113亿元，安踏为何押注一个正在走下坡路的彪马？

一家全球知名运动品牌，正经历业绩下滑、渠道调整和品牌重塑。另一家来自中国的运动用品集团，却在这个时候拿出113亿元（按交易宣布时的折算口径），成为它最大的股东。

2026年10月7日，安踏宣布完成对彪马29.06%股权的收购，交易金额约15.055亿欧元。至此，安踏正式成为彪马的最大股东。

这不是一次将彪马整体收入囊中的全面收购，却是一笔足以改变双方未来走向的重要交易。当一家经营承压的国际品牌遇上一家仍在增长的中国企业，这笔交易究竟是抄底机会，还是一场并不轻松的冒险？

要理解安踏的选择，不能只看113亿元的价格，也不能只看彪马眼下的困境。真正值得关注的，是一家中国企业如何判断一个全球品牌的价值，以及它有没有能力让这个品牌重新增长。

彪马的困境不只是一家问题

彪马并不是一个缺乏历史和知名度的品牌。作为全球主要运动品牌之一，它拥有长期积累的品牌认知、产品设计能力和国际市场渠道。问题在于，这些资产并没有持续转化为足够强劲的经营表现。

2025年，彪马销售额按固定汇率计算下降8.1%，营业利润（EBIT）为负3.572亿欧元，其中包含约1.916亿欧元的一次性影响。进入2026年，经营压力仍未明显消退：上半年销售额按固定汇率计算下降5.2%，公司预计全年销售额仍将出现低至中个位数的百分比下滑。

但如果把彪马的困境理解为一家企业的个别问题，就低估了这笔交易的行业背景。耐克2026财年营收同比持平，按固定汇率计算下降2%；安德玛2026财年营收下降4%。国际运动品牌面对的竞争压力，并没有因为品牌历史悠久、全球知名度高而自动消失。

这也让国际品牌资产的价值进入重新评估期。对安踏而言，彪马的吸引力更在于它仍然拥有全球品牌认知、专业运动积累和成熟的国际业务网络。这些资源很难从零建立，却可能在经营调整后释放新的价值。

因此，安踏需要判断的并不只是彪马为什么下滑，而是它的困境究竟有多少来自可以调整的经营问题，又有多少已经触及品牌竞争力本身。前者可能提供重整机会，后者则可能成为长期负担。

如果品牌认知、产品能力和全球渠道仍然具有价值，而经营效率、产品结构和市场策略存在改善空间，那么低谷就可能成为进入的窗口。但如果消费者已经不再愿意为品牌买单，那么再好的资本运作，也很难凭空创造增长。

安踏押注的，不应该只是一个暂时低迷的品牌，而是彪马重新增长的可能性。

扎实经营基础给足安踏出手底气

安踏为什么敢于在这个时候出手？首先，是它自身的经营基础。2025年，安踏集团营收达到802.2亿元，同比增长13.3%；经营利润达到190.9亿元，同比增长15%。在中国运动用品市场竞争日趋激烈的背景下，这份成绩至少说明，安踏并不是一家需要依靠海外并购来寻找增长出路的企业。

更重要的是，安踏已经形成了一套多品牌经营体系。2025年，安踏主品牌营收347.5亿元；FILA营收284.7亿元，同比增长6.9%，经营利润达到74.2亿元，同比增长10.1%；其他品牌合计营收约170亿元，同比增长59.2%。

这些数字背后，是安踏多年来在不同品牌、不同消费群体和不同市场定位之间积累的经营经验。其中，FILA是一个绕不开的案例。

2009年，安踏取得FILA在中国大陆、香港和澳门地区的相关业务经营权。此后，它没有简单地把FILA变成另一个安踏，而是围绕品牌定位、产品组合、渠道和消费人群重新组织经营，逐步将其打造为集团重要的增长引擎。

这段经历让安踏有理由相信，自己不仅能经营一个运动品牌，也具备通过资源投入和经营调整，帮助品牌释放潜力的经验。

但经验不等于可以直接复制。FILA在中国市场的成功，不能简单推导出安踏一定能够在全球市场重塑彪马。不同国家的消费文化、品牌认知、渠道体系和竞争环境，都会影响经营策略的效果。

安踏参与收购亚玛芬体育，则为它提供了另一种国际化经验。2025年，亚玛芬体育营收达到65.66亿美元，同比增长27%；旗下始祖鸟收入增长超过30%，萨洛蒙也保持了较快增长。

这些成绩说明，安踏参与投资的国际品牌组合具备增长潜力，但不能把全部增长简单归因于某一家股东。对安踏而言，真正值得借鉴的，是如何通过资本、品牌自主经营和集团资源协同，让不同品牌发挥各自的优势。

