拟重铸IP荣光的大汉：在“超配”与“错位”之间走钢丝

发布时间：2026-10-17 09:55上传中点击输入图片描述（最多30字）《星岛》记者 齐鑫 辛评 北京报道10月13日，比亚迪王朝网旗舰车型大汉正式上市，售价23.59万元—27.59万元，与今年8月成都车展上24.99万元—29.99万元的预售区间相比，整体下探1.4万元—2.4万元。上传中点击输入图片描述（最多30字）▲比亚迪汽车微信公众号截图5256mm车长、3130mm轴距，这是一台标准的D级行政轿车，但其价格却仅相当于一辆高配宝马3系。在此之前，比亚迪就推出了定价23.99万元—30.99万元的D级全尺寸纯电SUV大唐。在汉L、唐L出师未捷一年后，比亚迪王朝网不仅将“9系”车型的价格拉至25万元区间，还试图用“大”车重新巩固日渐失落的汉、唐IP。“低价”背后的割裂感此次大汉共推出三款车型：1008KM后驱激光雷达尊享型、1008KM后驱激光雷达旗舰型、880KM四驱激光雷达旗舰型。三个配置的价差也仅为4万元。从配置来看，大汉EV几乎没有短板：近5.3米的车长，轴距3130mm，官方得房率90.8%，前排双零重力座椅，搭配帝瓦雷音响31扬声器，右后设有总裁座，配备智能调光隐私玻璃，全系标配后轮转向、云辇-A双腔空气悬架及天神之眼-B辅助驾驶系统，全系搭载102.3kWh第二代刀片电池，CLTC纯电续航1008公里。上传中点击输入图片描述（最多30字）▲比亚迪汽车微信公众号截图发布会上，比亚迪王朝总经理路天表示，比亚迪在预售期间进行了近千份用户调研，超过七成受访者属于增购或换购群体，年龄集中在26岁—45岁。路天将他们分为两类：一类是26岁—35岁的年轻进取者，处于事业上升期；另一类是36—45岁的中年人，包括企业管理者、公职人员和专业人士。这些用户既重视技术，又拥有审美，同时有家庭出行、商务接待和个人驾驶需求，希望一辆车能够覆盖多种场景。上传中点击输入图片描述（最多30字）▲比亚迪大汉发布会截图换言之，在路天的构想中，大汉想要吃下的不仅是中青年客户群体，还要在具体的场景应对上覆盖多种风格迥异的用车需求。但一个值得注意的细节是，大唐发布后24小时即有订单破3万的信息，而海豹08上市初期也有锁单超5万的信息传出；但比亚迪大汉至今尚未有相关订单数据公布。来自一线销售人员的反馈也能说明一些情况。在大汉发布后，《车fans》接连对比亚迪海洋网、小米、小鹏、领克、鸿蒙智行的一线销售人员进行了调研。而销售人员的普遍反馈是：定位太独特，要么不对比要么比不过。通常来说，“定位太独特”有两层含义，其一是大汉切准了一个足够细分的领域，在一片红海中找到了一块尚未开拓的处女地；其二则是这一定位已经被市场所验证，消费者不买账，从而鲜有车企对此进行布局。《星岛》也从《车fans》一线销售的反馈中发现，比亚迪大汉是一款长板足够长的车型，但产品的市场定位似乎呈现出某种割裂感。以家庭出行场景为例，比亚迪海洋网销售在受访时表示，对比大汉的基本上都是海豹08的潜在客户，这是因为在大空间家用轿车方面，二者受众颇为重合，但海豹08的车身大小更适合家用，售价也更低。“谁会为了排面去买大汉呀？”的表态，更是一针见血地戳中了大汉市场定位的痛点。上传中点击输入图片描述（最多30字）▲图源自《车fans》而在个人驾驶需求方面，小米销售的表态则更为直观：“我们基本没有客户对比大汉，澎程的客户偶尔提到过，两者客群还是蛮大差距的。”小米销售甚至直言：“大汉对小米车系基本没有威胁。”上传中点击输入图片描述（最多30字）▲图源自《车fans》品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐认为，大汉的核心吸引力在于用BBA入门级的预算，却能获得D级尺寸、空悬、后轮转向和1008公里续航的组合。但也正是这种价格和配置的组合定位，也让大汉暴露出一种显著的“割裂感”，即在现实的市场中，行政轿车的购买逻辑往往并不是“参数”，而是价格加持下的“面子”。汉IP的身份危机要理解大汉的设定，需要先看懂“汉”本身正在经历的“由高到低”的身份危机。2020年，比亚迪汉正式上市，彼时，新能源汽车市场尚未进入今天这样激烈的配置竞争阶段，汉凭借设计、性能、刀片电池等卖点，成为自主品牌挑战合资及豪华品牌中高端轿车市场的重要代表，也让消费者开始接受自主品牌轿车在20万元以上市场建立产品价值。到了2022年11月，比亚迪汉家族月销达到了31786辆，累计销量突破40万辆，最顶配的“千山翠”售价近33万元。上传中点击输入图片描述（最多30字）然而新能源市场飞速发展，新能源汽车的技术配置逐渐普及，消费者对底盘用料、内饰质感、智能驾驶、座舱体验和补能效率的要求不断提高，极氪、小米等陆续出现并在中高端市场持续推出新产品，而常年仅做小修小补的汉在面临市场压力时，却通过不断的优惠维持吸引力。故事开始走向反面，当原有的高端滤镜破碎，连锁反应也随之发生。2024年比亚迪汉荣耀版上市时，其价格已经下探到16.98万元起；而2026年4月发布的汉EV闪充版，其整车甚至依旧采用的是多年前的比亚迪e2.0平台。至今年7月，比亚迪汉月销已跌至3648辆，在销量排行榜上接近“查无此人”。当品牌需要不断用价格证明竞争力时，原有的身份标签也容易被稀释。在此背景下，大汉推出的意图也随之清晰：它是一款重塑王朝网旗舰轿车的战略车型。上传中点击输入图片描述（最多30字）陈彦颐指出，目前比亚迪正在主动做减法，汉EV需要守住17万元-19万元的区间，大汉则需要承接25万元以上的旗舰定位。“这更像一次主动的产品线梳理，用大汉把‘汉’的招牌重新拉高，而非简单扩容。”陈彦颐说道。陈彦颐还提到，配置拉满的大汉，一定程度上是在用规模摊薄技术成本。她认为，比亚迪把相关技术从仰望下放到腾势、再到王朝系列，技术下放的速度确实在稀释“稀缺感”，但需要区分两个逻辑：仰望、腾势的高端定位依赖的是“专属技术壁垒”，而王朝系列的高端化靠的是“成熟技术的规模兑现”。比亚迪的选择很清晰——在20万元这个烈度极高的市场上，用技术密度去置换品牌溢价空间，先占住规模，再谈溢价。上传中点击输入图片描述（最多30字）屿策智库秘书长侯文杰则向《星岛》表示，高端技术的下放一方面能快速扩大销量，摊薄研发成本，让更多用户接触旗舰技术，提升比亚迪整体市占率，但另一方面也会削弱高端品牌的溢价能力。他指出，此举可能会使消费者认为比亚迪的旗舰技术只值25万元，那么腾势、仰望再定高价会显得缺乏说服力。“旗舰车型仍有资格定高价，但必须是建立在独有技术、极致性能或稀缺体验上，而不是仅仅靠尺寸和配置堆砌，否则品牌向上会非常困难。”侯文杰说。很显然，如今的比亚迪需要重新把“汉”这一IP从性价比标签里“拽”出来，但品牌认知的重塑不仅在于技术与配置的堆料，还需要更为清晰的区间定位。想要重塑品牌荣光的大汉，前路漫漫。以上内容归星岛新闻集团所有，未经许可不得擅自转载引用。之间走钢丝

