北京
9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）正式施行。
落地首周，抖音、小红书等多平台陆续收紧财经内容治理，并从自媒体账号名称入手，清理无资质主体冒用金融专属字样的账号。
《中国经营报》记者检索社交平台贷款广告看到，过去“低门槛”“秒到账”“低利率”一类话术明显减少，替换为了“灵活周转”、明示利率的做法；在支付收银台页面，支付工具与贷款等金融产品开始区隔展示。
业内共识在于，《办法》将金融产品网络营销纳入统一监管框架，“持牌经营、合规委托”成为贯穿始终的主线：金融产品网络营销的主导权重回金融机构，第三方平台的技术服务边界则被严格限定在“信息展示+跳转”层面，不得介入授信与风控等核心环节。
行业的调整也沿着这条主线，由前端的营销口径，向更深处的分销链路层层传导。
营销口径变化 规避禁用词
有头部助贷机构人士在回复记者采访时表示，围绕新规要求，多家助贷机构从信息披露、系统建设、合作管理、内部制度、人员培训五个维度推进落地。其中，搭建标准化合作机构信息共享清单、在平台内完整公示合作金融机构主体名称，并在借款前端页面及贷款合同中披露金融机构名称、产品信息、利率和风险提示，已成为普遍动作；线上投放物料则须经审核后方可发布，从源头规避误导性表述。
值得注意的是，围绕“禁用词”的调整并未停留在文字替换层面。前述机构人士向记者表示，营销宣传合规不能简单停留在规避禁用词、替换衍生词层面，核心是杜绝误导消费者的宣传表述，守住真实宣传底线。为此，机构已制定面向外部代理的合规文案用语指引与审核清单，从文案源头管控宣传风险；在素材审核环节，由合规部门与消保部门牵头，建立“发布前合规预审、全程留痕、资料存档”的全流程管控机制，实现宣传素材全链路可追溯。
银行端的排查亦在同步推进。华南地区某城商行高管向记者透露，针对过往可能违规的内容以及平台上以银行名义营销的账号，银行端已进行几轮排查。正规平台此前管理已相对严格，总体变化不大。
分销链路再“断链” 资金方收紧准入
营销口径的变化只是第一步，更深层的变化发生在分销链路。
按照《办法》要求，贷款额度测评、合同签订等核心环节必须在金融机构自营平台完成，第三方机构的多层分包、分销模式被明令禁止，平台的技术服务边界被严格限定在“信息展示＋跳转”层面。这意味着，过去依赖多层分销、API隐形导流的助贷模式，正面临根本性调整。
招联首席经济学家、上海金融与发展实验室执行主任董希淼向记者表示，《办法》推动行业从“流量为王”转向“合规为基、服务为本”，互联网助贷平台所受影响较大，多层分销与API导流模式被全面限制，“套娃式”导流、多级转包等不规范现象被叫停。
资金方的动作最为直接。中邮消费金融有限公司在回复采访时表示，针对《办法》落地实施，公司已经完善内部制度体系、落实前端营销合规改造、加强自营渠道建设。“后续业务方面，我司将建立常态化自查与第三方合作机构排查机制，持续开展营销宣传合规核查，重点发展自营业务。”
另一家资金方南银法巴消费金融有限公司也向记者表示：“公司坚持全流程自主管控，目前自营业务占比近90%。同时，审慎选择符合公司规定与客群定位的头部平台作为业务合理补充，持续对合作平台动态审慎评估并对营销内容进行约束。”
资金方除了持牌消费金融外，银行端的合作准入也在同步收紧。前述城商行高管向记者表示，委托营销机制下名单制“肯定更严了”，白名单之外不投；同时行内建立了发布前审核机制，消保、合规、办公室均需参与。在合作方选择上，其表示，合作方此前已在官网等渠道逐步调整，“总体趋向大平台”。
分销模式的收缩正在链条各环节同步发生。博通咨询首席分析师王蓬博向记者表示，平台和机构需要对财经营销内容的真实性、适当性承担主体责任，不能再依靠达人、自媒体随意发布信贷类营销内容，过去粗放引流的模式不再可行。
素喜智研高级研究员苏筱芮则向记者表示，在强监管约束下，消费信贷机构自营渠道建设成为大势所趋，而存量客户也会成为重要的获客来源。
（编辑：李晖 审核：何莎莎）
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