半年净赚4.91亿元，“衣中茅台”正在悄然变成年轻人的户外新贵

一家靠中年商务男性撑起高端市场的国产服装品牌，如今正把冲锋衣卖给年轻人。2026年上半年，比音勒芬营收26.01亿元，归母净利润4.91亿元，综合毛利率达到75.88%。

更值得关注的是，线上收入同比翻倍，户外产品加速增长。曾经被称为“衣中茅台”的比音勒芬，正在尝试从高尔夫服饰走向更广阔的户外生活市场。

75.88%的毛利率是什么概念？按照时代财经对20家已披露半年报的服饰上市公司的统计，2026年上半年，这些企业的平均销售毛利率为45.26%。

比音勒芬比这一水平高出30个百分点以上。不过，高毛利并不直接等于高净利。服装企业还要承担租金、人工、广告、渠道等费用。

对比音勒芬而言，真正值得研究的，是它如何一边扩大消费人群，一边维持高端定价。这家公司创立于2003年，创始人谢秉政没有选择竞争激烈的大众休闲服饰，而是将高尔夫作为品牌发展的切入口。

高尔夫服饰有一个特殊之处，它不仅能够用于运动，还可以进入商务、差旅和日常休闲场景。比音勒芬将这种属性发挥到了极致。

机场成为品牌重要的销售渠道。经常出差、注重穿着品质的商务人士，恰好也是其核心消费者。

浙商证券曾在研报中描述过这一客群：年龄集中在35至55岁，具有较高的可支配收入。产品设计也围绕这类人群展开。

领口、腰线、腹部版型和面料护理，都强调体面、舒适以及日常使用的便利性。依靠明确的定位，比音勒芬建立了较高的客单价、消费者忠诚度和毛利率。

2016年，比音勒芬登陆深交所，成为国内高尔夫服饰领域具有代表性的上市企业。但这种商业模式也存在限制。

当核心客群的消费频次和客单价达到一定水平，继续依靠原有人群实现增长就会越来越困难。2023年，比音勒芬提出年轻化战略。

其思路并非放弃原有消费者，而是在保持既有品牌认知的同时，让更多年轻消费者接触并接受品牌。此后，调整明显加快。

2024年12月，品牌宣布丁禹兮成为先锋代言人。2025年1月，英文品牌标识调整为更容易辨识的“Biemlofen”。

线上渠道加速进入消费者日常购物平台，线下门店也逐渐从机场延伸到核心城市商圈。产品方面，MOTION户外系列开始承担拓展新消费场景的任务。

代价随之出现。2024年，比音勒芬归母净利润同比下降14.28%。

2025年，公司全年净增117家直营门店，归母净利润进一步下降29.46%，第四季度还出现了单季亏损。大量新店集中开设，意味着租金、人员和装修等成本需要较快投入，而新店销售收入往往需要逐步积累。

进入2026年，经营数据出现改善。上半年，线上渠道实现收入4.33亿元，同比增长101.93%，线上营收占比达到16.63%。

MOTION系列带动外套产品增长。同期外套类收入达到4.85亿元，同比增长56.75%。

经营活动现金流量净额达到5.22亿元，同比增长55.43%，为持续经营和渠道投入提供了支持。这些变化表明，比音勒芬的消费场景正在扩大。

但年轻消费者的进入，究竟来自品牌文化认同，还是产品更新和营销投入，仍然需要进一步观察。

理解比音勒芬的转型，还需要看到消费品牌竞争中一项容易被忽略的变化：当产品功能差异逐渐缩小时，文化认同可能成为企业维持溢价的重要依据。《文化战略》所讨论的，正是品牌如何通过社会观念和消费方式的变化，建立区别于传统功能竞争的市场定位。

品牌营销存在不同的研究路径。美国营销学派更加重视消费者认知、购买场景和成交效率。

其核心是让消费者在产生需求时，能够迅速想到某个品牌。欧洲品牌研究则更关注产品所承载的文化意义，尤其重视奢侈品所形成的身份认同和社会象征。

文化战略并不否认产品质量、渠道效率和价格的重要性，而是认为品牌还可以通过表达某种生活方式，让消费者获得功能之外的价值。比音勒芬的高尔夫定位，就是理解这一逻辑的重要案例。

