车轮上的展厅：流动助农“轻骑兵”

近日，由国家农业农村部主管的《农产品市场》杂志刊发内蒙古移动展销模式创新实践《车轮上的展厅：流动助农“轻骑兵”》，解锁农产品消费新打法创新模式，以下为全文：

车轮上的展厅：流动助农“轻骑兵”

——内蒙古移动展销模式创新实践

内蒙古是国家重要农畜产品生产基地，坐拥“粮仓、肉库、奶罐、绒都”四张产业名片，全区农牧业品牌总价值达6071亿元，地理标志农产品、名特优新农产品数量全国领先。但长期以来，优质农畜产品存在跨区域展示成本高、产销对接不充分、品牌线下触达不足等难题。为破解难题，内蒙古自治区农牧厅首创推出全国优质绿色农畜产品移动展厅大篷车宣推模式，走遍了全国32个重点城市和内蒙古12个盟市，举办活动30余场次，线下触达消费者超100万人次，走出了一条品牌引领、产销联动、农文旅融合的助农增收新路径。

一、创新载体：打造可移动草原展销综合体

2023年7月，全国首辆130平方米的内蒙古优质绿色农畜产品移动展厅大篷车正式亮相，集产品静态展示、美食品鉴、互动体验、农牧知识科普、直播带货五大功能于一体，以“一车一展厅、随走随展销”的灵活形态，构建轻量化、一体化线下品牌展示平台，适配商圈广场、旅游景区、产业园区、社区市集等多元场景，不受场地、时段约束。精选了12盟市450余种精品特色好物，涵盖锡林郭勒羊、科尔沁牛、敖汉小米、乌兰察布马铃薯、阿拉善肉苁蓉等品牌产品，产地可溯源、品质可保障。同时现场品鉴涮肉、羊杂、烧麦、奶酪等草原美食，将“内蒙古味道”文旅IP与“内蒙古牛肉、内蒙古羊肉、内蒙古奶酪、内蒙古果蔬、内蒙古杂粮、内蒙古马铃薯”6大产业IP融为一体，成为行走的草原品牌展示窗口，让消费者看得见品质、闻得到鲜香、尝得到美味。

二、巡展全国：流动展销架起产销连心桥

立足内蒙古12盟市全域巡展，移动展厅大篷车主动走进京津冀、长三角等国内核心消费市场，搭建起内蒙古与全国产销流通消费的平台，先后赴全国13省市32个重点城市开展专场推介展销活动，创新模式被山东、黑龙江、上海、江苏、安徽、天津等多省市借鉴推广，成为全国农产品流通营销样板。

精准布局拓宽渠道。巡展优先落地上海、江苏、山东等人口密集、消费潜力强劲城市，联动“北牛南运”工程、农畜产品进商超进社区行动，直面商超采购商、餐饮连锁、企事业单位采购代表开展对接洽谈，现场搭建小型产销对接会，邀请当地经销商、生鲜平台、餐饮企业上车选品，现场达成采购意向、签订供货协议，大幅缩短中间流通环节，降低企业市场拓展成本。

线上线下联动传播。巡展同步开启直播带货，依托全区51间标准化电商直播基地资源，联动307名专业农推官、平台头部达人开展现场溯源直播，实时展示产品生产环境、加工工艺、品鉴全过程，单场直播曝光量最高突破千万次，打通“线下看样体验、线上下单发货”闭环，持续扩大内蒙古农畜产品的品牌声量。

农文旅商深度融合。巡展主动嵌入城市商业节庆、旅游景区客流高峰、体育赛事配套、大型博览会等配套活动，将农畜产品展销与草原文化展示、特色美食体验结合。配套草原特色文艺展演，推动产品售卖向“文化体验+品牌认知+消费购买”转型，打造兼具生态、文化、品质的复合消费IP。

