金粒门，起个大早赶个晚集：资本扎堆，各大品牌早已“分食”上海新鲜零食

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（来源：蓝鲸新闻）

蓝鲸新闻10月16日讯（记者 代紫庭 郝妍）10月15日，网红新鲜零食品牌金粒门在酝酿多日后，上海首店正式开门营业。

顶着网红标签和新鲜零食的概念，金粒门上海首店的火爆几乎是必然，作为一家长沙品牌，金粒门此前多次走出长沙都曾引发热捧。

开业当天，蓝鲸新闻记者实探金粒门上海首店。

金粒门很火，但没那么火

8月中旬，上海万象城的金粒门围挡就在社交媒体引发热议，这家“长沙排队王”终于开启了在上海的布局，两个月之后的10月15日，上海金粒门首店正式开业。

和所有新鲜零食一样，金粒门在上海也选在了大型商场的B1楼，而上海万象城更是从下沉广场楼梯处就开始张贴相关标识，引导顾客前往金粒门。

虽然是工作日，但前来打卡“上海首店”的人并不少，进入万象城后，随处可见拎着金粒门字样购物袋的消费者。

大概是在长沙和多地首店已经有充分的爆单经验，上海金粒门首日做了非常充分的预案，入口和买单处均有专人指引，而为了规范排队现场也早早就排出“蛇形排队栏”，并在出口处设置了近20个买单窗口。不过蓝鲸新闻记者发现，15日晚上8点左右，虽然现场消费者众多，但并不需要排队入场，买单处也通行顺畅。

主打新鲜零食的金粒门在上海的门店也基本上维持了品牌一贯的品类和价格，蓝鲸新闻现场观察发现，主打品类包括烘焙、膨化食品、罐装短保饮品、短保卤味食品等，其中罐装短保饮品每人限购2罐，烘焙和卤味的价格也主要在15-20元价格带。当日开业促销，金粒门推出充300送50的储值活动，现场消费者整体的购物热情颇高，人均大型购物袋在手。

不过，对于上海消费者而言，金粒门确实来得太晚了，蓝鲸新闻记者在现场听到多位消费者对话均发出类似疑问：金粒门和im snack/几多全/柠檬向右/龙之梦的那几家有什么区别吗？殊不知，新鲜零食这个赛道中金粒门堪称“鼻祖”。

爆款撞脸，资本闻着味来了

金粒门的前身是长沙炒货品牌“金栗门”，早在2020年它便率先提出“新鲜零食”定位，将烘焙、鲜卤、饮品等商品放进同一家门店。今年5月底，金粒门开始走出湖南，但直到10月才开出上海首店。

“鼻祖”到了上海，却先被“徒弟”们教育了。在金粒门入沪之前，柠檬向右已在中山公园龙之梦经营鲜卤、烘焙和茶饮，久食山、I’M SNACK以及来伊份的新鲜生活店也先后进入上海。

蓝鲸新闻记者梳理上海几家新鲜零食门店注意到，门店所售商品叫法虽不同，货架组合却颇为接近。金粒门的咔咔虾片为160克一袋，I’M SNACK则有160克的“咔呲虾片”；金粒门350克的红糖年糕脆也能对应上同类产品。饮品方面，金粒门的鲜奶茉莉冰酿，与柠檬向右销售的茉莉轻乳茶同属茉莉奶茶；鲜卤鸭货也同样已出现在品牌货架上。

这些被消费者视为“进店必买”的单品，与同行的重合已经延伸到供应端。据《消费者报道》此前报道，金粒门的“又烤荞麦片”与久食山的“JOY烤荞麦片”，包装上标注的还是同一家生产企业。从品类、规格到部分商品的生产企业，新鲜零食品牌的货架出现了多重交集。

靠爆款出圈的新鲜零食品牌，产品之间的差异化却在迅速抹平。新鲜零食品牌们转而在全国抢起了地盘，比谁先喝上区域城市的第一口汤，金粒门在品类上起了个大早，在全国布局上却慢了一步。企业5月底走出湖南后，其直营门店从20多家增至50多家，但布局仍带有明显的湖南大本营色彩：截至8月底，37家门店中有27家位于湖南，省外则陆续进入南京、武汉、杭州、深圳等重点城市。而其“老乡”几多全9月已开出200多家店，覆盖14个省份、70余座城市。

不过，几多全7月暂停加盟报名，称需完成现有意向合作方的资质审核和区域统筹。几多全联合创始人李宗文在接受采访时谈到，开店速度需要与区域规划、人才储备和带教能力相匹配。一位上市零食企业负责人向蓝鲸新闻记者透露，其所在企业没有跟进新鲜零食，主要是考虑到跨区域供应链、门店培训和食品安全管理的难度，因此对这一业态保持谨慎。

相比之下，金粒门目前采用全直营模式，跨省拓店的同时也在布局区域生产基地。其常州自建工厂已于今年5月投产，主要供应华东门店；品牌还在东莞布局生产基地，面向华南市场。

然而，供应链铺得越远，短保商品的损耗也更难回避。华创证券对金粒门样本门店的调研显示，保质期为1至5天的商品占SKU的46.1%，却贡献了超过六成销售额。数据显示，新鲜零食行业平均损耗率约8%至15%，高于传统包装零食及量贩零食店约1%至3%的水平。换句话说同样卖零食，新鲜零食门店得为“没卖掉”付出更高的代价，短保零食保质期可等不了顾客。

“短保”在商家一端是损耗压力，在消费者一端，却会为新鲜、健康买单。“明档制作、试吃”则让买零食变成了边逛边尝的体验。再加上从烘焙、鲜卤到饮品的一站式选购，以及几元、十几元就能带走的小包装，也难怪网友给金粒门起了个外号“平价山姆”。华创证券根据渠道反馈预计，金粒门优质门店月销可超过400万元，门店毛利率可达35%以上。

资本也闻着味来了。9月，KK集团运营主体广东快客电子商务有限公司及其创始人吴悦宁入股金粒门经营主体，两者在当时分别持股5%；10月，工商信息显示新增股东BUER CAPITAL STAR PTE. LTD.，持股3.5%，其关联投资机构为不二资本。两次入股背后还有同一张面孔：吴悦宁也是不二资本的联合创始人，此次其个人持股比例升至8.15%。

对正在走出湖南的金粒门而言，KK集团旗下的KKV同样扎根购物中心，已有跨区域选址、拓店和门店运营经验。盘古智库高级研究员江翰接受蓝鲸新闻记者采访时认为，双方潜在合作更可能先落在点位和门店运营层面，为金粒门从区域品牌走向全国提供经验。

这些经验或许能帮金粒门在更多商场找到位置，但要在消费者的购物清单里占住位置，还得靠产品。虾片、奶茶、鲜卤，这套组合在上海已经不新鲜。“鼻祖”的名号能让人想来尝个鲜，但顾客下一次掏钱时，还会重新比一遍：同样卖这些零食，为什么还选金粒门？