悦己时代的嗅觉经济：中国原创香氛如何走向世界

2026.10.16

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作者 |第一财经 吴丹

封图｜为品牌提供集中展示、接触买家与消费者的空间，是气味上海的目的之一。气味上海供图

“气味本身没有贵贱，选香水也没那么复杂，多闻，遵从你的直觉，你喜欢的，就是适合你的。”谈及如何选择香水，气味上海（Notes Shanghai）创始人武岳的表达很直接。

这个秋天，来自全球30多个国家及地区的400多个香水香氛、美护及生活方式品牌，将汇聚于10月14~17日的气味上海与美美上海2026秋季展。

很多香氛爱好者习惯提前列好品牌清单、做好笔记，希望一次体验更多不同风格的作品。从白玉兰、芭乐、烤米等取材于花木、果实与谷物的气味，到沉香、檀香、广藿香等木质与草本气息，再到清酒、抹茶等生活灵感，创作者不断拓展着香氛的表达。

作为上海时装周官方展会，气味上海让人们在衣料与秀场之外，看见另一种关于个人风格的表达。与美美上海同期举办，也让香氛与美护、生活方式领域之间产生了更多交流。

某种程度上，这也是中国香氛市场逐渐成长的直观呈现。据艾媒咨询发布的《2026年中国香水行业研究及消费者洞察报告》，2024年中国香水市场规模达250亿元，预计2029年有望达到515亿元。

在武岳看来，中国香水市场虽然持续增长，但整体仍处于早期发展阶段。与成熟市场相比，消费者的日常用香习惯仍有较大培育空间。

与此同时，年轻消费者正在改变香氛消费的逻辑。除了送礼和品牌认知，越来越多消费者开始关注气味带来的个人感受，将香水视为情绪陪伴与自我表达的一部分。

“年轻人不再单纯追求大品牌，而是要独特和个性的气味。”武岳观察到，一些消费者在购买香水时，更在意气味本身、品牌背后的故事，以及自己是否认同品牌理念。

这样的变化，也让线下体验的重要性更加突出。展会不仅接待买手、调香师与媒体，也为香氛爱好者提供集中试闻、与品牌直接交流的机会。

扎根上海的气味上海，既见证了国内香氛市场的成长，也开始带着一批本土独立品牌走向巴黎、格拉斯等地，探索中国原创香氛与海外市场之间的连接。

本土香氛品牌兴起

很长一段时间里，许多消费者对香水的印象，来自商场一楼的国际品牌专柜，以及特殊场合购买的礼品。如今，香水正逐渐进入更日常、更个人化的生活场景。

与强调护肤功效的产品不同，香水的吸引力更多来自气味体验、情绪感受与个人表达。一些消费者不再只追逐热门款，而是希望找到与自身经历、审美和生活状态相契合的气味。

在全球市场，精品香水与独立香氛品牌的发展，也为消费者提供了传统时装屋香水之外的选择。不同的创作理念、气味风格与品牌叙事，让更多细分需求得到回应。

近年来，一批本土原创香氛品牌陆续受到关注。观夏、闻献等品牌进入大众视野的同时，更多规模较小的独立品牌与创作者也逐渐出现。

武岳接触到的品牌创始人，来自设计、计算机、编剧、咖啡等不同领域。他们将个人经历与审美转化为品牌理念，有的亲自参与调香，有的则与专业调香师合作，完成气味创作。

在他看来，调香具有鲜明的创作属性。调香师的专业背景并不单一，但原料知识、嗅觉训练，以及长期实践中形成的气味组合能力，都不可或缺。

中国香氛的发展，也建立在既有制造能力之上。从玻璃瓶、喷头到包装，中国企业在部分供应链环节具有较强的制造能力。随着香精香料行业的全球化与专业分工不断深化，创作者也有了更多对接研发、生产资源的机会。

不过，能够开发一款产品，并不等同于能够经营好一个品牌。一些创作者擅长产品与创意，却仍需要在渠道、运营、供应链管理和资金规划等方面积累经验。

对规模较小的团队而言，如何持续获得消费者、进入零售渠道，并维持稳定经营，是创作之外必须面对的问题。

香水还有一个特殊之处：它的核心体验难以通过图片和文字完整传达。线上内容可以介绍灵感、香调与故事，却不能替代消费者亲自试闻。

“不是所有品牌都要做大，很多小品牌维持良性盈利、小而美的状态，就已经很好。”武岳说。

气味上海创始人武岳 任玉明摄

为这些品牌提供集中展示、接触买家与消费者的空间，成为气味上海创办的出发点之一。

2024年，首届气味上海在上海西岸穹顶艺术中心举办，展馆面积约4000平方米。此后，展会逐步扩展，持续汇聚国内外香氛品牌、行业人士与爱好者。

在国际专业展会中，米兰Esxence为精品香水品牌提供了重要的展示与交流平台。气味上海也在探索适合中国市场的专业展会模式。

武岳强调，品牌筛选重视原创性，以及产品和品牌表达的完整度。团队规模并不是唯一标准，单人工作室与初创团队同样有参与的机会。

公众日采用售票模式，让爱好者能够集中体验不同品牌的作品；专业交流则帮助品牌接触买手、零售商、媒体与其他合作伙伴。现场销售之外，展会结束后的渠道对接与持续联系，也是品牌参展的重要价值。

