半年狂揽7.63亿欧元！奢牌顶流靠旧牛仔和联名鞋，拿捏中产贵妇

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：Miu Miu的春夏主体“Here and Now”，在巴黎时装周惊艳全场。

Miu Miu的这场秀，不仅让大家看到了赵今麦和李沁的另一种女性风格，更是强强携手Wrangler、New Balance，将品牌推到了更具创新的高度。

一直以来，Miu Miu 留给大众的初印象，更多的是蝴蝶结、百褶裙、富家甜妹等少女感。

但2027春夏 “Here and Now” 巴黎大秀，肉眼可见改变，品牌不再只有校园甜妹。

赵今麦明媚、李沁成熟，Gigi 带雀斑原生脸出镜；西装、牛仔、球鞋走上秀场，设计可以适配日常生活。

在“千金”品牌的这个基础上，这份日常感，更是增添了不少接地气的东西。

不管是运动服、针织牛仔，还是西装球鞋，整个看下来，都没有被局限在某一个特定场合之中。

演员赵今麦那一套明黄色针织开衫，搭配吊带，哪怕没有浓妆艳抹，隔着屏幕都能感觉到明媚的“少女感”。

反观另一位女演员李沁，用风衣叠加连衣裙，更是把女性的那份成熟，和秀场主题搭配得恰到好处。

同一个品牌的服饰，在不同风格以及不同年龄段的女性身上，把日常穿搭变得更有意思起来。

这也是Miu Miu令人惊艳的原因，品牌解决的不是让艺术设计离生活更远，反而是让普通款式具有更大的穿着场景，Miu Miu这个少女品牌正在逐渐丰满。

不堆少女标签

走向更多的女性

这个创办于1993年的品牌，Miu Miu产品的设计与叙事，放在时尚圈是独一份的存在。

作为Prada集团旗下副线品牌的同时，还有顶级设计师Miuccia Prada亲自操刀坐镇，在时间的沉淀下，Miu Miu有着鲜明的风格。

就拿这几年品牌的设计方向来看，Miu Miu致力将“少女风格”和“成人世界”做一个融合。

但客观来说，想打破这层壁垒，也并非易事。

于是品牌一边用蝴蝶结、珍珠这些甜美元素锦上添花，另一边用设计和剪裁赋予其时尚价值。

主打“天真与反叛共生”矛盾美学的Miu Miu，把富家千金想摆脱“乖乖女”的心态完全踩中。

这种甜美却又成熟的风格，刚好和圈层里流行的“Baby Rich Girl”人设完全契合。

很多人会认为，少女风格离不开百褶裙、学院装，但Miu Miu这场秀，打破了这样的刻板印象。

少女感可以从校园场景出发，但西装里面不一定要是衬衫，百褶裙也不一定要配制服袜，开衫更不只是校园装的衬托，而是能作为主角。

这种视觉碰撞，满足了Miu Miu想要在创新上的审美偏好，这也和品牌“不寻常的奢侈品审美”这层态度相互呼应。

就好比赵今麦的搭配，让不少消费者觉得看秀、逛展、平时出门都能借这个逻辑；

李沁的风衣叠连衣裙，风衣把比例拉长，连衣裙负责精致，不强行学院化，也不装成熟，这个点卡得刚刚好。

最值得一提的还是Gigi Hadid，在这次Miu Miu的秀场上，她放弃了以往“小甜妹”的人设，一反常态地，以不遮瑕、不磨皮、满脸雀斑的素人形象出场。

要知道，这要是放在以前也许会被社交媒体抨击成“不敬业”。

Gigi Hadid能被允许以真实状态走上秀台，其实是MiuMiu给出的一个信号。

品牌并不是只为了“精致千金”而服务，对于消费者而言，这也比“完美无瑕”更可以代入，真实状态反而更贴“Here and Now”。

赵今麦的明快、李沁的沉静、Gigi的运动感、Colman的熟龄松弛，合起来才是这季想讲的重点。

这场大秀，就是在拒绝一丝不苟的造型，鼓励身材多元。

让不同身形、年龄模特同台，也不再只有纸片瘦，让大家都能看到身体的原始状态，这一切反而是Miu Miu追求的意义。

但Miu Miu这季的风格创新，其实是品牌有着先见之明，假如一直盯着“少女风格”单一发展，也许会把品牌的路越走越窄。

女性不是一个永远停留在少女阶段的群体，未来时尚风向转变，这种叙事很可能会站不住脚，单靠一种风格输出，也在变相拒绝更多的女性消费者。

再加上现在女性，本来就不爱被单一标签束缚，部分奢侈品还一个劲儿输出标准化少女人设，跟现实消费者完全脱节，不变，就是在等瓶颈自己找上门。

NB联名款9950元

Wande把“旧”穿成“新潮流”

