彭博：人人都想从中国的蛋挞经济中分一杯羹

肯德基将一种源自葡萄牙的糕点打造成了风靡中国的快餐现象。如今，麦当劳和葡萄牙面包师也纷纷加入这场竞争。

蒂芙尼·阿普报道

2026年10月16日上午8:00（GMT+8）

直到一位孕妇在他位于香港的烘焙店Bakehouse外晕倒，格雷戈尔·米肖才真正意识到自己创造了什么。那是 2018 年，这位前四季酒店糕点师的店外排起了数百人的长队，而这家店才开业几个月。米肖至今仍能清晰地记得救护车和警车闪着灯驶入湾仔狭窄街道的情景。“我记得当时我在后厨，我的表情是这样的。”他停顿了一下，震惊地挑了挑眉。“我跟同事说，‘我们做了什么？这是什么？’”

骚动的起因是米肖的精致酸面包蛋挞，这是他对澳门传统点心的改良版，大受欢迎，每天店外都排起了长队。邻居们不堪其扰，经常报警。隔壁的店铺则循环播放着自动录音，对着人群喊道：“请离开。”

如今，Bakehouse正计划在香港开设第九家分店，每天大约售出3万个挞。尽管店外仍经常排起长队，但队伍通常都很短，移动速度也很快。至于那位孕妇，她平安无事。“她是常客，”米肖说，“今天她带着孩子又来了。”

烘焙坊只是中国利润丰厚的蛋挞市场中的众多参与者之一，而这个蓬勃发展的市场有着一段出人意料的曲折历史。近40年前，葡萄牙的葡式蛋挞（ pastel de nata）被改良，以适应澳门的葡裔社群。这种本土化的蛋挞最终风靡中国，成为大众市场热门产品，这在很大程度上要归功于肯德基。如今，肯德基仅凭蛋挞每年就能创造超过30亿元人民币（约合4.48亿美元）的收入。从麦当劳到手工烘焙师，每个人都在争夺这块蛋糕，蛋挞也因此成为全球化与本土化相互促进的典型案例。

香港一家烘焙店的员工正在准备出售酸面包蛋挞。摄影：陈龙熙/彭博社

一个美丽的意外

葡式蛋挞并非最早在中国南方扎根的蛋挞。粤式蛋挞，又称大蛋挞，于20世纪20年代在广州出现，由英式蛋挞改良而来，并迅速在香港风靡一时。在以蒸制、清淡甜点（如甜汤和年糕）为主的饮食传统中，蛋挞以其温暖的蛋香，既令人感到满足，又不会让中国人感到难以接受。

广式蛋挞的馅料是光滑鲜亮的金黄色卡仕达酱，包裹在酥脆的黄油挞皮中。因此，当英国药剂师出身的面包师安德鲁·斯托（Andrew Stow）于1989年在澳门的“斯托勋爵” （Lord Stow’s）面包店里即兴制作葡式蛋挞时，起初“人们并不喜欢它，”他当时的妻子黄玛格丽特（Margaret Wong）说道。蛋挞表面焦糖化起泡，看起来很陌生。“因为表面有深色斑点，他们以为烤焦了。”

尽管最初有所犹豫，这对夫妇还是坚持售卖这种酥皮更酥脆、焦糖味更浓郁的葡式蛋挞，结果大获成功。两人离婚后，黄女士于1999年将她的蛋挞配方授权给肯德基的一家加盟商。这种朴素的糕点已成为澳门的标志性美食，以至于去年澳门正式将蛋挞制作列入非物质文化遗产名录。

澳门的Lord Stow's面包店。摄影：Eduardo Leal/AFP/Getty Images

肯德基的介入成为了一个重要的转折点。这家美国连锁餐厅在中国早期接触西方食品的过程中占据了独特的地位。1987年，肯德基在北京开设了其在中国大陆的第一家餐厅，成为许多中国人最早接触的西方消费品牌之一。一顿肯德基餐的价格可能相当于普通工人一周的工资，因此肯德基也成为了特殊场合的首选。在整个20世纪90年代，肯德基餐厅经常举办生日派对，甚至婚礼。

在回忆录中，曾长期担任百胜中国首席执行官的苏（肯德基在中国的运营方）回忆道，他意识到儿童是说服家庭选择肯德基而非更便宜的当地餐馆的关键。在独生子女政策下，每个孩子都有两位父母和四位祖父母的钱包，因此肯德基引入了儿童游乐区，推出了包含玩具和吉祥物“小鸡奇奇”的儿童套餐，并聘请员工与孩子们一起唱歌跳舞。“孩子们放学后，我们会在餐厅门口举办集体舞蹈活动，”苏写道。“每天下午和晚餐时间，肯德基门口都像一个热闹的派对，”他补充道。