传统商务服饰强调正式、稳重和身份，而专业运动服饰强调竞技表现和运动能力。高尔夫服饰恰好处于两种文化之间。

它既具有运动产品的功能属性，也能够传递相对克制、注重品质的商务休闲形象。这种定位使比音勒芬不必直接与大众T恤品牌争夺低价市场，也不需要完全进入传统奢侈品牌所主导的竞争体系。

消费者购买的并不只是某种面料或者版型，还可能包括对特定生活方式的认可。不过，文化定位的优势，也可能变成品牌发展的限制。

任何行业都存在长期形成的主流叙事。运动品牌通常强调专业、竞技和胜利，商务服装则强调正式与体面。

当消费者的生活习惯发生变化，这些原有观念就可能无法覆盖全部需求。文化战略将这种变化视为品牌寻找新市场的机会。

对于比音勒芬而言，问题不在于高尔夫文化是否仍然具有吸引力，而在于这种文化能否进入更多日常场景。品牌原来的核心消费者可能看重商务体面，但更多年轻消费者希望服装兼顾工作、休闲和户外活动。

两类需求并非完全对立，却存在明显的使用场景差异。如果企业只能满足既有消费者，那么其品牌文化就难以继续扩展。

因此，从高尔夫服饰延伸到户外生活，并不只是增加一种产品，而是尝试扩大原有文化定位的适用范围。文化战略还有一个重要条件：消费者所认可的生活方式，必须拥有足够的市场基础。

过于小众的文化表达虽然可以建立鲜明个性，但消费人群可能始终有限。过于宽泛的表达同样存在问题。

如果所有品牌都强调品质、创新或者高端，就很难让消费者建立独特记忆。一个成功的文化定位，需要在差异化和大众理解之间找到平衡。

比音勒芬过去围绕高尔夫建立的品牌认知较为清晰。消费者能够通过运动项目、门店环境、服装设计和价格定位理解其形象。

然而，当品牌进入户外市场，原有的高尔夫标签还需要与新的消费场景建立联系。单纯宣称自己是高端户外品牌，并不足以完成这种转变。

品牌文化必须落实到消费者能够直接感受到的产品和使用体验之中。这也是文化战略与普通广告宣传的重要区别。

广告能够让消费者接触某种理念，但产品能否兑现这种理念，决定了品牌认同能否持续。对于服装企业来说，面料表现、穿着舒适性、款式设计和场景适应能力，都属于消费者判断品牌价值的重要依据。

