嫌弃吗？让你去这样的公司，是不是得多加钱？

05

在绝大部分人的眼中，是企业要去保护它的员工。有什么事儿了，领导先出去挡刀。虽然客观上领导也不一定真的会去，但是“该他出去”这话，没毛病的。

如果总是看见员工在冲，容易给外界留下“拿员工当枪使”的印象。

稍微透题一下，后面会说抖音起诉了左琦，法院已经立案。

一旦形成热点，参与话题人数足够多，其中普通员工的人数就是大头。

上个班，工资是工资，奖金是被对家公司告，对于我等牛马来说，就是拿我做了“活祭”。

按照现在的舆情趋势，你觉得多少会觉得左琦是为公司献身的“英雄”，多少人会觉得是被PUA了还傻傻的“炮灰”？

或者，是谈好价格的一场戏。

注意，不管左琦本人怎么认为，网友都可以有他们的看法。

06

不过，京东可能是有什么过人之处。

我们稍微翻了一下，23年跟李佳琦闹“最低价”那个，是一位京东采销。

24年跟几十家出版社闹价格，又是一位京东采销。

笑果文化有一年一个“离婚”名额，京东采销也有一年一个“出道”名额是吧，前赴后继，一浪一浪又一浪啊。

07

说句实话，我们接触的大部分企业，不仅不想“创造”，甚至还会避免出现这类情况。

真的想要避免，不会无能为力，办法也挺多的。

首先，有的企业明文规定、甚至在入职培训时候就要求：不能发布攻击竞争对手的内容。

我们接触过的一些品牌方，对接人一开始就会说明白，方案不能含有攻击竞争对手的趴，说是公司严格“管制”，不让说竞品坏话，也不让横向对比。

浅提2个名字，理想，OPPO。

不敢妄言各家企业风格，但是你从员工行为，确实可以看出一家企业是什么路子、什么风格。

平时看我拆案例多的同学，你们回想一下京东在口罩期间送货的做法，在杀入外卖市场时候的做法，就……一脉相承。

08

其次，一发出来，就被要求删掉。

26年5月之前，“查无此人”状态的左琦，发了一条朋友圈。

你觉得，是京东先看到，还是抖音先看到，还是媒体先看到？

反正肯定不是舆情系统。

一般推导，京东会先看到。

如果你是PR，猛然看到一条你毫无准备的、不在规划上的、不知道他会发的、直接指着对家鼻子骂的内容，会是什么反应？尊重他的言论自由？因为会员工如此真心替公司说话感到欣慰？