《星岛》记者 齐鑫 辛评 北京报道

10月13日，比亚迪王朝网旗舰车型大汉正式上市，售价23.59万元—27.59万元，与今年8月成都车展上24.99万元—29.99万元的预售区间相比，整体下探1.4万元—2.4万元。

▲比亚迪汽车微信公众号截图

5256mm车长、3130mm轴距，这是一台标准的D级行政轿车，但其价格却仅相当于一辆高配宝马3系。

在此之前，比亚迪就推出了定价23.99万元—30.99万元的D级全尺寸纯电SUV大唐。在汉L、唐L出师未捷一年后，比亚迪王朝网不仅将“9系”车型的价格拉至25万元区间，还试图用“大”车重新巩固日渐失落的汉、唐IP。

“低价”背后的割裂感

此次大汉共推出三款车型：1008KM后驱激光雷达尊享型、1008KM后驱激光雷达旗舰型、880KM四驱激光雷达旗舰型。三个配置的价差也仅为4万元。

从配置来看，大汉EV几乎没有短板：近5.3米的车长，轴距3130mm，官方得房率90.8%，前排双零重力座椅，搭配帝瓦雷音响31扬声器，右后设有总裁座，配备智能调光隐私玻璃，全系标配后轮转向、云辇-A双腔空气悬架及天神之眼-B辅助驾驶系统，全系搭载102.3kWh第二代刀片电池，CLTC纯电续航1008公里。

▲比亚迪汽车微信公众号截图

发布会上，比亚迪王朝总经理路天表示，比亚迪在预售期间进行了近千份用户调研，超过七成受访者属于增购或换购群体，年龄集中在26岁—45岁。

路天将他们分为两类：一类是26岁—35岁的年轻进取者，处于事业上升期；另一类是36—45岁的中年人，包括企业管理者、公职人员和专业人士。这些用户既重视技术，又拥有审美，同时有家庭出行、商务接待和个人驾驶需求，希望一辆车能够覆盖多种场景。