借助这个平台，蛋挞从南方地区的特色美食变成了全国性的美食，与肯德基的联系如此紧密，以至于中国社交媒体上流传着一个笑话，说肯德基是一家被炸鸡拖累的蛋挞店。

“这是第一款被如此众多中国人广泛接受的西式甜点，”詹姆斯·比尔德奖得主、快餐改良专家加里·何（Gary He）说道。这种挞是一种小巧精致的甜点——无论是奖励好成绩、特殊场合，还是仅仅因为孩子想吃肯德基——都融入了快速现代化的中国社会习俗之中。

随着肯德基的年轻顾客长大成人，这家连锁店也随之发展，最初通过青少年体育运动吸引青少年，后来又将肯德基定位为年轻情侣的约会场所。“如果你问问80后、90后中国人他们最美好的肯德基回忆，很多人都会说他们的第一次约会是在肯德基，”中山本地人肖杰米回忆道，他经常和大学女友光顾肯德基。“我们经常在那里碰到我们学校的其他情侣。”

这一切都让蛋挞成为了一种文化象征，而不仅仅是昙花一现的美食潮流。可颂甜甜圈在2013年曾引发长达三小时的排队热潮，之后便销声匿迹；迪拜巧克力在2023年席卷社交媒体，如今热度已逐渐消退。相比之下，肯德基每年在中国仍能售出数亿个蛋挞，并不断推出榴莲、咸蛋黄、珍珠等新口味。

最近，肯德基将蛋挞打造成了中国竞争激烈的咖啡大战中的利器，力图吸引上班族消费者。其于2022年推出的独立咖啡品牌KCoffee ，如今已拥有超过1800家门店，正与瑞幸咖啡展开正面交锋。KCoffee的“蛋挞脏咖啡”将蛋挞的香甜风味融入可食用的蛋挞杯中，与瑞幸咖啡展开竞争。此外，咖啡和蛋挞的组合套餐也为肯德基在非高峰时段带来了吸引力，顾客可以将其作为搭配粥或豆浆的快捷早餐，也可以将其作为中国城市白领下午茶的日常选择。

圆满回归

现在人人都想分一杯羹。今年3月，麦当劳开始在中国大陆多个城市试销蛋挞，这款产品与它的劲敌麦当劳联系如此紧密，着实让顾客们感到意外。像Bakehouse这样的手工烘焙店如雨后春笋般涌现，这股热潮甚至吸引了葡萄牙糕点商重返他们曾经一手缔造的市场。6月，里斯本知名烘焙店Manteigaria在香港开设了首家分店，并计划在香港再开设五家——这无疑是对其在欧洲约20家门店的一次雄心勃勃的扩张。另一家葡式蛋挞的竞争对手Santa Nata也在7月于香港开设了其在亚洲的首家分店。

香港曼泰加利亚面包店外观。摄影：来源：曼泰加利亚

Manteigaria 香港总经理 Fabio Pombo 也承认其中的讽刺之处：这家葡萄牙面包店进入的市场，几十年的本土化已经改变了顾客对蛋挞口味的期待。虽然 Manteigaria 受益于肯德基打造的大众化效应，但他表示：“这对我们来说也可能是不利的，因为人们期望我们也能像肯德基一样。你有时会在谷歌上看到这样的评论：‘我期待蛋味更浓一些。’”

传统的葡式蛋挞馅料更绵密，奶油味更浓郁，通常还会撒上肉桂粉，这与许多中国顾客如今偏爱的蛋香浓郁的口味截然不同。葡萄牙的一些烘焙店推出了诸如焦糖饼干、提拉米苏和焦糖布丁等新奇口味，但Manteigaria却坚持传统。“这就像在披萨上放意大利菠萝一样，”Pombo说着，一脸惊恐地皱起了眉头。这家香港分店只在口味上做出了一处妥协：糖的用量只有葡萄牙版的一半。

目前看来，调整措施似乎奏效了。“从开业第一天起，我们就取得了巨大的成功，”庞博说道。目前的瓶颈在于产量，而非需求：这家店每天手工压制和填充的挞不超过5000个，但已经有好几位房东联系他，希望他能扩大经营规模。

“我经常走到外面问顾客，‘它们和肯德基的一样好吃吗？’”庞博说。“人们都笑了。”

本文出处：https://www.bloomberg.com/news/features/2026-10-16/how-kfc-turned-egg-tarts-into-a-fast-food-hit-in-china