新一届“天猫双11”要用AI撬动增长

中经记者 李立 北京报道

10月15日晚8点，2026天猫双11预售开始，又一年双11大战如期而至。

天猫方面披露，本届天猫双11吸引了100万个全球品牌、7200万款商品参与，两者均创历史新高。“不管时代怎么变，生意都来自用户，来自需求。”天猫总裁家洛在双11发布现场表示。

新一届天猫双11也迎来了十八年来最大改变，取消凑单、跨店满减，以“官方立减”代替。这意味着消费者买单时不用再做“算术题”。“品牌立减叠加平台消费券，优惠低至7.2折。”天猫方面表示。

另外一面，AI将成为撬动钱包与增长的利器。“天猫一年服务近10亿消费者，（拓展）单人消费边界还有很大空间。”家洛接受《中国经营报》等媒体记者采访时表示，让丰富供给与丰富人群的需求更好匹配，AI能撬动的市场空间巨大。

玩法简化

天猫双11今年的核心玩法变成了“官方立减”。

对于消费者而言，今年对天猫双11的第一感受就是“简单了”。跨店满减和凑单，几乎是伴随双11整个成长史的关键词，今年退场。

事实上，这一变化并非突然发生。家洛回应记者称，天猫从去年就开始取消了“跨店满减”，背景是“跟商家做了大面积调研”。“之前很多年卖家们习惯了跨店满减的形式，但去年说服他们用更简单的方式给到消费者，也就是直降立减。”

今年双11核心玩法进一步明确为“官方立减”，消费者无须凑单、购买单件商品即可享受直接减免，叠加平台消费券后，整体优惠低至7.2折。家洛在采访中强调，核心就是为了“简单”。

今年天猫双11在节奏上也做了一个重要调整：家电、手机、电脑等核心品类取消预售，10月15日晚8点直接开卖，叠加国家补贴后低至6.5折。这意味着，消费者不必再经历“付定金—等尾款—等发货”的漫长链条，决策路径大幅缩短。

天猫独有的88VIP消费券在使用上也变得更灵活，可以自选面额。88VIP用户可以自选消费券的面额，根据需要点击“膨胀”满减金额。按照网友总结：“先看购物车金额多少，再选多大的券。”

玩法简化的背后是丰富供给增加。100万个全球品牌、7200万款商品参与，均创下历届双11新高。

本届天猫双11品牌共带来5万款超级单品，以及2000款只有天猫买得到的旗舰店“惊喜礼盒”商品。6万个首次参加双11的新商家将向行业榜单发起挑战，其中刚刚入华的瑜伽服饰品牌ALO，开店首周成交额即近2亿元。

另据天猫方面确认，果粉期待已久的iPhone Duo折叠屏手机选择在天猫双11期间首发，iPhone 18 Pro系列也确定参加平台优惠活动。

“中国消费者已经把双11变成了一个约定俗成的习惯。”家洛对记者表示，“我们不满足于每次都做一样的促销活动，希望双11即使已经十八年，依然与众不同。”

AI向前

如果说玩法上变简单，天猫双11对AI的期待则“雄心勃勃”。与以往任何一届双11发布不同，今年天猫双11全场发布七成以上时长让位给了AI。

“AI提供的最大价值在于，对消费需求的理解更深层、更长期。消费者还没想到，你已经替他准备好了。”家洛表示，“从满足需求到创造需求，才是品牌无可替代的核心竞争力。”

在消费者侧，AI正在重塑消费者认知与需求，打破“认知以外”的消费局限。“消费者往往买不到认知以外的商品，普通活跃会员在天猫年均购买品类约15个，88VIP约为30个，但这些都远低于平台品类的总量。”家洛举例称。

AI的作用还在于打开消费者视野，解决因缺乏行业认知而无法产生搜索和购买行为的问题。传统搜索基于统计学匹配，而AI能识别沉睡需求。天猫平台上，通过机票购买行为推断球迷身份并推送运动品牌，转化率比日常高3倍以上。

在商家侧，AI也在通过对人群更深刻的理解，为商家带来增长机会。

“天猫驱动增长的核心是核心商家增长，最大机会来源于人群变迁带来的变化。”家洛透露，即便是服装、快消这些高复购的品类，大多数品牌在行业内消费者覆盖率都低于8%—10%，存在巨大的未触达空间。

在天猫平台上，威尔森（Wilson）一年的销量仅够支撑全平台网球拍买家购买不到1天的量；卡诗洗发水一年的销量，仅够全平台洗发水买家购买1.3天的量，超过60%买过快消品的用户还未买过时尚品，AI可以帮助品牌触达那些无具体搜索行为的潜在用户。

“消费者需求随年龄和社会身份变化也在发生关键转折，如学生进入职场后会迅速产生家电、珠宝、化妆品及服装等新品类需求。”在家洛看来，这种变迁不能简单以年龄判断，需要通过AI准确识别养宠、生子等生活的关键时刻，引导品牌捕捉更大的机会。

作为今年双11最直观的AI“新物种”，Token也是第一年参加双11。

智谱、MiniMax、千问等大模型厂商集体入驻天猫，天猫上线了“AI空间站”充值中心，消费者可以在双11期间“囤Token”。这是双11历史上第一次出现“AI订阅服务”这一品类。

家洛坦言，Token目标人群是日常在做市场研究、家庭学习，或者“一人公司、三人团队”的个人工作者。平台正在和大模型公司合作推出“组合包”，让囤Token像女生双11买美妆组合一样，比买单品便宜。

“AI在电商平台的应用速度会远高过传统渠道的应用速度。”家洛透露，明年AI在淘天体系内将形成“双轮驱动”：一轮是平台层面的全面AI工具化，覆盖店铺运营、商品发布、营销广告、消费者沟通；另一轮是将推动AI全面进入商家企业内部工作流。

这些或许解释了本届天猫双11所有变化背后的逻辑：当流量红利见顶、消费决策趋于理性，平台能做的不再是制造更多的“购物节仪式感”，而是让“买东西”这件事变得更简单、更准确。

新一届天猫双11将获得多少增长，很大程度已经交到了AI手上。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）