在武岳看来，行业平台的作用，是让原本分散的参与者有机会相互认识。从作品、原料到渠道与品牌运营，不同角色在同一个场域中交流，也有助于形成更充分的行业连接。

气味上海为香氛爱好者提供了集中试闻、与品牌直接交流的机会。气味上海供图

搭建与世界的气味对话

中国原创香氛的面貌并不单一。不同创作者的生活经历、文化背景与审美选择，构成了各具风格的作品。

武岳提及的品牌中，既有从设计领域进入香氛创作的竹浮，也有从咖啡文化与日常生活中寻找灵感的cottee，还有具有专业调香背景、以个人经历展开创作的独立品牌。

这些作品的特点，未必都来自鲜明的传统文化符号，也可能来自对一座城市、一种食物或一段生活经验的细致感受。

对上海老房子、陈皮等气味的亲身经验，为本土创作者提供了丰富素材。中国在桂花等特色天然香料的种植与供应方面也具有优势。一些本土特色原料的国际应用，仍有进一步开发的空间。

平台建立之后，如何帮助品牌接触海外市场，成为气味上海继续探索的方向。

对中小品牌而言，香水出海涉及一系列具体门槛。在跨境运输中，多数含酒精香水涉及易燃液体危险货物的运输要求，样品寄送与批量货运都需要相应安排。此外，品牌还要面对产品合规、语言沟通、渠道建设与本地运营等问题。

气味上海尝试以集体参与的方式，组织一批品牌进入海外展会与零售场景，共享部分资源，降低单个品牌独自探索的成本。

2026年4月，气味上海携20多个中国香水香氛品牌，在巴黎歌剧院附近举办了为期约三周的快闪活动，让当地消费者与国际访客有机会集中体验中国原创香氛。

据武岳介绍，部分海外消费者被品牌中的中国文化元素吸引，也有人首先被产品本身的气味打动。活动结束后，团队继续与当地零售商保持联系，探索后续合作。

在他看来，这些反馈提供了积极信号。但一次活动的销售与关注，并不等于品牌已经在海外站稳脚跟。

海外拓展需要长期投入。品牌不仅要解决语言、物流与产品合规问题，也要理解当地分销体系，为渠道合作预留合理空间。

因此，海外定价不能简单照搬国内价格，而要结合产品定位、物流、合规、税费与渠道结构作出判断。

武岳希望参与国际市场的中国原创品牌，能够依靠产品、创意与品牌价值建立竞争力。

中国原创香氛走向世界，是一场需要长期投入的市场探索。气味上海供图

从格拉斯到巴黎，一系列交流活动也让更多海外从业者看见，中国不仅是香水消费市场，同样可以是香水创意的来源地。

对于品牌而言，活动后的持续工作尤为关键：与买家保持沟通、推动零售合作、了解消费者反馈，再据此调整产品与表达。一次亮相只是起点，稳定的合作需要更长时间建立。

气味上海也在推进更多国际项目。2027年1月21日至23日，气味迪拜计划与法兰克福展览中东团队合作，在迪拜举行，进一步连接中东及国际精品香氛市场。

这种连接是双向的。气味上海组织中国品牌参与海外项目，也让海外品牌接触中国的买家与消费者。以2026年春季展为例，海外品牌占比约60%，其中近半数首次在中国参展。

海外品牌由此了解中国消费者的偏好，本土创作者也能近距离观察国际同行的作品、品牌表达与经营方式。

商业交流之外，气味上海也逐渐延伸出更多文化项目，包括举办调香大师展、推出《NEZ in China》、设立精品原料区Notes Materials，以及与法国凡尔赛的L’Osmothèque开展合作，参与香水文化遗产的保存与传播。

这些项目共同指向一种更长期的平台角色：尊重不同品牌的发展节奏，通过展示、交流与资源连接，支持它们探索适合自身的成长路径。

对武岳而言，比起追求统一的发展规模，更重要的是让中小原创品牌保有自身特质，持续做好产品，并通过共享资源的方式参与国际市场。

中国原创香氛走向世界，既是一场需要长期投入的市场探索，也是一场持续展开的气味与文化对话。

微信编辑| 雨林

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