▲比亚迪大汉发布会截图

换言之，在路天的构想中，大汉想要吃下的不仅是中青年客户群体，还要在具体的场景应对上覆盖多种风格迥异的用车需求。

但一个值得注意的细节是，大唐发布后24小时即有订单破3万的信息，而海豹08上市初期也有锁单超5万的信息传出；但比亚迪大汉至今尚未有相关订单数据公布。

来自一线销售人员的反馈也能说明一些情况。在大汉发布后，《车fans》接连对比亚迪海洋网、小米、小鹏、领克、鸿蒙智行的一线销售人员进行了调研。而销售人员的普遍反馈是：定位太独特，要么不对比要么比不过。

通常来说，“定位太独特”有两层含义，其一是大汉切准了一个足够细分的领域，在一片红海中找到了一块尚未开拓的处女地；其二则是这一定位已经被市场所验证，消费者不买账，从而鲜有车企对此进行布局。

《星岛》也从《车fans》一线销售的反馈中发现，比亚迪大汉是一款长板足够长的车型，但产品的市场定位似乎呈现出某种割裂感。

以家庭出行场景为例，比亚迪海洋网销售在受访时表示，对比大汉的基本上都是海豹08的潜在客户，这是因为在大空间家用轿车方面，二者受众颇为重合，但海豹08的车身大小更适合家用，售价也更低。“谁会为了排面去买大汉呀？”的表态，更是一针见血地戳中了大汉市场定位的痛点。

▲图源自《车fans》

而在个人驾驶需求方面，小米销售的表态则更为直观：“我们基本没有客户对比大汉，澎程的客户偶尔提到过，两者客群还是蛮大差距的。”小米销售甚至直言：“大汉对小米车系基本没有威胁。”

▲图源自《车fans》

品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐认为，大汉的核心吸引力在于用BBA入门级的预算，却能获得D级尺寸、空悬、后轮转向和1008公里续航的组合。

但也正是这种价格和配置的组合定位，也让大汉暴露出一种显著的“割裂感”，即在现实的市场中，行政轿车的购买逻辑往往并不是“参数”，而是价格加持下的“面子”。

汉IP的身份危机

要理解大汉的设定，需要先看懂“汉”本身正在经历的“由高到低”的身份危机。

2020年，比亚迪汉正式上市，彼时，新能源汽车市场尚未进入今天这样激烈的配置竞争阶段，汉凭借设计、性能、刀片电池等卖点，成为自主品牌挑战合资及豪华品牌中高端轿车市场的重要代表，也让消费者开始接受自主品牌轿车在20万元以上市场建立产品价值。

到了2022年11月，比亚迪汉家族月销达到了31786辆，累计销量突破40万辆，最顶配的“千山翠”售价近33万元。

然而新能源市场飞速发展，新能源汽车的技术配置逐渐普及，消费者对底盘用料、内饰质感、智能驾驶、座舱体验和补能效率的要求不断提高，极氪、小米等陆续出现并在中高端市场持续推出新产品，而常年仅做小修小补的汉在面临市场压力时，却通过不断的优惠维持吸引力。

故事开始走向反面，当原有的高端滤镜破碎，连锁反应也随之发生。2024年比亚迪汉荣耀版上市时，其价格已经下探到16.98万元起；而2026年4月发布的汉EV闪充版，其整车甚至依旧采用的是多年前的比亚迪e2.0平台。至今年7月，比亚迪汉月销已跌至3648辆，在销量排行榜上接近“查无此人”。

当品牌需要不断用价格证明竞争力时，原有的身份标签也容易被稀释。在此背景下，大汉推出的意图也随之清晰：它是一款重塑王朝网旗舰轿车的战略车型。

陈彦颐指出，目前比亚迪正在主动做减法，汉EV需要守住17万元-19万元的区间，大汉则需要承接25万元以上的旗舰定位。

“这更像一次主动的产品线梳理，用大汉把‘汉’的招牌重新拉高，而非简单扩容。”陈彦颐说道。

陈彦颐还提到，配置拉满的大汉，一定程度上是在用规模摊薄技术成本。她认为，比亚迪把相关技术从仰望下放到腾势、再到王朝系列，技术下放的速度确实在稀释“稀缺感”，但需要区分两个逻辑：仰望、腾势的高端定位依赖的是“专属技术壁垒”，而王朝系列的高端化靠的是“成熟技术的规模兑现”。

比亚迪的选择很清晰——在20万元这个烈度极高的市场上，用技术密度去置换品牌溢价空间，先占住规模，再谈溢价。

屿策智库秘书长侯文杰则向《星岛》表示，高端技术的下放一方面能快速扩大销量，摊薄研发成本，让更多用户接触旗舰技术，提升比亚迪整体市占率，但另一方面也会削弱高端品牌的溢价能力。

他指出，此举可能会使消费者认为比亚迪的旗舰技术只值25万元，那么腾势、仰望再定高价会显得缺乏说服力。

“旗舰车型仍有资格定高价，但必须是建立在独有技术、极致性能或稀缺体验上，而不是仅仅靠尺寸和配置堆砌，否则品牌向上会非常困难。”侯文杰说。

很显然，如今的比亚迪需要重新把“汉”这一IP从性价比标签里“拽”出来，但品牌认知的重塑不仅在于技术与配置的堆料，还需要更为清晰的区间定位。想要重塑品牌荣光的大汉，前路漫漫。

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