信任是零售业下一个十年的胜负手？

信任零售，是技术平权时代零售业回归商业本质的必然选择。

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出品/联商专栏

撰文/汤洋

编辑/娜娜

2026年7月13日，胖东来创始人于东来参加了经济形势专家和企业家座谈会。此前在7月9日，商务部召开《关于加快零售业创新发展的意见》政策解读会，会上便两次点名胖东来，将其经营模式纳入行业研究参考样本。

国家正在重新定义什么是好的零售业，而胖东来提供了一个相对完整的企业样本。

这些年胖东来被讨论得很多，有时甚至被神化。很多人把它概括为服务好、商品好、工资高、退货方便等等，但这些只是外在表层。真正值得研究的不是神话，而内在逻辑，胖东来赢得了员工的信任、赢得了商业伙伴的信任、赢得了顾客的信任、赢得了社会的信任。

受胖东来的行业影响，零售业重提信任，热议信任；如一年一度的零售行业盛会——联商网大会，连续三年（2024-2026年）均以“信任‌”为核心主题。

随着信任的热议，零售业逐渐衍生出“信任零售”的行业概念，而“信任零售”并不是教科书里的标准术语，本文将通过多角度为大家解读信任零售。

“信任”贯穿零售业发展史

零售业的发展史是一部由“技术革新”与“消费者主导权演变”共同驱动的进化史，同时也是围绕“效率”与“体验”不断演进的历史。

▋全球视角下现代零售业的演进

行业公认的世界零售业发展主要经历了四次具有里程碑意义的重大变革（阶段）。

·第一次零售革命，百货商店时代（零售1.0）

19世纪中叶起，现代意义上的百货商店（如法国乐蓬马歇百货）诞生。百货商店突破了传统小作坊和集市的限制，首次实现了明码标价（告别讨价还价）、自由进出和商品统购统销。这个阶段百货商店通过商号商誉、固定场所、明码标价、品类丰富，建立了顾客信任，吸引人们走出传统集市，解放了购买力。

·第二次零售革命：连锁经营时代（零售2.0）

20世纪初起，连锁商店与标准化管理出现。其特征是通过“统一采购、统一配送、统一标识、统一管理”的模式，将单店成功经验复制推广，形成了巨大的规模效应，显著降低了零售商的采购与运营成本。标准化带给了消费者信任，消费者看到熟悉的连锁招牌，无需思考即可放心入店消费。

·第三次零售革命：超级市场时代（零售3.0）

20世纪30年代起，超级市场（Supermarket）的兴起与普及（以沃尔玛等大卖场为代表）。超市开创了“开架自选”的自助式购物模式，引入了条形码技术与现代物流供应链，大幅降低了人力成本，实现了“低利润、高周转”的薄利多销模式；信任让零售商撤走售货员，让消费者自行拿取商品，品牌代替了店员完成信任担保。

·第四次零售革命：数字化与新零售时代（零售4.0）

21世纪至今，是电子商务的爆发以及线上线下深度融合的“新零售”时代。零售业利用大数据、AI、物联网技术，模糊了时间与空间的边界。从单纯的“场”向以“人”为核心的转变，为消费者带来了极致的便利性、千人千面的个性化体验、全渠道的无缝连接。

电子商务摆脱了物理隔阂，依靠第三方担保支付及评价系统带给了消费者信任，建立了虚拟场景的交易世界。

我们从零售行业的演进中发现，零售行业的演进过程是效率提高的过程，在每一次的业态演进过程中，信任助推了效率更高的业态在竞争中生存下来并壮大起来。

▋中国视角下现代零售业的演进

中国的零售业发展史是一部罕见的“时空压缩”史。在西方，百货商店、连锁店、超级市场是迭代发生的，前一个业态成熟且市场饱和后，下一个业态才作为挑战者出现。

西方国家经历了近两百年的四次零售革命，而在中国改革开放后的四十多年里，呈现多浪并发、跨越式发展的独特景象。

我们可以通过四个关键节点的演变，感受这种密集的压缩感：

1、补课与启蒙，百货与大卖场携手进场（1980年-2000年初）

1984年上海第一百货启动股份制改革；1995年家乐福进入中国，1996年沃尔玛正式进入中国，在深圳开了大卖场和山姆会员店。中国消费者在很短时间内同时完成了“百货商场”和“开架自选大卖场”的现代零售启蒙。

