酒业转型下的酒博会探索：酒类会展如何链接产业、城市和用户？

中经记者 蒋政 武汉报道

10月16日上午，第二十五届中国国际酒业博览会（以下简称“酒博会”）在武汉国际博览中心开幕。《中国经营报》记者注意到，除了以往酒类展会承载的酒企招商、推新品的核心功能，该届酒博会更加注重消费者驱动，还将用户、城市消费融入其中，追求沉浸式体验和票根经济。

多位行业人士告诉记者，酒水行业目前正值深刻变局，消费场景向独酌等“悦己型”场景迁移。当存量博弈成为主基调，直达消费者成为酒企必须补齐的能力。而刚刚举办的酒博会则为行业转型提供了一条可借鉴的思路。

行业转向新潮饮和悦己消费

我国酒类会展已经出现巨大变化。从早期以厂商商贸对接为核心功能，到后来转向品牌展示、信息互动为主，再到当下的厂、商、消费者、城市的多方联动，酒博会在行业巨变的大背景下持续迭代。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，当前酿酒产业正处于“产业调整期、消费转型期、存量竞争期”，同时也迎来“历史经典产业、传统优势产业、基础民生产业”重大政策利好期。

在产业调整与政策利好的双重背景下，B端赋能依然是本届酒博会的核心功能所在，众多酒企借此平台发布新品、深化合作。

记者注意到，古越龙山展馆展示了古越龙山、鉴湖、状元红、女儿红、沈永和五大品牌，并宣布古越龙山“青花醉”库藏系列上市启动，以及超高端新品“四季”即将面世。

同时，T9纪念酒套装将迎来首发销售。该产品集结了茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡、郎酒、习酒、剑南春九大名酒，被业内定义为“成为名酒年轻化的关键落子”。

最为重要的是，多场行业大会对外释放行业最新发展趋势。

在2026中国酒业协会理性饮酒宣传周主会场启动仪式暨2026酒业ESG大会上，《2025酒业ESG发展报告》正式对外发布。该报告预判，酒业ESG强制披露范围将持续扩大，中小酒企逐步纳入；ESG评级平台将成为行业基础设施，推动数据标准化；碳足迹和水足迹将成为酒企的核心竞争力指标；供应链ESG管理将从头部企业向中小企业推导。

同步发布的《2026适量饮酒快乐生活蓝皮书》提到，国内酒类消费正从面子消费向体验消费转型，悦己消费占比提升；超三分之二消费者具备自主控量意识，但多数消费者对饮酒 “适量” 的量化标准认知模糊；低度化、健康化、悦己化三大趋势不可阻挡。

另外，新潮饮仍然受到行业内外关注。记者在展会现场注意到，几乎每家酒企展馆都设有调酒台。多家酒企现场工作人员表示，这是白酒企业拉近与年轻消费者距离的最直接方式之一。

而在大会现场发布的《2026中国酒业新潮饮趋势观察报告》显示，新潮饮正从市场现象走向产业命题。新潮饮迈向千亿级市场、消费从“应酬”转向“悦己”、轻饮成为年轻人尝新入口等趋势尤为值得关注。

记者获悉，中国酒业协会将于2027年启动起草《新潮饮品质评价与分级标准》，以标准建设引领品类规范发展，为行业创新转型提供前瞻指引，推动新潮饮在品质化、规范化轨道上行稳致远。

另在第六届问酒大会上，多位行业人士探讨悦己微醺下的饮酒价值观重塑，传统酒种的调酒变革以及如何更加有效地进行品牌年轻化。

武汉酒类行业协会副秘书长肖腊青表示，新一届酒博会实现B端、C端双向打通。在服务专业客商的同时，深度面向广大普通消费者，更加看重沉浸式品鉴体验和大众情绪价值。

重视消费者驱动和年轻化转型

据了解，本届酒博会于10月16—18日在武汉国际博览中心举办，展览面积达6万平方米，开放B1—B6六大展馆，覆盖白酒、黄酒、啤酒、葡萄酒、果酒、露酒以及包装装备等酒类全产业链。

