LV承认起诉茉莉奶产生负面影响：中国市场需求下滑15%

这起赢了判决却输了民心的案子之后，LV还将如何重获消费者的心呢？

针对在中国起诉茉莉奶白一事所带来的影响，LVMH集团首席财务官塞西尔·卡巴尼斯在日前举办的LVMH集团2026年Q3财报会上表示：“很难精确量化其影响。但总体而言，可以说至少在季度初，该事件确实产生了负面影响。”

LVMH 在三季报电话会上首次承认，该事件对季度初期品牌业务形成负面影响，叠加多重因素，中国客群需求出现15%下滑。

这场围绕四叶花卉图形的商标诉讼，让LV 拿到一审千万判赔，却迎来社交媒体的舆论反噬。虽然LVMH集团强调，不会因茉莉奶白事件就停止对中国市场的投入。

但这起赢了判决却输了民心的案子之后，LV还将如何重获消费者的心呢？

茶饮与顶奢的商标之争

事件的导火索，是 LV 母公司路易威登马利蒂发起的商标侵权诉讼。

2025 年，LV 将新茶饮品牌茉莉奶白及其加盟店诉至法院，主张茉莉奶白在品牌 LOGO、门店装潢、产品包装上使用的四叶花卉图形，侵犯 LV7 枚四叶花卉注册商标专用权，涉及皮具、配饰等多个品类的驰名商标跨类保护新浪财经。

2026 年 6 月 29 日，苏州中级人民法院作出一审判决，认定茉莉奶白构成商标侵权，判令其停止使用涉案标识，赔偿经济损失 1000 万元、维权合理开支 30 万元，合计 1030 万元，涉案加盟店承担 10 万元连带赔偿责任，同时要求茉莉奶白在各大社交平台公开消除影响。

一审判决下达后，茉莉奶白创始人张伯丞对外公开表态，将依法提起上诉，一审判决尚未正式生效。而随着全网讨论的愈演愈烈，讨论焦点开始逐步跳出单纯的法律侵权判定，转向纹样的文化溯源。大量网友指出，LV 经典四叶花卉图案视觉原型源自中国古代柿蒂纹、唐代宝相花，是流传千年的传统公有纹样，质疑奢侈品牌将东方传统纹样注册为商标，反过来起诉本土企业的行为。

一边是质疑茉莉奶白攀附奢侈品牌，另一边则认为，传统公共文化符号不应被商业主体独占，LV 属于过度维权。两种观点的争论让这个案子陷入了戏剧性反差——被告茉莉奶白收获大量消费者支持，多地门店甚至出现爆单现象，品牌社交账号三天涨粉超10 万，品牌迅速更换线上 LOGO，后续还参与文物保护公益项目，进一步收获大众好感。

而胜诉方 LV则陷入了社交媒体的负面声浪之中。

业绩承压背后的焦虑

而随着事件的发酵，LV集团在中国市场的业绩也出现了显著的下滑。

2026年10月LVMH发布的第三季度财报显示，集团第三季度营收有机增速放缓至 1%，远低于二季度 3% 的增长水平。区域市场分化显著，美国市场增长 5%，欧洲增长 4%，日本增长 6%；而不含日本的亚洲市场有机收入同比下滑 5%，成为唯一负增长的板块，核心拖累来自中国市场。

第三季度中国客群整体需求下降 15%，境内消费呈现双位数下滑，境外消费也出现回落。LVMH 并未单独披露 LV 品牌在中国的销售数据，但管理层在业绩会上明确，LV 本季度表现弱于集团时装皮具部门整体表现。

不过，仔细审视奢侈品行业整体的市场表现，LV中国市场的业绩下滑，不能完全归咎于这一起商标诉讼。

汇丰银行预计，八家主要奢侈品公司的平均增速将在第三季度放缓至 2.7%，而第二季度的增速尚保持在7%的水平。奢侈品行业第三季度的增速将从第二季度的 5.1% 降至 1.1%。

汇丰银行奢侈品与体育用品研究主管 Anne-Laure Bismuth 表示：“9 月初，我们就开始对奢侈品行业持更谨慎的态度。当时，中国市场的情况正在恶化，而美国市场也面临较高的同比基数。与各家公司进行业绩发布前的沟通后，我们发现实际情况比预想的更差，因此下调了整个板块的业绩预期。”

这其中，LVMH作为奢侈品行业的标杆，近年来表现持续走低。数据显示，路威酩轩集团的市值跌落至2000亿欧元（约2300亿美元）附近，相较于2023年的历史高点跌幅超过50%。仅在今年年内，其股价跌幅就已突破30%。

这也让该集团失去了保持数年的“法国及欧洲市值第一”头衔，被欧莱雅等消费品巨头赶超。

相较之下，与茉莉奶白的官司对于LV集团的影响，也仅仅是众多因素中的一环而已。公开数据显示，2021年至2025年间，LV在中国累计发起1691起商标维权案件，2026年上半年又新增56起。

截至目前，茉莉奶白与 LV 的商标侵权案尚未尘埃落定，二审程序即将开启。不可否认的是，在社交媒体时代，跨国巨头的法律维权行为本身正在成为品牌资产的一部分，处置不当，胜诉也可能被反噬。

奢侈品的溢价，不止来自产品工艺，同样仰仗消费者的情感认同与品牌好感度。即便是合法合规的维权行为，如果触碰本土大众的文化情绪，也会产生意料之外的后果。

这场奶茶与顶奢的交锋，早已超越两家企业的个案本身。它证明，在中国市场，国际品牌的商业行为，不仅要接受法律标尺的评判，同样要接受大众文化情感的审视。官司可以分出输赢，但市场的投票，永远掌握在消费者手中。

（本文首发于钛媒体APP，文 | 消费纵深，编辑 |谢璇）

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