2、实体未稳，电商已至（2000年-2010年初）

21世纪前十年是中国实体连锁的高速扩张期，永辉、物美等区域超市加速全国拓店布局，连锁加盟标准化体系仍在摸索完善；线下实体零售尚未完成全域成熟布局，线上电商赛道已快速切入，2003年淘宝网成立，依托C2C模式快速聚拢商家，中国零售形成线上线下并行发展的独特格局。

3、移动互联，全面反超与融合（2010-2020年）

2010年代，智能手机普及。2015年，全网移动端成交额占比首次超过PC端，手机成为第一购物终端。其中拼多多作为纯移动端 APP，依托微信社交裂变，完全抛弃传统PC，2015年9月正式上线。2016年阿里提出 “新零售”，标志着零售行业从线上线下的渠道分割走向全域融合。

4、内卷与重塑，即时零售与全域精细化运营（2020年至今）

2020年疫情推动了直播电商全民普及，以抖音、快手为代表的平台构建起兴趣电商体系，依托算法分发完成“货找人”的精准消费匹配；2022年即时零售获得商务部官方定性，依托前置仓、线下门店网络实现30 分钟/小时达服务的快速渗透，成为主流消费基础设施。

从2020年开始，传统电商流量红利消退、实体零售客流承压，行业全面进入存量内卷周期，中国零售业开始迎来系统性模式重塑。

回望中国现代零售的发展，信任其实是那条比零售业态更深层的暗线。从连锁超市的明码标价，电商起步阶段的不敢付款到放心付，再到直播电商的品牌直播、C2M透明化，中国零售每一次跳跃，都伴随着信任机制的重构。

信任载体从物理门店转移到平台规则、供应链体系；技术持续压低信任成本，支撑业态快速迭代。信任，贯穿中国现代零售全过程。

信任是零售业核心的“道”

在中国的传统哲学中，“道”是根本规律、不可被还原的底层原则；“术”是可操作、可量化的具体方法。

在具体的零售领域，行业里常常被分析的各种底层逻辑，如流量、体验、效率、便利、成本、价值等等，在信任面前都是“术”，因为这些都可以被设计、执行、考核、复制等等。而信任属于“道”：无法直接采购、无法简单制造，只能靠长期一件件“术”的动作沉淀而成，是一切交易的润滑剂。

在实践工作中，信任在消费者端有三个不可替代的作用：

1、降低决策成本。当顾客信任你时，他无需反复比价、无需担心售后、无需犹豫挑选。信任让“满足需求”的过程从30分钟缩短到30秒；

2、降低交易成本。信任带来复购、推荐、宽容。企业的获客成本、营销成本、纠纷处理成本显著下降，利润空间自然扩大；

3、创造溢价能力。在同质化的竞争中，信任是能让用户心甘情愿多支付的重要理由，它是价格战的终结者。

在供给端，信任也影响着零售商的议价权和效率，商业伙伴的关系需要靠信任支撑，信任使得供应商愿意优先供货、优惠供货、结算账期支持等等，信任能使商业伙伴从零和博弈到风险共担，实现共生共赢。

在员工端，信任能降低内部管理成本，减少内耗；信任能激发员工主动性与创造力，员工积极性强，从被动干活到主动担当，服务将更有耐心，将正向带动顾客、供应端信任企业，对经营成果的提升形成良性循环。

零售之道包括信任之道、供需之道、交换之道、人性之道、共生之道等等，是零售底层规律，信任可以说是零售业核心的“道”，它虽然不是唯一的道，但它是能让其他道发挥最大效能的核心。

如何落地信任零售？

“信任零售”并不是教科书里的标准术语，那么信任零售到底是什么，如何定义和解读信任零售？零售企业如何落地信任零售？这是摆在从业者面前的两个核心命题。

▋什么是信任零售

信任零售是以信任为“道”、用信任驭所有“术”，以信任为核心资产的零售模式。信任零售，核心经营对象不是商品、不是客流，而是信任资产，企业全部经营动作围绕信任的积累、维护、增值展开，形成可复利增长的长期信任壁垒。

1、以信任为“道”

信任是零售业核心的道，零售企业的打折、引流、满减、低价补贴等等营销活动全部属于术，术依托道而生，脱离信任根基的营销手段，只是无根之术，短期可能赚钱，长期迟早崩盘。信任零售是以信任作为核心的道。

2、术载于道，用信任驭所有“术”

