OpenAI大举推进广告业务：挖角Meta人才、下调广告定价

来源：环球市场播报

OpenAI 戴夫・杜根

　　今年，OpenAI 与 Anthropic 争相凭借新模型、新工具争夺开发者市场，广告业务一度像是附带项目。但如今局面已经改变。

　　过去数月，OpenAI 密集推出多款新产品与工具招揽广告主，同时下调广告报价。最新数据显示，这套策略已经吸引了大量新增广告客户。公司还开启大规模招聘。员工档案追踪平台 Crustdata 的数据显示，OpenAI 广告业务约 140 名员工中，近半数是 7 月至 9 月间入职；广告业务负责人戴夫・杜根曾在 Meta 任职 12 年，Meta 也是 OpenAI 广告团队最大的人才来源。

　　大规模招聘叠加部分高管离职，引发内部诸多变动。两名知情人士透露，自今年 2 月广告业务上线以来，OpenAI 广告团队已经经历七次组织架构调整。

　　广告业务目前体量仍小于公司其他业务，但 OpenAI 正努力将其打造为重要增长引擎。自 2 月上线广告以来，广告业务年化营收在 8 月末突破 10 亿美元。对比来看，9 月底 OpenAI 整体业务年化营收接近 500 亿美元，主要依靠 ChatGPT 订阅、Codex 智能体等相关产品以及模型直接销售。

　　尽管广告收入增长，但 OpenAI 大概率难以达成年初向投资者描绘的宏伟目标。当时公司预测，到 2030 年广告业务营收将达到 1020 亿美元。

　　招揽更多广告主有助于拉动增长。华尔街研究机构 New Street Research 合伙人丹・萨尔蒙称，10 月初 ChatGPT 平台广告主约 6 万家，相比 8 月底的 2 万家大幅增长。

　　应用与广告监测机构 Sensor Tower 估算，美国市场 ChatGPT 广告 10 月投放规模预计环比 9 月上涨 40%。OpenAI 广告业务现已覆盖 60 多个国家。

　　这一增长令广告主与代理机构高管高度关注这项业务。上周四，纽约广告周上，OpenAI 客户家得宝（Home Depot）专场会场座无虚席；会后，数十人排队，希望能和 OpenAI 全球广告解决方案副总裁戴夫・杜根简短交流。

　　杜根随后对《The Information》表示：“我们正在打造全球增长最快的广告业务，从行业内多家不同企业广纳人才，并非只盯着单一公司。多元化人才储备，保障我们持续快速迭代产品，并把广告主反馈转化为产品优化。”

　　数字广告市场由谷歌、Meta、亚马逊主导，OpenAI 想要从中分一杯羹，属于一场硬仗。多名直接对接广告主的人士称，目前绝大多数广告主仍只拿出测试预算 —— 一般占年度广告总支出的 1%–5% 投放到 ChatGPT，仅有少数企业大幅提高投放比例。

　　广告巨头 WPP 旗下媒介投资集团 GroupM 全球研究负责人凯特・斯科特‑道金斯表示：“签订合同、获取新广告主、抢占市场份额都需要时间。” 她认为，未来一段时间谷歌仍会是 AI 聊天机器人与搜索内广告市场的主导者。但她同时提到，从未见过哪个广告渠道增长速度能媲美 OpenAI。

　　挖角谷歌、Meta 人才

　　菲吉・西莫拥有十余年 Facebook 任职经历，2025 年加入 OpenAI，今年 7 月初不再担任全职岗位。自此之后，杜根将广告团队重组为垂直业务小组，分别对应零售、旅游、金融等行业，同时单独设立对接广告代理机构的团队。知情人士称，这套架构和 Meta、谷歌这类成熟广告销售团队的组织模式类似。Meta 发言人拒绝置评。

　　管理层中不乏 Meta 及其竞品的前销售人才。例如维贾耶・拉吉，在 Meta 工作十年后，于一年前出任 OpenAI 应用首席技术官；拥有 12 年谷歌经验的米奇・皮拉尔、在 Meta 任职近十年的安迪・辛恩，7 月入职，负责面向澳新地区品牌与代理商销售广告；9 月末，曾在罗布思（Rblox）和 X 任职 12 年的马克・班伯里，出任 OpenAI 欧洲、中东和非洲地区广告负责人。

　　测试预算投放阶段

　　OpenAI 在 2 月启动广告试点，最初主攻大型品牌以及为其采买广告的代理机构，包括亿客行（Expedia）、塔吉特（Target）、福特，以及宏盟集团、WPP、电通等广告集团。近期 OpenAI 更加积极地挖掘中小客户，正是这类客户成就了 Meta 的广告帝国。

　　为吸引中小广告主，OpenAI 借助外包服务商销售广告、协助客户搭建广告投放活动，合作方包括 TP（原 Teleperformance）、Concentrix 以及咨询巨头埃森哲。

　　九家在 ChatGPT 运营广告投放的代理与科技企业表示，随着广告主逐步熟悉平台，他们正在缓慢提高 ChatGPT 广告预算。

　　一大利好因素：ChatGPT 广告价格自上线以来持续走低。营销机构 InterTeam Marketing 创始人科尔・弗尔赫称，面向企业软件客户，ChatGPT 单次广告点击成本约 5 美元，而谷歌同类点击价格可达 30–50 美元。

　　代理机构 Nakora 负责人菲利普・纳科夫服务网络安全、AI 与法律科技工具客户，他表示广告效果超出预期：每投入 1000 美元，客户在 ChatGPT 大约可获得 10 个客户，Meta 只能带来 5 个，谷歌仅 1 个。部分客户每日广告预算区间在 1000 至 3 万美元，其中最高 40% 资金投向 ChatGPT。

　　Graphite 代理机构联合创始人马科斯・恰罗基表示：“一旦 ChatGPT 广告跑通，投放预算会飙升至几十万甚至更高。”

　　与此同时，OpenAI 也在拓展广告形式。

　　2 月首批上线的广告为带 “赞助” 标识的推广内容，展示在问答结果下方，类似谷歌搜索广告，属于末次点击广告，面向已有购买意向的用户。杜根上周称，当前 ChatGPT 约 20% 用户提问带有产品或服务采购意图。

　　近期 ChatGPT 广告团队主攻在用户向机器人发起采购类提问之前触达用户。上周 OpenAI 发布图片广告形式，展示产品服务如何融入用户日常生活；两名知情人士称，OpenAI 告知代理商，计划测试更多图片与视频广告素材。

　　OpenAI 还在推出广告主所需的效果追踪工具。上周它宣布与多家第三方监测机构达成合作，追踪用户点击广告后的后续行为。但对接 OpenAI 的两名人士表示，广告主仍有更多诉求，例如希望能够对比 ChatGPT 广告投放与谷歌广告投放的效果。

　　广告主还抱怨，无法看到究竟是哪些对话触发了广告。营销机构 Accuracast 首席执行官法哈德・迪夫查说：“这完全是黑盒，没有任何可视信息。” 这导致广告主在设定 ChatGPT 广告触发规则时，只能靠猜测。

　　搜索与 AI 广告监测企业 Adthena 的数据显示，部分广告投放位置出错。该机构分析约 18.7 万条广告投放记录，发现大约九分之一的广告和用户提问无关。少数广告还出现不合时宜的匹配：丰胸内衣广告出现在乳腺癌相关提问旁，短期贷款广告展示在债务减免查询下方。

　　OpenAI 发言人表示，公司正密切听取广告主与代理机构的反馈，持续优化产品，根据反馈推出新功能。