只是，不同于以往展会，本届酒博首创“新场景、新酒巷、新体验”的沉浸式互动。在场馆设置上，一条中轴酒巷串起六大展馆，B1—B6馆连廊变身“江湖有酒·四海皆客”主题酒巷——“沉香酌月”主题追求雅致，“长安酒肆”主题主打喧腾，“曲水流觞”主题凸显诗意，“神都坊上”主题尽显绮丽。

同时，展会设置13项特色沉浸式活动，定时开启NPC主题巡游与古风演艺。身穿汉服的NPC穿行其间，消费者可领专属《江湖酒令》，与身穿汉服的NPC掷骰子、猜谜题、闯关卡。

记者注意到，很多酒企都设有互动区，以此拉近与消费者的距离。

在贵州茅台展台，两位身着古装的演员吟诗作对，还不时与消费者互动；牛栏山展区则设有投壶、射箭区域，现场有用户说，“像是在逛庙会”；在汾阳清香展区，山西民歌展演、特色美食品鉴、趣味互动体验，通过图文科普、工艺讲解等多元形式，呈现汾阳酿造史与诗酒交融文脉；金枫酒业设有“写下你的不急时刻”便签墙，观众写下微醺心愿，即可品鉴不急气泡黄酒。

更加重要的是，年轻化成为诸多酒企的重点发力方向，产品、场景与叙事均向年轻消费群体靠拢。

“年轻人不是不喝酒，而是换了一种喝法。”中国酒业协会秘书长何勇表示。在展位上，很多酒企将小酒、低度酒、气泡酒放在显眼的位置。

B6馆打造4500平方米的鸡尾酒潮饮嘉年华，亚洲50佳酒吧、国内人气特调店同场竞技。线上则推出百集AI短剧《重生之我在武汉千杯不醉》，尝试用年轻化叙事传播酒文化。

《2026中国酒业新潮饮趋势观察报告》显示，酒类市场进入结构调整期。机构预测新潮饮市场规模迈入千亿级。增长动力从单一品类扩展至产品创新、场景拓展与消费人群扩容。

一位前来观展的年轻人对记者提到，原本只是想着过来看一看平时见不到的酒水产品，没想到现在互动这么多，的确让大家了解到酒水产品和品牌的历史和底蕴。“在尝过这款气泡黄酒后，我已经线上下单，日后与朋友小酌。”

一场展如何带火一座城？

今年，文化和旅游部印发的《旅游强国建设“十五五”规划》明确提出：“推动赛事票根联动景区参观、餐饮消费、商业购物等。”国内多地也相继出台专项政策，将“票根经济”纳入文旅消费提振行动计划。

记者了解到，这是酒博会连续第二年落地武汉。与上一届不同，本届酒博会落地了展会专属“票根经济”。消费者持酒博会电子门票二维码，即可在黄鹤楼等景区、合作餐饮与网红门店享受折扣、满减或赠品，实现“一票逛酒博、一票游武汉、一票享特惠”。相关的配套活动还联动武汉70余所高校举办调酒嘉年华。

何勇表示，本届酒博会全面面向C端，致力于将传统的行业B端展会升级为集“吃、喝、玩、乐、游、娱、购”于一体的全民“美酒嘉年华”。

这一设计将展会人流转化为城市消费流量，让酒博会成为城市生活网络的节点。

事实上，在中国酒水版图中，包括武汉在内的湖北地区尤为重要。

数据显示，湖北省白酒市场规模在300亿—350亿元。当地酒企占据主导地位，比如稻花香、白云边、黄鹤楼、枝江等。在武汉地区，百威啤酒和华润啤酒均建有生产基地。

更加重要的是，武汉坐拥规模庞大的年轻化高校群体，他们乐于尝试果酒、露酒等新品类，契合当下酒业消费年轻化、多元化发展趋势。

多位行业人士提到，酒博会对于武汉当地经济的带动，以及提升当地酒类在全国市场的话语权和影响力都将带来积极意义。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：燕郁霞）