空有“道”不懂落地，企业只会谈信任，不会选品、定价、控库存、做引流、做服务等等，生意一样无法运转。信任零售要以信任驭所有“术”，用信任的道作为统一标尺，指导每一项运营工作落地，让所有“术”都服务于增厚信任，而非单纯追逐短期经营利益。

3、信任为核心资产

信任零售通过全链路透明、权责兜底、多方价值共生等方式，把和顾客的一次性交易转化为长期稳定的复购关系，让顾客不再因低价短暂停留，而是基于持续信任主动复购、自发推荐，形成稳定客流底盘。在此模式下，信任不再是抽象的口碑概念，而是一套可经营、可变现、可持续的核心无形资产。

▋信任零售落地的方法

1、信任三角模型

企业完整的信任体系不是只对顾客好，而是顾客、员工、供应商三方互信闭环，缺一不可。

信任零售的前端抓手是对顾客好，对员工好是信任零售的根基，对供应商好是信任零售的后端保障。信任让企业和员工、顾客、供应商彼此坦诚，决策不再层层拉扯，沟通不再反复试探，经营效率自然大幅提升。

胖东来从1995年开始，用真品换真心，开始建立顾客基础信任；2002年提出“创造财富、播撒文明、分享快乐”，搭建员工、顾客信任双向循环；2006年，提出“公平、自由、快乐、博爱”，搭建多方共生信任网络；2019年至今，凝练为“自由·爱”。

40多年来，胖东来一步一步完成了信任零售闭环，搭建起了企业与顾客、员工、供应商三方稳固的信任体系，这份全方位的信任，值得所有零售企业借鉴。

2、产品端，从“信息黑箱”到“可清晰验证”

信任的前提是信息对称，在产品端，零售企业要尽可能把知情权还给用户。

主动呈现“三底”——底价（进价/毛利）、底料（核心成分及占比）、底细（质检报告、溯源视频），做到价格透明，品质透明。

价格透明包括但不限于，明码标价、杜绝缺斤短两、设置毛利率上限（不暴利）、真诚定价、促销折扣真实不套路等等。

如胖东来的自营服饰，每件服饰（羽绒服、针织、鞋履、童装、内衣）统一专用价签，完整标注进货价、零售价、毛利率、面料成分、产地、供应商、质检信息、监督电话，实现价格全透明，毛利率严格锁死20%–28%，整体上限不超过30%，这种价格透明获得了顾客的极大信任。

品质透明意味着零售企业要严控商品质量，管控过程中能公示的都尽量传达给顾客，让顾客有知情权、放心购。

例如连锁超市的货架实时公示农残检测报告、生鲜糖度/水产净化/肉类检疫数据公示、明厨可视化加工、添加剂使用清单公开、熟食当日报废制度、供应商基地检测档案公示、从业人员健康信息上墙等等。

3、服务端，用“吃亏”换“放心”

信任不是靠“口号”、“保证书”等建立起来的，在服务端要靠退换货政策的真实兜底建立起来的。售后成本是信任的“保险费”，而不是损失。

零售企业落地信任零售要积极推行“无理由、无门槛、无条件”的售后服务，打破行业售后潜规则，开封、食用、穿过、使用后均可无理由全额退换；设立高额投诉奖金，出现品质问题主动补偿；无边界兜底售后，承担全部消费风险。

例如，2009年开始，百果园在业内首创“三无退货”服务——无小票、无实物、无理由，承诺顾客只要对购买的水果有任何不满意，都可以申请退货。16年间，百果园累计处理退货1865万单，总金额超过7.9亿元，但退货率仅0.8%。用户越“放肆”，心里越踏实，复购越忠诚。

4、运营端，从“管顾客”变“养会员”

信任零售不应完全依赖公域流量，私域深度关系的拓展非常重要。零售企业落地信任零售要抛弃GMV（商品交易总额）导向思维，要转向LTV（用户生命周期价值）思维来做好运营。

例如，远方好物以其独特的平台定位与运营模式，于电商领域中崭露头角，成为备受关注的焦点。

远方好物的核心逻辑是“信任电商”‌：不靠广告买流量，而是让店主通过溯源之旅亲眼见证产品源头，再在社群里分享真实体验，把消费者变成“同路人”。从2022年2.7万会员涨到2026年初的220万，周复购率超40%，几乎不投公域广告。‌‌

5、企业端，从“不公开”到“透明”

