奔驰失速下的北汽困局与背水一战

8月北京亚奥之星关闭，10月北京金冠奔驰疑似闭店，北京的奔驰4S店已从高峰的34家缩减至26家。如消息属实将减少到25家。

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这不是孤例。把镜头拉远到全国：据杰兰路数据，从2025年二季度到2026年二季度的一年间，奔驰在华4S店从720家缩减至583家，净减137家；加上宝马的88家、奥迪的33家，BBA一年之内从中国市场消失了258家门店——南京最大的奔驰4S店关了门，广州大兴奔驰仓促闭店留下近千名车主的预付套餐困局，广汇旗下29家奔驰4S店全部关停。​​而把时间线再拉长，这是一场彻底的反转：2012年奔驰在华经销商不足50家、年销19.6万辆；2013年起渠道高速膨胀，2023年销量冲上76.5万辆巅峰，2024年门店超过700家——十余年间门店翻了约十四倍，又在短短两年内砍掉近五分之一，正式终结了自2012年以来连续13年的渠道扩张期。​

门店关掉的背后，是一套曾经最赚钱的生意模式的崩塌。全联车商调研显示，奔驰经销商进销价格综合倒挂约25%，库存系数普遍达到2以上（合理区间仅为1—1.5），卖一辆新车平均亏2万—3万元，最惨时"一辆车最高赔十几万元，消费者还不买账"；返利兑现账期超过180天，为商会调研的40个主流品牌中最长，且国产奔驰返利不能提现、只能继续用来进车。​矛盾激化到2025年12月，全联车商在三个月内三度致函北京奔驰及奔驰全球管理层，中国汽车流通协会也罕见发函——经销商"集体逼宫"，撕下了豪华品牌黄金时代的最后一层遮羞布。2026年2月1日，奔驰被迫下调部分车型价格3万—7万元，但这距离经销商的诉求仍相去甚远。​

一家门店摘牌，是一个投资人十余年的重资产付诸东流；一个城市网络收缩，是区域车价的连锁失守；而全国渠道的收缩与销量的崩塌，最终会精确传导到合资伙伴的利润表——北京奔驰，以及它背后的整个北汽集团。更意味深长的是：接棒这些黄金铺位的，正是北汽如今ALL IN的享界所属的鸿蒙智行门店——全国营收规模最大的经销商集团中升控股，已计划将40家奔驰、宝马等豪华品牌门店切换为问界展厅，截至2026年初已开业38家。​从这个角度说，奔驰渠道地图上每摘下一块三叉星招牌，北汽的新能源棋局上就多落一枚紧迫的棋子。

一、奔驰"利润、销量双降"，首先是北汽的危机

梅赛德斯-奔驰2026年上半年的财报，表面看尚有韧性：集团营收636.63亿欧元，同比微降4.1%；净利润25.19亿欧元，同比下降约6%。但拆开细看，真正的压力埋在乘用车业务里——二季度乘用车息税前利润从去年同期的7.83亿欧元骤降至0.49亿欧元，跌幅高达93.7%，几乎归零。​

一切的根源指向中国。上半年奔驰全球乘用车销量83.7万辆，同比下滑7%，其中欧洲、北美分别增长5%和15%，唯独亚洲大跌25%；中国市场销量21.02万辆，同比下滑28%，二季度单季跌幅更是扩大到30%，为奔驰全球主要市场中跌幅最大的区域。​

而中国市场销量下滑，对北汽集团而言从来不是旁观者清。北京奔驰长期以来是北汽集团名副其实的"利润奶牛"：2025年奔驰在华销量跌至55.19万辆、同比下滑19.3%，北京奔驰相关收入165.19亿欧元，同比下降28.6%。​按北京汽车持股51%粗略估算，其从北京奔驰获得的收益从2022年高点时的约150亿元缩水至60亿元规模，蒸发六成；2026年一季度，北京奔驰更是出现由盈转亏的标志性拐点。​

更值得警惕的是，这不是周期性波动，而是结构性失速。2026年上半年中国新能源渗透率已过半，而奔驰在20万—40万元主流价格带几乎没有能打的新能源车型，EQ系列存在感薄弱，利润基本盘仍依赖燃油车——"合资躺赚"模式的底层逻辑正在被智能电动浪潮系统性瓦解。这也解释了渠道端为何先于销量端崩盘：经销商是终端市场最敏感的神经末梢。