从FILA到亚玛芬，再到如今的彪马，安踏的国际化路径正在发生变化。它不再只是把中国市场做大，也不再满足于通过单一品牌参与全球竞争，而是尝试借助资本进入更多国际品牌的经营体系。

这背后，是安踏对自身能力边界的重新判断：它希望证明，自己不仅能在中国市场经营好品牌，也有机会参与全球品牌的长期发展。

但彪马与此前的案例并不完全相同。安踏此前积累的经验，可以为这笔交易提供底气，却不能替它保证结果。真正的考验，是能否把已经验证过的经营能力，转化为适用于彪马的增长方案。

成为最大股东不等于掌握一个品牌

需要注意的是，安踏此次收购的并不是彪马全部股权，而是29.06%的股份。成为最大股东，意味着安踏在彪马的股东结构中占据重要位置，却不意味着它可以像经营自有品牌一样，直接决定彪马的一切。这也是这笔交易最值得观察的地方。

在官方表态中，安踏强调尊重彪马的品牌传承、企业文化、独立治理和品牌自主权。这样的安排并不难理解：一个拥有全球市场基础的成熟品牌，其价值不仅在于商标、产品和渠道，也在于长期形成的品牌认知与组织能力。

如果收购方过度介入，试图用一套管理模式覆盖所有品牌，反而可能损害原有品牌的独特性。但如果只提供资金，却无法推动经营改善，那么股权投资又可能沦为一笔缺少实际协同的财务投资。如何在这两者之间找到平衡，考验的是安踏对全球品牌经营的理解。

海尔收购GE Appliances，可以提供一个参照。2016年，海尔完成对通用电气家电业务的收购。交易完成后，GE Appliances继续以美国路易斯维尔为总部，由原有管理团队开展经营。这并不意味着收购方完全不参与经营，而是要在集团资源协同与本土品牌自主之间找到适当的边界。

对于成熟的国际品牌而言，收购方的价值未必是把所有东西重新做一遍，而是识别哪些能力应该保留，哪些环节可以改善，哪些资源能够形成新的协同。

彪马同样面临这个问题。安踏能够带来的，可能包括供应链效率、产品开发经验、渠道管理能力，以及对亚洲市场的理解。但这些能力究竟如何融入彪马的全球经营体系，不能只靠资本关系自然发生。

尤其是在品牌层面，消费者并不关心股东是谁。他们最终在意的，仍然是产品是否有吸引力、价格是否合理、品牌是否值得认同。

如果安踏的介入能够帮助彪马改善产品竞争力、优化渠道结构，并重新建立消费者对品牌的兴趣，那么这笔交易才可能产生真正的价值。

反过来，如果双方无法形成有效协同，或者经营调整伤及品牌原有优势，那么成为最大股东也未必能带来预期回报。

资本可以让安踏进入彪马的股东席位，却不能自动让它赢得彪马消费者的信任。

从销售中国产品走向经营世界品牌

把视野再放大一些，这笔交易的意义并不只在安踏与彪马之间。中国企业出海，已经不只有产品出口这一条路。更多的中国企业出海已经开始从销售中国产品走向经营世界品牌。

安踏通过多品牌经营和国际股权投资，尝试进入全球运动品牌竞争的核心地带；海尔收购GE Appliances后，保留其美国总部和原有管理团队，让成熟品牌继续扎根本土市场；美的控股德国库卡，则是希望把工业机器人技术与自身制造体系结合起来。

三条路径，对应着不同的全球化目标：经营品牌、整合市场、获取并协同技术。它们的共同点，不是简单地把中国企业的管理方式复制到海外，而是尝试将已有的资本、制造、渠道和组织能力，转化为全球市场中的竞争优势。

这意味着，中国企业的全球化正在进入更深的阶段。过去，企业出海的一个重要目标，是把中国产品卖到更多国家。现在，一些具备实力的企业开始尝试掌握更完整的全球经营能力：理解当地消费者、运营成熟品牌、整合国际资源，并在不同市场之间建立协同。这条路显然更难。

产品可以通过价格、质量和渠道打开市场，但品牌需要更长时间的积累；资本可以帮助企业获得进入市场的机会，却无法替代消费者的选择；规模可以带来成本优势，却不一定能转化为品牌溢价。因此，收购国际品牌不是全球化的终点，而是另一场竞争的起点。

安踏买下彪马29.06%的股权，证明了它已经具备参与全球品牌资本运作的实力。至于它能否进一步参与彪马的经营转型，并最终帮助这个品牌重新赢得市场，还需要时间给出答案。

对安踏来说，这是一场关于资本、品牌与经营能力的考验。对中国企业出海而言，这也是一个值得观察的样本：当中国企业不再满足于把产品卖向全球，而开始尝试经营全球品牌，它们能否真正理解并适应不同市场的规则？

毕竟买下一个品牌，证明的是资本实力；让它重新赢得消费者，才是经营能力。