湖北
投资者内参丨易烊铭
18年来首次被剔除出标准普尔100指数，股价从2021年时的历史高位暴跌超77%，全球最大的运动鞋服品牌耐克正陷入深度经营困境中。
当地时间10月13日晚间，哥伦比亚大学经济学教授萨拉·马丁在西班牙加泰罗尼亚RAC1电台节目《Versió RAC1》中称，耐克遭遇了“无人预料的灾难性失败”。
马丁认为，耐克近年来的困境并非由单一因素造成，而是与销售渠道战略失误、对产品技术创新投入不足，以及未能留住顶级运动明星等问题密切相关。
马丁在节目透露，一名耐克高管私下向他承认，将巴塞罗那足球俱乐部年轻球星亚马尔拱手让给竞争对手阿迪达斯，是耐克“数十年来最严重的错误”。
砍掉中间商，销售规模大受冲击
耐克股价持续走低与其销售额持续下滑、市场份额被抢占密不可分。
在巅峰期的2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日），耐克营收曾来到512亿美元的历史高位。但在最新的2026财年，营收不增反跌，大幅降至464亿美元，四年时间收入锐减48亿美元。
马丁指出，耐克前首席执行官多纳霍做出的第一个“灾难性”决策是盲目推进“去中间商化”改革。
多纳霍在位时曾称，“我们要退出Foot Locker（大型零售商），退出那些大公司，我们要自己销售所有产品。”在多纳霍的主导下，耐克放弃批发渠道，转而仅在自有门店和线上销售。
多纳霍认为，砍掉中间商就可以独享高利润。但马丁对此显然并不认同，“利润不仅取决于利润率，更来自销量”，马丁反驳道。
技术创新投入不足，竞争对手趁势夺食
除了渠道调整失策之外，马丁还将耐克近年来对产品创新的关注不足视为另一项战略失误。
他指出，耐克过度依赖传统经典系列及明星联名产品，却没有充分重视高科技运动产品的研发投入，品牌创新陷入停滞。
随着跑步、专业运动等细分市场不断发展，消费者对缓震、回弹、减轻膝关节冲击等技术性能提出了更高要求。
而阿迪达斯和亚瑟士等竞争对手则加大了相关产品的投入，逐步抢占了耐克的市场份额。
错失亚马尔，耐克几十年来最严重失误
除此之外，据马丁透露，耐克一名高管亲口向他表示，公司认为失去巴萨球星亚马尔是耐克几十年来犯下的最严重的错误。
据了解，在与亚马尔进行商业合作谈判时，耐克并未明确将这位年轻球员定位为品牌的核心代言人。由于耐克旗下已经拥有姆巴佩、维尼修斯等知名球星，亚马尔获得的合作方案更像是加入现有明星阵容做配角，而非成为品牌重点打造的头号人物。
阿迪达斯则看准时机开出条件，给了亚马尔绝对核心的地位和待遇，成功将这名潜力新星签下。
马丁表示，亚马尔对转投阿迪达斯的决定非常满意，并曾将这一选择形容为自己职业生涯中最好的决定之一。
节目中，马丁甚至感叹，“不久前，耐克这家巴萨赞助商还是服装和运动鞋界最受尊敬的公司。”但如今，这家运动巨头正为其战略选择付出沉重代价。
编者注：萨拉·马丁现任哥伦比亚大学经济学教授，是经济增长领域顶尖的经济学家，曾担任巴塞罗那足球俱乐部主席。
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