品牌很令人惊喜的是这一回出现的联名，Wrangler做旧的牛仔、New Balance做的轻球鞋，NB联名款约9500到10000元，Wander约2.29万元，在价格上看，品牌的定价依旧不便宜。

联名这块，其实是“拒绝刻板”最实在的落地，不是营销噱头。

与Wrangler联名很有辨识度，这一系列并不是单纯地将新款式故意做旧，而是真实地从二手市场淘来的经典牛仔，然后再度进行设计剪裁，在古着的基础上赋予新的时尚。

明面上是在把“循环”和环保结合起来，实际上是让消费者看到品牌的创造力。

这不是乱穿，是新旧潮流的融合。

Wrangler和Miu Miu的联名，归在Miu Miu Upcycled体系。

这个项目并非在本季度蹭个热度就退场，从2020年开始，项目就已经开始扎根循环改造，对品牌而言，这些带有时间痕迹的服饰，是时尚的加分项。

New Balance做的轻球鞋同样出彩，主体上非常契合Miu Miu这次秀场的松弛感。

长达五年的合作下来，品牌没有想将其当成限量款，而是发展成日常款，让消费者能很自然地将这种运动风，带进日常搭配里。

两个联名都贵，但贵的逻辑变了，奢侈品可以不再靠大logo证明身份，而是靠旧牛仔接纳时间痕迹，球鞋消解奢侈品距离感来体现审美。

这种跳出少女框架、拥抱日常多元的路线，并没有牺牲品牌溢价，反而转化成了实打实的销售业绩。

Miu Miu 2025财年，零售销售净额15.95亿欧元，按固定汇率增长34.8%，在母公司Prada集团里占比越来越高，已经是独立的增长引擎，市场买不买账，数据已经回答了。

今年7月份，Prada集团发布2026上半年财报，集团净营收达到30.48亿欧元，按固定汇率计算，同比增长16%；第二季度集团收入增长了7%，实现了连续22个季度的有机增长。

其中，Miu Miu的零售销售额为7.63亿欧元，有机增速降至2.5%，副线品牌的热度还有，但没以前高涨了。

万元球鞋、几千元发箍，门槛依旧不低，愿意买单的中产，买的已经不只是衣服本身。

而是看到了MiuMiu的创新，以及品牌怎么继续把“少女感”拓展到“日常高级感”，而不是一直靠某几种单品维持热度和销量。

在大环境都抢着怎么样去定义女性的时候，品牌反其道而行。

就算定价是奢侈品，却也在尽力摆脱开logo的束缚，用更多的风格，去诠释自己为什么能卖这个价钱，如何用衣服解决品牌的困境。

万物皆可“Miu Miu”

穿衣自由比社交货币更重要

Miu Miu的定价卡在了一线奢牌和轻奢之间，品牌的一些发饰价格，对于女性消费者而言，是还能接受的区间。

就例如3650元的发箍就是品牌入门级单品，非常经典的漆皮发卡定价在3250元，一件内搭小背心8900元.....这些都刚好符合富家千金的日常穿搭。

更何况现在社交平台上，流传着“万物皆可Miu”的氛围。

品牌的单品，已经逐渐形成了隐形的身份标识，但中产女性选购奢侈品，早已不满足买一个 logo 符号。

她们害怕被贴上固定标签，而Miu Miu 给到的是选择权归消费者本身。

买 Miu Miu，买的是一种穿搭自由的身份表达，而不光是一件奢牌产品。

作为一个品牌，单品突出主体性，品牌的宣传在这方面同样需要立得住，Miu Miu在广告上，已经做到了言行一致。

Miu Miu和导演Claire Denis合作的短片《AVEC KIM》，整个影片大大减少了礼服和奢侈品的堆砌画面，女性主角通过修车的动作诠释主题，对白反而成为了第二顺位。

品牌这个系列，不硬塞“大女主”台词，而是让衣服自然融进生活里。

Miu Miu的这则影片，身体力行地把这个形象范围放到了更接地气的日常里，女性的多样性是自然的，不是品牌刻意去总结出来的。

有时候精心编排过的广告语，不一定能让服装成为人物的一部分，反而Miu Miu这种将服装脱离剧情的举动，让消费者更能感受到服装的魅力。

这也是Women’s Tales越来越不像普通时装广告的原因，品牌没有中断叙事解释品牌，而是把产品意义交给女性本身。

如果秀场、联名是用服装表达 “不定义女性”，那广告短片就是把这套价值观，延伸到秀场之外的现实生活。

写到最后

这些年，不管是这次的春夏Miu Miu“Here and Now”，还是联名和宣传短片，都没有强调说“应该穿什么”，而是传达“想怎么穿就怎么穿”的自由。

正如“Here and Now”所传递的品牌理念一样，活在当下，女性每个阶段、每种状态，都值得被服装接纳。

比衣服更有意义的，是品牌借着衣服传播的叙事，所以你会愿意花高价，为奢牌买单吗？

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