文化认同可以帮助产品建立溢价，却不能长期替代产品本身。还有一个值得关注的因素，是产品的社交可见性。

服装、鞋履、箱包和手表等商品，经常出现在公开场合。消费者可以通过这些产品表达审美偏好和生活态度。

这使服饰成为较适合文化定位发挥作用的品类。不过，可见性并不意味着消费者一定愿意为品牌符号支付高价。

产品还需要与消费者所在的社交场景相匹配。如果某种服装只适合特定场合，那么即使品牌拥有较高溢价，消费者的购买需求仍然可能受到使用频率限制。

反过来，当一种服装能够同时进入办公室、城市休闲和日常运动等场景，潜在的消费空间便可能扩大。但场景扩大，并不意味着原有的文化优势会自动延续。

品牌必须让新消费者理解，为什么这种生活方式与自己有关。文化战略因此面临一个关键问题：如何从小众群体进入大众市场。

早期消费者通常对品牌文化具有更深的理解。他们可能因为专业性能、设计语言或者特定生活理念而选择某个品牌。

大众消费者的要求则可能更加直接。他们不一定熟悉品牌的历史，也未必了解某项运动，却可能希望通过产品获得某种生活方式所代表的形象。

这种从专业需求向大众生活场景延伸的过程，就是品牌需要跨越的文化鸿沟。成功跨越这一鸿沟，并不意味着放弃原来的专业能力。

恰恰相反，品牌需要保留原有定位提供的可信度，同时降低普通消费者的使用门槛。如果一款产品只能够在特定运动中使用，那么它的消费空间自然有限。

如果产品兼顾专业属性和日常穿着需求，就可能进入原有市场之外的消费场景。但这种扩展必须有实际产品支撑。

如果只是将专业标签用于营销，却无法满足消费者对舒适、耐用和实用性的要求，文化溢价就难以稳定维持。文化战略还强调，品牌需要将抽象理念转化为容易识别的符号。

真正有辨识度的品牌，通常不会仅靠某个宏大概念进行传播。其产品设计、服务方式、视觉语言和长期内容，应当围绕相对稳定的核心定位展开。

这些元素如果相互脱节，消费者就很难形成统一认知。品牌即使投入大量广告，也可能只获得短期关注，而不是长期认同。

对于尝试覆盖更多消费场景的企业，这一点尤其重要。原有品牌形象越鲜明，进入新市场时越需要处理好新旧定位之间的关系。

如果表达完全不变，新消费者可能觉得品牌与自己距离较远。如果变化过大，原有消费者又可能无法理解品牌的方向。

因此，文化战略并不是简单追逐年轻人喜欢的元素，而是寻找不同消费群体之间可以共享的价值。这种价值还需要与产品属性形成联系。

消费者购买商品时，能够感受到品牌理念固然重要，但最终仍然会根据使用体验判断产品是否值得长期选择。在高端服装市场，产品质量和品牌文化并不是两条互不相关的路线。

高端定位需要稳定的品质作为基础，文化认同则可能帮助消费者理解产品为什么具有更高价值。如果缺少前者，后者容易流于表面。

如果只有前者，品牌又可能陷入与竞争者不断比较功能和价格的局面。因此，文化战略并不只属于营销部门。

它还涉及企业的产品定位、品类选择、目标人群和服务体系。品牌需要判断消费者真正存在什么需求，这些需求是否已经得到充分满足，以及自身能否提供有区别的解决方案。

在实际经营中，文化表达也不一定依赖大规模广告。一个能够准确理解消费者需求的服务细节，一种适应实际生活场景的设计，甚至一种不同于常规销售方式的购物体验，都可能成为品牌定位的组成部分。

关键在于，这些细节能否持续传递统一的品牌理念。对于挑战者品牌，文化战略还提供了一种区别于正面竞争的思路。

当企业在规模、渠道或者价格上难以与行业领先者抗衡时，可以通过寻找尚未充分满足的消费需求，建立新的竞争位置。不过，这套方法并不适用于所有产品。

大众日用品通常更加依赖价格、购买便利性和功能表现。对于消费者很少借助其表达身份的商品，投入大量资源塑造复杂的文化意义，未必能够带来相应收益。

相比之下，具有明显社交属性、一定情感价值和溢价空间的消费品，更容易发挥文化定位的作用。这也意味着，品牌需要考虑文化投入与经营回报之间的关系。

文化认同往往需要长期积累，短期销售增长却可以通过广告投放和促销迅速实现。两种增长方式在财务报表中可能表现相似，但对企业长期竞争力的影响并不相同。

对于正在扩大渠道和消费群体的品牌，这种区别尤其重要。如果增长主要依靠持续增加广告费用，那么企业需要不断投入资金才能维持消费者关注。

如果品牌逐渐形成稳定认知，消费者会因为熟悉、信任和认可而主动选择产品，经营模式才可能获得更持久的支撑。因此，文化战略追求的不是单纯制造关注，而是让消费者对品牌形成清晰、稳定且能够与实际使用体验相互印证的认知。

最终决定品牌能否维持高溢价的，并不是口号有多么响亮，也不是营销活动产生了多少短期流量，而是消费者是否真正理解并认可品牌所代表的价值。对于希望从特定消费圈层走向更广阔市场的企业来说，扩大知名度只是阶段性成果。

真正困难的，是让新的消费者在初次购买之后，仍然愿意继续选择，并且让原有消费者继续认可品牌。文化战略的意义，正是在产品竞争和价格竞争之外，为这种长期关系提供另一种可能。

一个品牌能够卖得贵，可能来自渠道优势、产品质量或者特定市场定位。但要长期维持这种溢价，就需要产品体验和品牌认同不断相互支撑。

消费者愿意为文化意义支付额外费用，并不意味着他们会忽略产品的实际价值。只有文化认同、真实需求和产品表现保持一致，品牌才有可能建立更加持久的差异化竞争优势。

这也是高端服饰品牌从专业小众市场向大众生活场景延伸时，必须解决的核心问题。增长可以来自新店、流量和新品，但品牌能否真正完成转型，仍然取决于消费者是否愿意长期留下来。