就算从北京合生汇撤柜，香奈儿还是得做商场的生意

作者 | 源Sight 周艺

继兰蔻关闭在北京apm的亚太首家旗舰店后，香奈儿美妆也于近期撤出了北京核心商圈合生汇。

截图来源于小红书

不过与当时萨洛蒙接棒兰蔻旧址时引发的"美妆退潮，户外上台"的风向不同，此次香奈儿在合生汇的"接任者"为同样是高端护肤品的海蓝之谜。

香奈儿的此次撤场被解读为品牌加码线上渠道的调整。2026年5月，香奈儿香水彩妆的京东旗舰店正式开业，并且为此推出了线上独家首发的产品。

不过，香奈儿高化的线下布局真的呈现出明确的收缩态势吗？事实上，9月底，香奈儿刚刚在贵阳万象城围档高化门店；7月份时则亮相长沙万象城。

品牌的轮换更替是高化品类在线下布局的常态，并不能简单视为某个品牌的战略收缩。但近年来，高化品类在商场的站位确实发生了改变：一方面是国际高端品牌开始更关注重点城市的核心商场，次要商场的门店确实在减少；另一方面则是热度不断推高的香氛品类正在带领国产品牌拿到商场首层的资源。

01一方唱罢一方登台

此次香奈儿撤出的合生汇位于北京朝阳区大望路，2026上半年的销售额已经突破了45亿元，年底销售额或将逼近百亿。作为北京的顶流商场之一，美妆高化品类是重点引进对象。

天眼查显示，香奈儿（中国）贸易有限公司在北京有14家分支机构，位于合生汇的北京朝阳第五分公司成立于2021年。

今年以来，合生汇的高化品牌流转较快。其中像悦木之源的闭店源于其整个品牌的线下渠道战略收缩，同期也在香港、台湾进行闭店。

7月份时，合生汇的娇兰、娇韵诗两家门店也向用户发送了闭店通知，接替它们的是法国高端香氛品牌Diptyque以及北欧高端沐浴及身体护理品牌Stenders。

值得注意的是，香氛和洗护赛道近年来十分火热，比如Diptyque在今年扩张动作十分明显，前后在杭州万象城、长沙ifs、宁波银泰开启新店，并对其三里屯的旗舰店进行了形象升级。

在合生汇近期的门店变动中，真正呈现出"高化被替代"趋势的是七八月份YSL和植村秀的撤出，两家进入合生汇的时间都已超过七年。他们的门店位置被国产高端羽绒服品牌高梵接手。

但也是在今年，TOMFORD进入合生汇、美妆集合店话梅将原本的限时店更新为正式概念门店、海蓝之谜也接替香奈儿入场。值得注意的是，TOMFORD、海蓝之谜均为雅诗兰黛旗下品牌，旗下美妆品牌MAC也在今年短暂闭店后重新回归，雅诗兰黛对合生汇的重视可见一斑。

截图来源于小红书

因此，与其说美妆品牌在线下集体退潮，不如说在新的市场趋势下，细分品类和个别品牌各自采取了新的线下策略。

另外一方面，合生汇距离SKP仅有2.5公里，两者在高端美妆的客群争夺上略显激烈。撤出的YSL、植村秀、香奈儿、娇兰等品牌均在SKP设店。

根据北京商报对美妆营销行业相关人士的采访，其在引用的数据中明确指出，过去两年，北京核心商圈购物中心首层的美妆品牌占比从平均35%下降到了22%。在线下专柜整体冷淡的当下，品牌也会在适当的时候做出取舍。

02一线商圈持续火热，香氛成"香饽饽"

今年1月份，闻献、芦丹氏相继进驻北京SKP，前者是炙手可热的国产香氛品牌，后者是今年才在上海开出了大陆首店的高端香氛品牌。SKP是芦丹氏选择的第一家百货首店，紧随其后，南京德基广场也迅速布置了芦丹氏的铺位，4月份开业。

新锐、小众的香氛品牌成为线下商场的新欢，而他们最先选择的就是城市里的核心商圈。

闻献旗下的线香品牌"龟宝香居"今年先后入驻了北京国贸商城、南京景枫中心、武汉SKP、广州白鹅潭万象城、西安万象城。其中武汉、西安都属于其在华中、西北地区的首店。

长期以来，高化都是除奢侈品牌之外最能彰显商场高端定位的品类，即使如今户外潮流品牌风头正盛，高化也仍然是商场打响名声的第一枪。

2024年开业的西安生命之树万象城作为与深圳、杭州并列的M1级万象城，一直在不断升级、扩容高化品类，引进西北、城市首店。伊索、龟宝香居、Lavas成为香氛系列的门面。

图片来源：西安万象城

值得一提的是，中秋期间，YSL门店也在此处正式拉开帷幕。该门店为西北最新形象店，有别于专柜，是西万高化引进的标杆性项目。核心商圈开大店，缩小次级商圈的铺位也是线下高端美妆的核心策略。

例如广州天环广场今年开业的DIOR门店，就是华南首家新概念精品店，领衔天环的高化矩阵，完善了天环的美妆香氛生态。

而有的时候，即使不开店，也要蹭蹭商圈的流量。

今年三月份，GUCCI关闭了其在上海环贸的唯一一家旗舰店，空出来的超大外立面铺位将由谁来接位一度成为淮海路商圈的讨论热点，美国瑜伽服品牌alo也被传出接手的消息，众人讨论得热火朝天，香奈儿香化利用了这段空白时间，用限时快闪店进驻了这一核心地段。

截图来源于小红书

03国产品牌的"高光"时刻

高化品类的商场调改中，还有一点值得关注——国产品牌的数量在大幅上升。

以德基广场为例，近期原本占地超两百平米的丝芙兰被"缩编"，位置分割给四个品牌，分别是毛戈平、Hourglass、馥郁满铺以及窗内，其中三个都为国产品牌。

毛戈平作为高端国货彩妆，从创立之初就注重线下高端百货的路线，在全国有超过400家门店，是近两年高端商圈的常客，线下渠道收入占比接近50%。

今年，毛戈平相继入驻了南京的德基广场和德基时刻、香港时代广场、赣州的万象城以及乌鲁木齐的CC mall。

在国产品牌整体偏重线上渠道的时候，毛戈平的策略让其在高端商场的存在感越来越重。

馥郁满铺和窗内是国产新锐洗护、香氛品牌，前者近期才在北京西兴隆街开设新店，引发了市场的极大关注，今年还落子成都IFS，此次能进入德基也是其线下布局的重要突破。

而窗内的发展更值得关注，2023年上线，如今除了德基之外，深圳万象天地也对其敞开怀抱。一方面是品牌自身的调性与高端商场的契合，另一方面也是搭上了近两年香氛市场的热浪，商场愿意为香氛品类让出资源。

要引进新的，就需要收缩旧的。除了丝芙兰以外，德基的另一个大店维多利亚的秘密也在缩编围档，市场预估会有更多的美妆品牌引入。

美妆品牌内部的分化在越来越明显，线下生意的取舍策略也更加复杂。商场对高化品类的关注恐怕还会持续很长时间。