是我，肯定一边跳脚，一边扭头问这人TM谁啊。

社媒时代，公关在公司内部遭人嫌弃，有一部分原因就是会看同事发了什么，并且还要管东管西。

至于怎么管，也不是只有硬让同事删掉，动动脑子，柔性一点。

09

99.99%的企业，只会允许极少数特别的人，“忤逆”它。

这极少数特别的人之外，普通员工能做的事，都只能在企业允许的范围里。

见过拦不住老板发疯的，没见过拦不住员工发疯的。

说得难听一点，普通员工一抓一大把，无非就是按照劳动法赔偿，没有送不走的。

左琦为什么发，都是猜测；但是左琦发完没事，而且后面隔了几月还能发，就是明确结论。

京东，至少是允许的。

允许，也是一种明确表态。

10

第三，不给推流。

未经策划的、公司管得松的、员工自己发的对于竞争对手的吐槽，当然肯定也有。

但，一个普通员工，与媒体无交叉，朋友圈一条内容，自然而然就被广泛传播，概率大吗？

绝大部分，发了也是白发，很快就自生自灭了。

否则，这么容易就能传播，平时累死累活做的那些方案，不都可以喂狗了么？

岔开一句，我一直不太明白，“冷启动”这个词到底是造出来给谁看的？谁会信啊？

左琦作为纯素人，发条朋友圈，被截图，被传到媒体手里，短时时间内完成扩散，让我评价传播过程的话，我只能说，运气真的很好。

11

第四，禁止效仿。

从幼儿园开始，我们就在“正面典型”、“负面典型”的套路里活着。

员工肯定尽量做点公司认同的事情，不会吃饱了撑瞎折腾。

能进大厂，一次两次不懂，三次四次还不明白什么是企业希望我做的，什么是反对我做的吗？

12

回来看事情本身。

5月份，左琦发出的指责，其实也没什么说法。

京东没有出来“支持”，抖音没有出来“呛声”。

有点左琦一个人演了场独角戏的意思。总声量也不是很大。

现在开了上帝视角，我们知道，抖音其实走了2条暗线。

一条比较好猜，肯定在各个平台投诉了左琦那条朋友圈内容的转载。这种内容，肯定能投诉掉一部分的。

还有一条也不算意外，抖音起诉了左琦。

13

这不是一个很容易做的决策。

虽然公众经常看到企业起诉这个，起诉那个，其实没起诉的数量要大得多。

企业起诉个人，不管输赢，都要准备好承受巨大代价。

古装剧里的民告官，先要来顿板子；现在企业起诉个人，也是先扣大分。你想想因为“注册商标”起诉小店或者个人的企业，有一个算一个，谁有好下场？

但是，对于抖音来说，可能确实必须起诉。就是个民事，赔的三瓜俩枣抖音肯定也不在乎，就是怎么也得有个明确判罚作为依据，摘掉“给竞品负面加流量”的帽子；也是也对告诉外界，我不会轻易容忍谁都扑上来咬一口。

14

如果我跑去跟一个采购说，采购不应该这样不应该那样，基本上可以当我放屁。因为我没这个能力，我的判断，放在专业人士面前，肯定是纯丢人现眼。

左琦一个采购，他对传播的理解，也很有限。

后面关于稿子凭什么上热搜，双方开始掰扯。

估计有人要说，抖音陷入左琦的“自证陷阱”，就不应该搭理他。

再说一遍我的观点。企业没有所谓的“自证陷阱”，打开门做生意，就注定了要去争取更多信任。

只是，对方名义上是个人。跟一个外行的人掰扯，会有多累，谁上谁知道。

15

完整看下来来回回。

先是媒体爆出，左琦被抖音起诉了。

注意，前面一轮下场媒体很少，因为一个普通员工的朋友圈截图，压根没有足够的新闻点，甚至没法找到人求证真伪，媒体不能报的。但是，一旦起诉、立案，分分钟就是正经新闻。

战火重燃。

16

随后，左琦还是用“发朋友圈”，完成还手。

5月份那条朋友圈中的链接，抖音不是核实说压根儿就没上过热搜吗？这次重新另外找了一篇文章做案例，再次搬出“上热搜异常”的说法。

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很明显的，走一刚到底的路线。

如果5月份的朋友圈，京东公关说提前不知道，多少有点可信度。

10月份再发，公关还是不知道的状态，没对这条内容进行审核，个人认为属于“失职”范畴，得有人收拾收拾，准备走了。

换句话说，这条内容，与京东想要表达的，高度一致。

17

很快，“抖音黑板报”正式下场。

正面应对态度形成。战况升级。

用的是“揭穿”手法，针对性直接打翻左琦说辞。

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前面我们说过，站在抖音立场，企业打个人，是冒险的。

但是，抖音似乎觉得，它打的不是个人，至少是个“代理人”。整个打法，看着就是按照“公对公”准备的。

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不久之后，“京东发言人”也发了文章。

很明确的，从“允许”，演到“撑腰”这集。

公司法务帮员工打个人官司，就……我以为只有短剧里霸总会说这话。

看着是个父慈子孝、双向奔赴的名场面，其实一想，不太对啊。我内心的逻辑线有点崩掉：是公司的事儿，就不应该让员工出面喊话。是员工的事儿，就不能用公司法务啊。

19

此外，还有附赠了左琦的又一条朋友圈。

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是非常具体的，适合个人使用的三不罢四不休文体，也是很容易把另一方卷进去的文体。

这篇内容，抖音如果一条一条扣着进行回复，难度不小。

但，传播力我觉得其实有限，谁要一字一句看这种东西啊。

20

最后，看下后果。

抖音起诉了左琦，如果输掉官司，无论是因为法院觉得左琦说的没问题，还是认为大公司对于错误的言论也有一定的容忍义务，后续可能会有引发更多账号的模仿，下场说三道四。

被起诉的左琦，如果输掉官司，后果是需要承担相应的法律责任。

我问同事觉得会对职业生涯有什么影响。同事说，一直呆在京东就没影响……无法反驳。

至于京东，除了法务部要加班，好像没有需要承担的直接后果。

这种优秀打法，是你的话，愿意用吗？