秋糖观察⑤ | 从巴马到丹江口、长白山、千岛湖，区域水都来招商了，他们如何在夹缝中求生存？

本文为食品内参原创

作者丨李欢欢 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我国瓶装水市场规模已突破3000亿元，但压力有目共睹。尼尔森数据显示，2026年1—6月全国包装饮用水销售量同比下降4.9%，销售金额同比下降7.3%。同期，中国饮料工业协会披露的数据显示，2026年上半年，我国包装饮用水行业产量、营收均同比下降，在饮料整体产量中的占比首度降至44%以下。

存量搏杀态势之下，头部企业业绩分化的同时，持续以“1元水”策略下沉至三、四线城市，直接挤压区域品牌的生存空间。在市场高度集中、竞争又越来越激烈的背景下，中小区域品牌如何在夹缝中求得一席之地？

找准定位，不做1元水

10月全国多地气温转凉，瓶装水消费随之进入淡季，按惯例，很多企业不会把招商精力放在秋糖上。但今年，从酒店展到正展，内参君却看到不少区域水企的身影。

比如，主打长寿之乡巴马水IP的巴马百年、巴马铂泉；来自丹江口的“武当山”水，来自长白山的“白山一云”；昆仑山和5100虽没来参展，但也通过其他方式让产品亮了相。除了品牌产品招商，淳安县政府和丹江口市政府还在秋糖期间安排了相关展位和活动，为当地的水饮产业招商。

参展的这些区域水企主打产品均为矿泉水，年销售额都没过10亿。比如，巴马百年2025年销售额8亿元，武当山水则是5亿，其他几家规模就更小了。受水源地限制，以往他们的策略是深耕某些固定区域或渠道，不做大范围招商，如今集体出动，频繁亮相类似糖酒会这样的招商展会，与行业的竞争态势不无关系。

“做瓶装水就绕不开农夫山泉、华润怡宝这几家头部企业，区域品牌只能在夹缝中求生机，展会招商于我们而言是必要的投入。”武当山水的相关负责人表示。据他介绍，武当山水品牌成立于2024年，是丹江口市政府依托丹江口水库水源推出的国有品牌，主打PH7.5天然弱碱水，2025年公司销售额突破5亿元，2026年水业务的销售目标是冲刺8亿元。今年3月，武当山水在春糖招商效果不错，也因此才再次亮相秋糖。

同样，主打天然弱碱水概念的还有巴马百年，这家常年隐身于山姆、Ole、大润发等商超货架背后的水企，近年来逐步走到台前，与武当山水一样亮相了今年的两届糖酒会。“这次来参加秋糖的几家同行，基本春糖都碰到过。”一水企工作人员笑称。

集体参展的同时，这些区域水企还有一个共同的选择是，都不约而同地避开了1元水价格带，主打中高端定位。在与内参君交流过程中，巴马铂泉和武当山水工作人员都明确表示：“我们不做1元水”。其中，武当山水定价集中在2-5元主流价格带，两家主打“巴马水”IP的品牌产品价格更高一点，部分渠道能上探到6-8元。

这一集体选择并非偶然。

随着瓶装水价格战愈打愈烈，1-2元价格带几乎被几家头部企业用规模效应和全国化产能牢牢占据，区域品牌在成本结构上并无优势。众所周知，水是典型的“低值重货”，运输成本在总成本中占比较高，超过水源地的500公里运输半径，成本陡。在这种情况下，如果还要在终端打1元价格战，无异于自砍一刀。

重点突破，做幕后“功臣”

依托稀缺水源找准定位只是第一步，真正的挑战在于怎么打开市场。

面对农夫山泉、怡宝、百岁山等头部品牌在全国范围内渠道网络布局之广和下沉之深，区域水企势必不能按照传统经销体系去硬拼线下铺货。于是，在各区域水企之间，能看到一条条绕开头部品牌正面战场的差异化扩张路径。

借渠道之力，做代工贴牌、定制化，这是近年来区域水企最显著的一个战略变化。以上述两家巴马水企业为例，在秋糖展位现场，展示代工合作的大渠道成了建立品牌背书的重要手段。

其中，巴马百年的一个主要宣传口径就是强调与山姆的合作，品牌早在2018年就进入了山姆供应链体系，后来又陆续与小象超市、大润发、Ole、美宜家、深圳航空等渠道达成定制化合作。现场交流的意向客户中，企事业单位不少。

而同根同源的巴马铂泉则强调与开市客、华住、全家、盒马、叮咚买菜，以及多家航空公司和高端连锁酒店的合作。

值得一提的是，虽然巴马铂泉的水源地与巴马百年一样，但其产品打的都是“弱碱性天然泉水”，因为公司还没有拿到采矿证，无法标注矿泉水。这让品牌在C端的教育成本变得更高，公司在定制化合作上花了不少功夫，现场展示的合作客户名单远长于其他品牌。据现场工作人员介绍，巴马铂泉代工渠道和流通渠道的销售额基本持平，销售较好的区域集中在华东，品牌参展招商的精力以往都放在上海的部分高端展会上，今年首次尝试在秋糖期间招商。

与渠道合作定制化，是近两年水饮行业的趋势之一，消化产能的同时，还能为品牌背书，助力产品在流通渠道的拓展。内参君此前报道过，泉阳泉、5100近年来全国化扩张的一个重要手段，就是借助定制化渠道。

当然，这也不是所有区域水企的选择。价格更偏中端的武当山水，拓展重点就在流通渠道，因此，品牌很重视糖酒会的招商工作，也取得了不错的效果。

据其相关负责人介绍，今年春糖招商，公司重点攻下了河南市场，招了十余个经销商，“基本补齐了河南的空白市场”，大幅完善了该省份的渠道布局。秋糖招商，则计划依托今年开通的西十高铁（西安至十堰的高铁），重点攻克西安市场。不过，他也坦言，现场来交流的北方经销商中，华北居多，西北的并不多。

除此之外，湖南也是武当山水今明两年要重点攻克的区域。公司在湖南的策略是，在当地成立全资子公司，由当地的职业经理人来组建团队，利用其资源来开拓市场。

尽管，武当山水借助政府资源打通了湖北、京津冀市场的部分企事业单位、高校等特殊渠道的用水，但其品牌负责人表示，80%的瓶装水销售额还是由传统的流通渠道贡献，公司在招商、渠道拓展等方面的市场投入并不少。

水源地的限制、定位的差异化，决定了区域水企渠道的分化。从糖酒会各品牌传导出的招商信息来看，对区域水企而言，在总量收缩、巨头下沉的背景下，放弃低价竞争，依托稀缺水源、差异化定价和渠道创新，在细分市场和细分渠道中找准自己的生态位，也能在存量竞争中搏得增量。