三、实践成效：品牌增值产业增效农民增收

品牌影响力全域提升。移动大篷车与高铁广告、全国共享前置仓、26个省外内蒙古营销中心、百城牛羊肉工厂店形成立体化营销矩阵，补齐高端城市线下体验渠道短板。通过近距离品鉴、现场互动，有效提升普通消费者对内蒙古牛羊肉、杂粮、奶酪等认知度，带动农畜产品品牌溢价率提升近10%，推动锡林郭勒羊、乌兰察布马铃薯、敖汉小米等国家级精品培育品牌持续出圈。

产销链路畅通降本。大篷车集中整合150家优质企业、合作社产品统一外出推介，解决中小经营主体长途冷链物流成本高、省外展示展销投入大等困境。巡展收集一线市场消费反馈，反向指导种养、加工企业优化产品规格、味道口感、包装设计。同时联动全国布局的共享前置仓、牛羊肉前置屠宰加工中心，达成订单依托冷链仓储快速履约，快递综合费用降低60%，配送时效提升48小时。

产业链价值有效延伸。展销覆盖奶业、肉羊、肉牛、杂粮、马铃薯等千亿、百亿级优势产业链，带动种养、精深加工、文旅、电商多环节协同发展，休闲零食、即食牛羊肉等深加工产品成为热销品类，倒逼精深加工提质扩容，农畜产品向高附加值成品供给转型。联合京蒙协作“农畜产品销售倍增计划”，产销渠道有效拓宽，带动农畜产品销售额达308亿元，流动展销模式成为消费帮扶、产业富民的重要抓手。

四、发展思考：构建流动展销长效品牌推广机制

当前，内蒙古农牧业品牌建设仍存在品牌分散、高端渠道开发不足、新媒体流量转化效率有待提升、跨区域供应链体系仍需完善等短板。下一步，内蒙古自治区农牧厅将持续优化移动展厅大篷车运营体系，把流动助农“轻骑兵”模式常态化、标准化、体系化推进。

扩大巡展覆盖范围。持续深耕长三角、粤港澳、京津冀核心市场，新增西南、西北、海南自贸港城市巡展场次，对接全国绿色食品博览会、国际农产品交易会等国家级展会开展配套路演，联动6座规划建设的全国共享前置仓形成“流动展厅+固定仓储”互补渠道。

标准化完善运营体系。统一设计展示6大自治区级区域品牌VI视觉体系，规范大篷车展厅陈列、品鉴、直播、洽谈标准化流程。同步建立巡展数据库，精准分析各地消费偏好，优化展品结构。

深化多业态融合创新。持续壮大“内蒙古农推官”队伍，打造巡展专属直播IP，开发草原美食研学、产地溯源体验等配套活动。联动文旅景区、旅行社推出“大篷车品鉴+草原旅游”联动套餐，拓宽农文旅融合消费场景。同步对接跨境展会、自贸试验区选品广场，推动流动展销向内销、外贸双向拓展。

强化品牌全链条保护。依托溯源平台，所有巡展展品实现全程溯源，同步配套市场监管、打假维权机制，以流动展厅线下体验建立消费者品质信任，持续整治套牌、以次充好乱象，守护内蒙古绿色农畜产品整体品牌口碑。

一辆流动大篷车，一条产销快车道。内蒙古以移动展厅大篷车打破地域流通壁垒，重塑品牌线下传播场景，打通农畜产品从牧场到餐桌的“最后一公里”。作为落实内蒙古自治区党委“1571”工作部署的创新实践，这一流动助农“轻骑兵”模式为全国农产品品牌推广提供了可复制样本。未来，内蒙古将持续做强“车轮上的展厅”，统筹品牌培育、渠道建设、产业链延伸各项工作，推动农牧业由“生产驱动”向“品牌引领”转型，力争到2030年品牌总价值突破7000亿元，让更多草原优质绿色农畜产品走向全国、享誉世界。

文章摘自中华人民共和国农业农村部主管、中国农村杂志社主办、（农产品市场）编辑部出版的全国农家书屋重点报刊-《农产品市场》。