银行如何搭上草根足球的“快车”？

“苏超”，一场草根足球比赛，却成为一场全民的足球狂欢。而在这场赛事背后，江苏银行（600919.SH）与“苏超”的“联姻”成为当前银行打造“金融+体育”的新范式。

更值得关注的是，继江苏银行冠名“苏超”爆火之后，兴业银行（601166.SH）、浙商银行（601916.SH）、恒丰银行、湖北银行、四川银行、富滇银行等银行也纷纷效仿江苏银行扎堆与地方的省超赛事合作。

如今，银行与体育的跨界链接已在当下成为一种流行。但是，作为先行者的江苏银行为何会对体育赛事情有独钟？这种跨界对于江苏银行的发展又将起到什么作用？《中国经营报》记者近期跟随中国银行业协会走访了江苏银行，详细了解了江苏银行与“苏超”的故事。

跨界合作新机遇

2025年，江苏省首届“苏超”足球赛事招商，江苏银行作为该省金融机构成为冠名商，这是一次成功的跨界合作。江苏银行党委副书记高增银认为这是金融机构参与文旅IP生态建设的一次良机。

高增银表示，国家“十五五”规划明确提出“推进文旅深度融合和旅游强国建设”。在地方层面上，江苏银行以助力打造体育强省和世界重要旅游目的地为目标，通过“苏超”赛事IP与城市形象、商业消费深度绑定，探索出了一条具有江苏特色的文体商旅融合路径。

2025年，人民银行、金融监管总局等六部门印发了《关于金融支持提振和扩大消费的指导意见》，引导金融机构从消费供给和需求两端强化金融服务，对金融机构提出了明确要求。高增银对此表示，作为全球百强银行、全国系统性重要性银行、江苏省属法人银行，江苏银行按照江苏金融监管局服务江苏经济社会高质量发展“五聚力五优化”行动部署，以“金融+文旅”的综合服务，深度参与了体育强省、文化强省、旅游强省建设。

一家银行怎样与体育赛事链接起来？记者从江苏银行了解到，该行积极融入到地方政府“体育搭台、经济唱戏”格局，扛牢服务扩大内需、提振消费的战略使命，与体育、商务、文旅等政府部门建立常态化沟通机制。

“依托‘苏超’影响力，江苏银行在App上推出了‘苏超’专区，提供门票抽签、球迷会等功能，累计参与人次突破了1700万。同时，银行持续深化‘苏超’联赛+苏新消费IP联动，打造了跟着‘苏超’去狂欢促消费专区，聚焦吃住行游购娱六大领域，累计发放消费超4亿元，覆盖1500万人次，实现‘苏超’赛事流量向消费增量的有效转化，激发了市场活力。”该行相关负责人表示。

在建设消费生态方面，江苏银行与江苏省文旅厅共同发布了跟着“苏超”游江苏联合推广计划，在手机银行上线文旅专区，累计上架酒店500多家，景区160家，整合全省13个地市近1000项官方文旅活动，600条惠民措施，联动酒店、景区及OTA平台，构建起“观赛—出行—游玩—消费”全链路生态，让赛事流量变成家门口的消费增量。

此外，围绕文体旅商融合发展生态，该行创新产品与场景，令赛事流量更有价值。该行创新推出“苏超”联名卡特色产品，覆盖13座城市，13款专属设计，配套各地的商超、景区、演出等生活优惠权益，目前已开立超过21万张。联合苏银理财推出全市场首款“金融+体育+公益”理财产品“‘苏超’益起赢”，累计申购金额超过130亿元，参与人次达到3.48万，累计计提公益捐赠64.12万元。同时，该行专门搭建了“苏超”数字人民币消费场景，开展“为‘苏超’加油，领数币红包”活动，活动期间新增数字人民币绑卡客户9万人，助力数币消费场景拓展与生态建设。

在文体旅商产业授信方面，江苏银行近年来已累计为体育相关产业提供超过400亿元授信支持。同时，该行还为常州恐龙园、南京夫子庙、镇江长山文化旅游区等70个省市级重点文旅项目提供超过80亿元融资支持。在支持“苏品苏货”走出江苏过程中，该行主动调研商务需求，推出“苏品苏货”专属经营贷，实现商户线上授信、秒批秒贷等一站式服务功能，为商户提供支付、结算、信贷一体化金融服务，为本土品牌发展注入金融“活水”。

价格战破局

事实上，江苏银行支持“苏超”赛事并非偶然。据了解，江苏银行近5年来先后还支持了环太湖国际公路自行车赛、重点城市马拉松、“苏BA”等重大体育赛事。为何该行会执着于支持“苏超”这类体育赛事？“金融+体育”的新范式对该行又意味着什么？

江苏银行相关负责人回应：“从江苏银行与‘苏超’的合作来看，是一次银行定位的战略转型。” 江苏银行在与“苏超”合作中实际承担了很多非金融功能。从江苏银行发展看，由于市场需求不足，当前银行之间竞争激烈，往往体现在价格上。江苏银行根据近期国家的一系列政策要求须在“反内卷”中实现转型，即从资金中介转型到资源中介，不能简单凭借价格比拼抢市场，而是站在政府、企业、社会民生等服务对象的需求来看待问题。

“银行金融机构除了金融还能做什么？这是当前银行需要回答的问题。江苏银行的转型实际是围绕资源来做平台，通过资源整合服务民生，而金融仅仅是其中一环。”该行相关负责人表示。

该负责人向记者举例道，以前银行金融机构服务汽车制造企业时，仅需要为企业提供资金支持，业务范围局限在金融领域。“如今很多汽车生产企业要走进县域，而江苏银行网点已经对省内的县域实现了全覆盖，银行是能够凭借网点资源优势带领汽车企业走进县域的，跳出了资金价格战逻辑。”

同理，江苏银行与“苏超”的联姻，是通过现象级的体育赛事打造一个生态，实现地方文体旅商的融合发展。这不仅能够带动当地产业发展、提振消费，对银行本身来说也是深耕场景建设的重要一环，有利于银行的获客和流量变现。

截至2026年上半年，江苏银行App用户数突破2300万户，月活超850万户，继续居城商行第一。江苏银行2026年上半年的零售资产管理规模（AUM）突破1.83万亿元，年增量超1900亿元，均居城商行首位。

“双方的合作是金融机构培育消费新场景的一个范例，而江苏银行在其中构建起了‘金融+非金融’生态。”上述负责人表示。

（编辑：曹驰 审核：何莎莎）

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