持续亏损

二、传导效应：北汽集团的双重承压

北京奔驰的失速直接击穿了北汽集团的利润底线。2024年集团巨亏69.48亿元；港股上市的北汽股份2025年上半年毛利同比下降32.2%，归母净利润仅3.6亿元，同比暴跌81.8%，创2014年上市以来历史最低。​屋漏偏逢连夜雨——2026年9月，被视为北汽"里程碑式人物"的原董事长徐和谊被判死缓，集团治理层面的震动与业绩压力叠加，也让外界对北汽改革的彻底性投下更多审视的目光。​

于是北汽陷入了一个尴尬的双输格局：一边是合资板块利润大幅缩水、无法再如过去那样"一企托举全集团"；另一边是自主新能源板块（北汽蓝谷）销量高歌猛进却持续失血。2026年北汽集团定下了220万辆的整车销量目标，但上半年仅完成79.5万辆，完成率约36%，压力可见一斑。​

三、"换帅如换刀"：一条清晰的换防时间线

正是在这个背景下，北汽近两年来的一系列人事动作才显得意味深长。

第一层：集团掌门更迭（2024年3月）。 姜德义到龄退休，"老北汽人"张建勇从北京国资委副主任任上回归，接任北汽集团党委书记、董事长。​与前任的低调内敛不同，张上任次日就高调现身小米汽车发布会——这本身就是一个信号：北汽要从"对内瘦身"转向"对外出击"。他上任后推动的关键一步，是将北汽集团持有的北汽蓝谷全部股份表决权托管给北汽股份，开启了两大自主上市平台的整合。​

第二层：蓝谷"营销变阵"（2025年3月）。 北汽蓝谷选举张国富为董事长、刘观桥为总经理、投行背景的乔元华任董秘。这次调整打破了"刻板印象"——北汽蓝谷近10年换了8任董事长、9任总经理，董事长任职最短不到4个月，被投资者吐槽"天天换总经理"。​而张国富、刘观桥的组合罕见地稳定，且立竿见影：极狐2024年销量同比增长169.91%，蓝谷全年销量11.38万辆、增长23.53%，扭转了颓势。

第三层：集团层面的"军令状"（2026年2月）。 在业绩压力最大的时点，张建勇、张国富、刘观桥、享界事业部总裁马磊等核心高管以自有资金集体增持北汽蓝谷股票，累计增持186.36万股、1532.78万元——管理层把个人收入押注在自己掌舵的公司上，这已不是信心表态，而是真金白银的对赌。​

第四层：2026年3月的"一盘棋"大调整——这是最关键的一步。 北汽股份与北汽蓝谷同步公告：张国富卸任北汽蓝谷董事长，转任北京汽车董事长（接替王昊，王昊转任集团品牌管理部部长）；刘观桥升任北汽蓝谷董事长；常务副总经理、财务总监宋军升任总经理。​此外2026年4月，主管海外业务的北汽国际董事长王建辉调回集团任战略与投资管理部部长，接棒者是北汽福田副总裁兼海外事业部总裁付军，海外板块同步换防。​

四、解读：这盘棋在下一盘什么棋

其一，从"北汽蓝谷ALL IN享界"升维为"北汽集团ALL IN享界"。 这是理解本次调整的总钥匙。此前蓝谷自己扛着享界的所有压力，但能调动的只有手里的资源——镇江基地满打满算年产能15万辆，极狐增长一上来就会顶到天花板。而张国富执掌北京汽车后，可以直接统筹跨平台资源：北京现代三大基地、135万辆规划产能利用率不到15%，全是现成的闲置成熟产能；北京奔驰的供应链、品控体系，北汽越野的生产基地，合资板块稳定的现金流——这些以前蓝谷想调动难如登天，现在"不用走复杂的跨子公司审批流程"。​这不是一次普通的人事轮岗，而是集团把"享界战略第一执行人"的位置给了一个能调动全集团资源的人。

其二，"自己人"班子的战略连续性。 接任蓝谷董事长的刘观桥是清华MBA、从北京现代销售一线成长起来的实战派，与宋军形成"前端抓增长、后端控质量"的成熟搭档——宋军正是那个搭建全流程成本管控体系、推动2025年三季度单季毛利率转正、全年归母净亏损同比收窄33%—37%的扭亏操盘手。​换句话说，张国富人离开了蓝谷，但他一手带出的班子、定下的战略一条都没变。外界解读为"蓝谷经验"获得集团认可，由曾经搭档的两人分别执掌两大上市主体。