经营透明是从企业角度向顾客的信任传达，是零售企业主动开放自身经营底层逻辑、主动暴露经营底线、主动消解顾客信息不对称的信任交付。

零售企业可以通过公示财务稳健性、规范供应商结算、公开经营决策与管理制度等，主动破除商业信息黑箱，向消费者证明自身无短期套利、无经营隐患、无跑路风险，将商品的交易信任，升级为对企业主体的长期经营信任。

综上，零售企业落地信任三角模型，并在产品端、服务端、运营端、企业端等，通过每一天的承诺、每一次的透明、每一刻的真诚，会逐渐构建起消费者的系统性信任。

信任零售是下一个十年的焦点

据国家统计局数据，2026年上半年，商品零售额220467亿元，同比增长1.1%，全国网上商品零售额6.43万亿元，同比增长4.8%，占商品零售额的29.16%。中国零售业从2003年淘宝成立开始，短短20多年时间，线上零售实现从零到29.16%的突破。

技术助推的中国零售经历了PC电商、移动电商、O2O、直播电商、即时零售等狂飙期，随着线上、线下零售的深度融合，线上的市场份额、流量红利逐步见顶。

与此同时消费者的心态发生了巨大变化，购物渠道及购物形式的新鲜感不断丧失，消费从冲动跟风逐渐转向追求确定性，消费观念日趋理性。零售业各业态正在告别过去的“烧钱扩张”和“唯流量论”，回归零售的效率与价值本质。

可以预见的是，当技术（AI、大数据、全渠道）已经变成所有商家的通用基础设施，不再能拉开绝对差距时，商家比拼的终点就回到了“人心”即“信任”。谁能在这个信息透明的时代，为消费者提供最低的信任成本和最高的安全感，谁就是这个阶段的赢家。

信任零售，是技术平权时代零售业回归商业本质的必然选择。

在当下的中国市场，一方面，社会商品零售增长缓慢（2026年上半年商品零售额增长仅为1.1%），零售行业全面进入存量内卷周期，开始迎来系统性模式重塑；另一方面，零售的基础设施层（支付、物流、通信、云等）不断普及，技术平权逐渐来临，零售业开始了新一轮从关注技术到关注信任的开启。

信任零售，并不是开启了零售5.0全新时代，但必将是未来十年中国零售行业持续关注的核心焦点。

9月9日，于东来在个人社交账号公布胖东来“梦之城”项目规划落实方案。按照这份方案，梦之城定于2029年3月30日完成竣工验收，项目计划2029年9月正式亮相。

公开资料显示，梦之城是胖东来成立以来投资规模最大的单体项目，建设与装修总投入约65亿元，一期建筑面积46.7万平方米，总建筑面积约57.59万平方米，为超大型自持综合体，业态覆盖百货、超市、电器、珠宝、影院、餐饮、茶叶、电玩、自营酒店等。

梦之城远不止一座商业综合体，更是胖东来“自由·爱”价值观的实体载体。项目将胖东来数十年沉淀的信任资产固化为重资产底座，项目以打造中国商业样板为目标，它的建成落地，也必将把信任零售的实践推向新高度。

2026年7月笔者在联商网发表了《永辉等超市调改迈入第二阶段，这次人货场有什么变化？》一文，系统阐述了靠流量拓展“人”，靠体验升维“货”，靠效率放大“场”的零售底层“新三角”。

其中流量决定零售企业短期生存基本盘，体验决定中期用户留存竞争力，效率决定了零售企业长期发展壁垒。流量、体验、效率是零售的底层规律，但三者比照“信任”还是“术”范畴，信任才是零售核心的“道”。

总结下来，用一个简洁的公式来表达零售的成功，供行业参考：

其中信任不是一个并列的要素，而是指数级的放大器。它让三个底层逻辑从相加变成相乘，甚至产生复利效应。

正如联商网董事长庞小伟在2024年联商网大会上讲到，“商业是达成交易的过程，低层次的达成是利益交换，高层次的达成是基于信仰和感情的信任。如果我们的商业规模越来越大，速度越来越快，但是信任越来越稀薄，那么一定通往崩溃之路。所以美好商业、可持续商业一定是信任商业”。

信任能给零售业带来可持续性、能给企业、行业、社会带来美好。愿信任，成为零售行业底层的商业信仰，让商业不止于冰冷的数字，让美好生生不息。

你怎么看待零售业的信任问题？

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