“双11”大战提前启幕 头部电商借AI开辟竞争新维度

2026年京东“双11”启动发布会（左图），阿里速卖通海外仓的备货现场（右图）。 曹晨/供图

证券时报记者 曹晨

2026年“双11”大促拉开帷幕，天猫、京东于10月15日举办大促发布会，抖音同日官宣启动，头部平台同台竞逐。面对存量市场竞争，平台一改往年繁复的玩法，将大促提前、简化活动规则，争夺用户注意力与商家资源。

不同于以往主要依靠价格补贴拉动增长，本届“双11”的显著变化是，AI成为重要抓手，AI工具、电商智能体覆盖了商家经营全链路。与此同时，一键出海工具、海外仓履约体系与跨境AI应用持续降低跨境运营门槛，出海业务有望成为本届大促新亮点。

业内人士表示，一键出海大幅降低商家出海门槛，海外仓破解跨境物流时效、售后体验痛点，跨境AI智能体补齐询盘、报关、合规风控等短板。整体来看，电商出海竞争正从单纯商品输出，转向综合服务能力比拼。

平台角逐开启

2026年“双11”大促开场时间明显提前，头部平台竞相抢跑。京东10月12日20时率先开启全品类现货售卖，主推现货直发；天猫于10月15日20时启动预售，部分品类同步现货开售。同一天，2026抖音商城“双11”好物节正式启幕，主打现货模式。

天猫、京东将“双11”启动发布会同定于10月15日举行。两大平台在同一天向外界披露大促策略，这在“双11”历史上并不多见。

对此，广东省互联网协会副会长、艾媒咨询首席分析师张毅对记者分析，电商用户规模已经见顶，依靠错位扩张的增长路径难以为继。平台选择在同一时间窗口亮出大促策略，避免品牌预算、用户心智被对手截胡，这也是双方短兵相接、博弈加剧的核心背景。

“同一天召开发布会，是行业从过去错位竞争转向直面比拼服务能力的信号，本质是平台不再靠信息差抢用户，直接在供应链、履约、优惠透明度上正面比拼。”盘古智库高级研究员江瀚对记者表示。

大促规则简化，也成为两大平台的一致选择。在业内看来，这也与国内电商流量见顶、获客成本走高直接相关。江瀚表示，电商大促战线持续拉长，本质是存量竞争下平台的抢跑策略。当前电商行业竞争加剧，传统平台经营压力上升，叠加直播电商加速崛起，传统单日大促的集中促销价值逐步弱化，率先启动的平台能够争取更充分的筹备窗口。

电商投资人、海豚社创始人李成东对记者表示，早年“定金、尾款、满减”的复杂规则，曾让不少消费者感到疲惫，这也是近几年平台集体转向简单规则的重要背景。平台不再单纯依赖“造节”实现集中爆发，而是通过拉长战线、前置节奏、简化规则，尽可能留住存量用户、提升转化效率。这既是用户体验的升级，也是平台在流量见顶后，于存量市场中争夺用户心智的经营策略。

AI成为重要抓手

本届“双11”，各大平台将AI作为重要抓手。业内人士认为，AI正成为电商全链路基础设施，本次大促也将成为检验电商AI商业化成效的关键窗口。

在商家端，AI工具密集落地。阿里妈妈推出AI定向产品“万相点睛”，投入数十亿元智能优惠券补贴，依靠AI动态判定档位精准发券；7月上线的京东京麦AI经营中心，向商家开放数十款核心AI工具；抖音电商在商家罗盘新增AI问数与豆包专区，大促限时免费开放飞鸽智能客服，赋能商家运营。

AI已深度融入销量预判、库存调度、内容生产、智能客服、投放决策全链路。以京东为例，京麦AI工具帮助80%新商家提升运营效率，为96%新商家提供经营指导。

张毅表示，当前AI应用已渗透电商经营全环节，在选品、素材生成、投放引流、客服接待、竞品分析等场景实现大规模落地。AI的核心价值在于发挥技术杠杆效应，提升单位人效与转化效率，帮助商家在存量市场以更低成本、更高效率锁定经营确定性。

电商Agent加速落地成为一大看点。9月完成APP改版的京东，“双11”主推基于JoyAI大模型的C端购物Agent“东东”；淘天加码千问AI万能搜，用户输入自然语言需求，AI导购Agent可自动匹配商品并叠加大促券。据平台试点数据，AI导购场景下发券转化率高于传统搜索。

江瀚认为，电商Agent在本次大促最核心的作用，是承接峰值海量用户咨询，减少临时扩招兼职客服，实时处理答疑、改地址、售后等需求，降低沟通摩擦；同时依托用户浏览及购物习惯，动态推荐适配的商品组合，提升转化。

开源证券表示，AI赋能下，广告转化率提升，电商Agent使用者消费意愿更强，模型调用的算力成本或使B/C端用户更易接受更高的交易抽成比例/服务订阅价格，扩大变现空间。看好用户数据丰富的平台及其生态链公司。

出海门槛持续降低

出海正为电商平台打开增量空间。今年以来，平台一键出海工具落地、海外仓普及、跨境AI智能体投入使用，持续降低中小商家跨境大促运营门槛，助力商家出海布局。

近期，淘宝出海业务负责人叶天在发布会介绍，本届“双11”将在全球20个市场同步开启，13个国家和地区提供包邮服务。出海品类从美妆、服饰小件拓展至家具、建材等中大件，90%中大件商品支持海外直邮。平台无需商家重建跨境运营体系，由平台承接跨境链路难点，商家凭借同一店铺、同一批货品同步运营海内外市场，实现“一份投入、两盘生意”，目前已有超120万淘宝天猫商家接入一键出海。

张毅告诉记者：“今年以来，一键出海模式价值凸显。依托平台系统搭建、AI翻译、商品上架及本地物流托管等能力，跨境经营正从过去高度依赖专业团队、流程繁重的形态，转向轻运营、轻入驻、低经验门槛的新模式。这是今年跨境电商行业一个显著特点，有助于激活中小商家出海增量。”

供应链端，海外仓本地履约订单正逐步替代国内小包直邮模式。本届“双11”前，速卖通海外仓备货量同比增长146%；京东Joybuy在欧洲布局60余座仓库及站点，旗下英国智狼仓凭借自动化拣货能力，把国内211限时达服务落地至欧洲30余个城市。海关总署数据显示，上半年新增有进出口实绩企业11.5万家，跨境电商出口海外仓业务同比增长3.3倍。

AI同样是本次跨境大促的重要变量。以阿里系为例，淘宝海外相关负责人向记者介绍，平台持续加码AI能力。多模态搜索支持语音、文本混合检索，依托社媒趋势分析快速生成趋势商品清单、搭建海外消费场景，AI运费计算器帮助消费者下单前核算物流成本。平台数据显示，海外专属客服智能解决率提升10%以上，签约商家人工服务24小时内问题解决率达85%。

江瀚认为，海外仓普及与跨境电商AI落地，补齐了跨境电商本地化履约、跨文化运营两大短板。跨境行业底层逻辑正从“货出去”转向“服务沉下去”，海外消费者能享受到接近本地零售的配送体验，将提升中国跨境品牌的长期竞争力。