上海
「保持温暖，穿过冬天。」
2026年10月11日中午，蕉内官微发出这条上线帖，栏目名「聚焦于内」。对谈的两个人，一个是知名访谈记者易立竞，一个是品牌的温暖代言人马思纯。
预告只发了一条，时间是10月8日，末尾写着「10月11日，欢迎收看」。
官微把这档栏目称作「首档自制视频播客栏目」。
01没有商品的上线帖
帖子里挂着两个话题，一个是栏目名，一个是产品名「热皮」。文案只有开头那一句。
当天下午，官微又放出一条切片，讲易立竞多年不做访谈的原因，末尾是「你们治好了一个人的灰心」。正片刚铺开，切片先跑了出来。
翻完整条帖子，找不到一件衣服，也没有价格和优惠券。
但B站视频播客的单日播放时长在2026年5月13日首次突破1亿分钟，两小时以上的长节目投稿量同比增长接近9倍。
腾讯视频在2026年3月10日上线了播客频道，按有效播放时长分账；微博的扶持是现金和流量。
02 栏目名复用三次
「聚焦于内」不是新造的词。2026年4月17日，蕉内在上海办十周年发布会，主题就是「聚焦于内，一家体感科学公司」。
来源：蕉内官网
台上，创始人臧崇羽说了一句。
蕉内不做向外炫耀的衣服，只做向内安顿的体感。
同一场会上，体感科学研究机构宣布成立。
品牌与中国纺织信息中心等机构一起发布了一份白皮书，讲的是舒适该怎么评价。
蕉内副总裁藏蕾在台上解释，体感科学是研究人体与环境交互的交叉学科，五个维度每一项都给了可量化的指标。
来源：蕉内官网
产品设计师在台上讲了五款标志性产品的来历，从最早的无标签内裤，讲到热皮和凉皮。
一个月前的9月10日，蕉内官宣马思纯为品牌温暖代言人，合作主题是「聚焦于内，纯暖于心」，和发布会主题的前半句完全一样。
又过了一个月，同一个词成了一档播客的栏目名。
03 从一条水洗标说起
2016年，蕉内把内衣上沿用多年的水洗标拆下来，印到面料上。起因是标签刺痒。后来提起这个品牌，很多人先想到的还是这条标签。
来源：蕉内官网
时至今日的广告床垫讲静音，家居服讲绒感，袜子讲干爽。这些感受图片拍不出来，收到货之前也摸不到。
一件保暖内衣最想说的话是「穿上后的温暖」。
买的人只能听别人讲，或者记住一个名字。品牌想自己开口，得先找到一种能慢慢说的形式。
播客就是这种形式。只有声音，不占眼睛，单集动辄一小时以上，通勤、开车、做家务的时候都能听。
运用这一传播特质的品牌不止蕉内。
GIADA的《岩中花述》从2022年4月做起，名字取自王阳明的「岩中花树」，品牌把它读作「岩石上的花」，鲁豫从第三季起常驻主持，如今已更新到第九季。
节目里几乎不谈产品，谈的是嘉宾自己的经历。
鄂尔多斯1980出品了窦文涛的《自然光》，山下有松有《山下声》，李维斯则合作了姜思达的《言之有李》。镜头都对着人，产品退到背景里，不提销量，也不发优惠券。
梳理下来，品牌大体有两种做法：一种是自己养栏目，从选题、请人到发行全自己来；另一种是找现成的节目合作，把产品放进别人的镜头里。
栏目要按期更新，每一期都得重新请到人。
04 为什么请的是易立竞和马思纯
这期的话题是「人生中的冷暖」。
马思纯作为品牌的温暖代言人。
她和品牌的微博官宣文案就是：「感受过很多温暖，也想分你一点。」
易立竞的访谈做了很多年，应和这期的话题是「人生中的冷暖」，她提到自己被陌生网友举动暖到的小故事：
05把感受再说一遍
一件内衣的标签在领口内侧，货架上也没地方挂卖点。
看得见的商品，可以先认外形。
来源：蕉内官网
看不见的，只能先记住一句话。
从2016年那条水洗标，到后来的热皮，再到眼前这档播客，蕉内做的事其实没变——都是把穿在身上的感受，换一个地方再说一遍。
当一件衣服的好坏只能靠身体感知，品牌让人记住它的方式，就只剩下把这件事说清楚。
栏目名还是「聚焦于内」，和半年前那场发布会、一个月前的代言用的是同一个词。
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