北京
中国黄金需求延续分化格局。
世界黄金协会最新发布的《2026年中国金饰零售趋势洞察》（下称《报告》）显示，2025年，黄金投资需求规模史上首次超过金饰消费，这一态势延续至2026年。2026年上半年，受消费者信心不足与金价高企双重压制，中国金饰需求持续承压，国内黄金投资需求达342吨，金饰需求仅136吨，创下2006年以来上半年吨数需求的最低水平。
尽管金饰吨位需求量持续走弱，但消费金额逆势上行。今年上半年，金饰需求吨数同比下滑30%，消费金额却同比上涨5%，达到1440亿元，创下史上第二高的上半年金饰消费规模。
本次调研通过线上问卷与线下深度访谈，收集到中国珠宝首饰零售店长及区域负责人的744份有效问卷反馈。
《报告》显示，黄金首饰消费仍然稳居珠宝品类市场首位。“自戴”场景下的消费仍是国内金饰消费的首要驱动力。44%的零售商反馈，顾客购买金饰以悦己为目的。2024年，“自戴”驱动的消费占金饰总购买量为27%，2025年上升至37%，今年进一步上升。反观婚庆等传统场景消费，今年占比仅17%；2024年为24%，2025年为19%。
《报告》认为，这一不断深化的趋势，是中国金饰市场最重要的结构性变化。意味着金饰消费从传统仪式场景驱动转为情绪驱动。同时反映出，当下金饰越来越被当作彰显生活方式的可选消费品，而非仅具仪式价值的物品。
与此同时，金价高企推升资金成本，叠加货品周转（吨数）放缓，促使不少零售商关闭门店、推迟扩张计划或收缩市场规模。零售商正在缩减其黄金产品库存，45%的受访零售商表示计划后续削减黄金产品库存，这已是连续第三年，计划缩减库存的零售商占比高于计划增加库存的商家。
值得留意的是，超四成零售商选择保持黄金库存不变。“维持库存”与“去库存”两组占比差距较小，行业情况远未到衰退级别。《报告》认为，这释放出的信号更多是“审慎调整”，而非“全面撤退”。
当下，不少零售商收缩业务，消费需求疲软进一步放大了行业对后市的担忧。行业严重下行往往始于信心急剧下滑，并可能伴随恐慌性抛售和门店集中关闭。值得庆幸的是，《报告》显示，仍有超过三分之一的零售商认为黄金产品销售有望回暖，该比例在所有珠宝品类中最高，但占比较前期调研有所回落。值得关注的是，零售商对银饰的积极预期位居第二。
调研结果显示，市场复苏将呈现结构性特征，增长将由兼顾情绪价值、自我表达及性价比的差异化品类带动。与此同时，高端古法金此前的优异表现，让不少零售商预判中国金饰市场两极分化将持续加深。
零售商对金饰市场的信心，也体现在其对近期消费走弱的解读之中。超60%的零售商认为，面对本轮罕见的金价大涨，大量消费者仅是推迟购买，而并未彻底放弃。零售商预计，待消费者调整价格预期、适应当前金价水平后，这部分需求将会回归。
“我们对于历史数据的研究发现，金价大幅上行会显著抑制当季需求，消费者会暂缓购买、降低选购克重，或是转向价位更低的产品。但随着消费者重新调整预算与价格预期，这一压力将逐步消退。长期来看，金价持续的上涨甚至会形成支撑，强化黄金自带的保值属性，促使消费者预判金价继续上涨而提前采购。”世界黄金协会指出。
展望中国市场的金饰消费，世界黄金协会持审慎乐观态度，认为中国金饰行业并未走向衰退，而是正在自我调整。销量与消费额背离，反映的是需求时间错配，而非需求永久性消失。与此同时，金饰在中国消费文化中的定位正在发生结构性转变，从仪式属性转向自我表达载体。相较单次金价周期波动，这一变化对行业长期发展轨迹的影响更为深远，它重塑了消费人群、购买动因，并决定本轮周期拐点到来后，支撑需求的底层逻辑。
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