其三，用人逻辑的变化：让打过硬仗的人上关键岗位。 张建勇多次在内部强调"营销一把手工程"，让听得到炮火的人指挥炮火。本轮调整的干部清一色70末80后：王昊曾是北汽股份最年轻的"80后"掌门，蓝谷新班子平均年龄40出头。一个细节颇具象征意义：2026年，梅赛德斯-奔驰（中国）投资有限公司执行副总裁谢燕琦出任北汽蓝谷董事，奔驰中国对外事务负责人进入蓝谷董事会——在奔驰中国销量暴跌的当下，奔驰与北汽利益绑定的深度反而在加强。​渠道端的印证同样清晰：昔日奔驰4S店改为鸿蒙智行门店，意味着北汽与奔驰在终端市场上正在完成一场无声的交接。

五、极狐与享界：双子星的不同命途与共同瓶颈

人事棋局的最终落点，还是要回到两大品牌的经营现实上。

极狐走的是"以价换量"的普惠路线：贝塔T1等车型低至6万元级，靠性价比把2026年上半年销量推到8.06万辆、同比增长65.88%，6月单月一度冲到2.56万辆。但代价是价格带下移摊薄毛利，且8月已出现约1.7万辆的环比回落，增长动能存疑。

享界承担"品牌向上+利润修复"的重任：S9/S9T累计交付破6万辆，连续9个月蝉联30万元以上豪华新能源轿车销冠；2026年8月上市的G9、下半年规划的硬派SUV和高端MPV构成新品周期，专网渠道计划年内扩至40家。​

但账本依然刺眼：北汽蓝谷2025年营收279.4亿元、同比大增92.53%，归母净利润仍亏45.63亿元；2026年上半年营收115.97亿元、增长21.86%，亏损19.38亿元，虽较上年同期收窄，且1-8月终端交付14.54万辆、同比大增80.10%，距离"42万辆军令状"（极狐30-32万辆、享界10-12万辆）仍进度滞后——前5个月极狐累计不足8万辆、享界仅约1.7万辆。​更棘手的是结构性质疑：在资金、自研技术、渠道资源总量有限的背景下，"享界+极狐"双线独立投入被质疑分摊稀释资源，难以集中打造标杆爆款。此外华为智选模式本身也在调整（问界已"换模式"），享界的渠道与身份问题仍是悬在头上的变量。

六、展望：三个看点与三重风险

看点一，产能与体系协同的兑现速度。 北京现代闲置产能若能顺利承接极狐、享界的订单放量，将是"集团ALL IN"战略最硬实的战果，也是判断本轮人事改革成败的第一指标。

看点二，享界新车周期与高端化。 G9、MPV、硬派SUV三箭齐发，若能在30万元以上市场复制S9的错位竞争力，蓝谷毛利率有望在2027年前后看到整体转正；极狐能否从"全线铺开"转向资源向重点车型集中，打造出真正的爆款，决定其30万辆目标的天花板。

看点三，奔驰中国能否止血。 奔驰将2026年定为"过渡之年"，15款以上新车、纯电GLC、MMA平台车型以及与Momenta合作的L2++智驾将陆续落地；渠道端在经销商"逼宫"后，返利账期、库存政策被迫松动。若2026下半年在华降幅收窄，北京奔驰的减亏将直接改善北汽股份乃至整个集团的利润表。反之，渠道收缩若处置不当，可能进一步反噬销量。

风险同样清晰：一是奔驰在华电动化转型的窗口期可能比预期更短，若新品周期继续错过中国市场节奏，合资板块的下滑将从"利润问题"恶化为"生存问题"；二是42万辆目标与实际交付的缺口，意味着四季度必须出现交付的"暴力拉升"，产能与渠道能否接住存疑；三是扭亏时点的一再后移——资本市场对"减亏故事"的耐心，正在变成对"盈利报表"的硬性要求。

结语

归根结底，北汽这轮人事大棋的赌注已经摊在桌面上：用最强的人、最全的资源、真金白银的绑定，赌"享界+极狐"在奔驰利润退潮之前完成接棒。从东三环那块换下的三叉星招牌，到蓝谷董事会里奔驰中国高管的新席位，北汽与奔驰这对三十多年的老伙伴，正在同一场风暴里各自求生。棋至中盘，2026年四季度到2027年上半年，将是检验这盘棋是"神之一手"还是"无米之炊"的窗口期。