第18个双11，天猫不再谈流量了

来源：界面新闻

界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 文姝琪

　　今年双11揭幕的第一枪已经打响。10月15日晚8点，天猫正式开始预售，京东则在10月12日提前“抢跑”开售，但两家的双11发布会都默契选择了15号同一天。

　　今年天猫双11发布现场几乎座无虚席，开场时，屏幕上便列出了众多商家品牌的阵容名单，这更像是一场为商家品牌准备的发布会。天猫总裁家洛在演讲中反复强调，平台希望帮助商家获得更有质量的增长。

　　相比往年双11大多围绕促销力度、价格优惠、流量资源展开的动员，今年各家都没有过多着墨于“低价”，平台传递的信号在于，即便消费环境仍有挑战，品牌依然有机会找到新的消费者和增长。

天猫双11重点强调增长信心。官方供图

　　当下，中国消费市场挑战仍在，整体消费信心偏谨慎。以国补为例，2025年以旧换新把家电、3C的增长推上高位，但2026年补贴范围有所变化，行业普遍判断四季度家电电脑都将面临高基数压力。

　　面对前述市场挑战，家洛并不否认，有行业增长，自然也有行业顶着压力，但强调平台更多看到的是“结构性增长”的机会。

　　一个增量机会来自人群的品类延展。家洛提到，在天猫，活跃消费者平均每年购买大约15个品类，88VIP用户约为30个，但平台经营的品类实际超过100个。以快消行业为例，目前在天猫买洗发水的用户只占平台快消用户的30%多，还有六成多快消消费者甚至从没在阿里平台上买过洗发水。

　　其二的增量机会，来自于用户的社会身份改变。一个学生人群平均只买8-10个品类，一旦入职、养宠、生子，其便会跨入家电家装、珠宝、服装的潜在人群。第三个增量是用服务带动实物增长，今年天猫将“拆送装扔”一体升级为自营履约，马桶、指纹门锁等大件商品能明确提升增长。

　　这些数字展示的是，看似已经足够成熟的品牌，实际线上渗透空间仍然巨大。家洛在会后面向界面新闻等媒体在内的采访时提到，当前淘天一年服务的消费者接近10亿，在这样的体量平台下，单纯看消费者总量很难再扩，重点应该放在“一个人还能多买多少”，即提高ARPU值，用好平台已有的10亿流量池。

　　“原来大家一直关注的是流量多与少，现在本质上不是这样。”家洛说。

　　但问题也随之而来，消费者为什么没有在平台买过这些商品？是他们不需要、被对手抢走了，还是需求尚未被发现？

　　天猫希望用AI解决后者问题。家洛对今年的消费增长仍有信心，他认为需求只是沉睡了，没有被唤醒，但AI的价值在于，把丰富的平台供给与用户需求做更精准的匹配。

　　家洛提到，过去十余年，阿里的搜索匹配算法精进得已足够快，但AI又带来巨大改变，在用户还没有搜索行为时，AI就有机会识别其潜在意图。电商平台积累了大量交易、搜索、浏览和履约数据，也有成熟的推荐系统，AI可以在此基础上进一步理解复杂意图，识别消费场景之间的关联，并尝试把过去的长尾供给推荐给潜在用户。

　　比如一个消费者通过飞猪购买机票去看世界杯，即使在淘天上没有相关搜索行为，平台也可以判断出潜在的运动兴趣，再推荐足球等运动品类，家洛说这类人群的购买转化率比日常高出三倍。

　　但这也是阿里AI电商策略接下来需要验证的地方，AI究竟能否创造新需求，还是只是重新分配已有流量？目前淘宝天猫尚未披露由AI带来的整体新增交易规模，也未给出衡量跨品类消费增量的数据。

　　另一项变化，是AI正从平台工具延伸到商家自身的经营环节。家洛在会后采访中表示，过去一年，AI已经被应用到商家选品、内容运营、广告投放、数据分析和消费者沟通等多个平台场景。今年，天猫进一步推出千问办公电商版，希望把AI能力带进商家的公司内部，进入不同部门的工作流程。

　　家洛判断，电商平台的AI应用速度会远高于传统渠道，未来平台侧的AI应用和企业内部的AI应用，将形成双轮驱动。

　　尽管反复向商家强调增长信心与AI，但今年双11阿里平台的KPI第一指标仍然是消费者体验。打开消费需求，其实是整个电商行业共同的命题。

　　京东今年双11主打“多买多返”与服务升级，却要直面国补高基数；拼多多仍靠百亿补贴与拼团守住下沉市场，与天猫强调88VIP的人群运营形成分化的两条路径；抖音电商依旧以算法推荐与内容形式为主。天猫则是抓住核心商家品牌与核心人群。

　　可以看出，各家策略都是发挥其所长。在供给侧，天猫强调包括苹果、Alo在内的品牌更多新品都在加入平台销售，AI服务也将首次加入天猫双11，包括智谱、MiniMax、千问等模型厂商集体入驻平台并推出优惠套餐。

　　今年双11平台继续采用立减的简单机制。跨店满减在去年被取消，今年双11报名的百万商家创下新高，7000万件商品的核心报名要求是立减，这与券商在双11前瞻研报中观察到的趋势一致。立减已替代跨店满减成为主流，商家负担的补贴在下降，平台补贴做进一步推动。

　　双11走到第18年，回望十年前的大促，互联网数字化红利正在释放，市场高速增长，在某个夜晚集中爆发的购物节，至今仍在社交平台被不少人怀念。但到了今天，消费者体感越来越平淡，大促本身也在日常化，针对双11是否可能回到最初的全平台粗暴打5折时，家洛对界面新闻等媒体明确表示“不可能”。

　　家洛提到，当时双11粗暴打5折的形式主要是限量商品卖完，甚至有很多商家是当清库存在卖，今天大促已经演变成有数亿消费者、百万商家参与的活动，纯粹5折已经不太现实，但仍要求商家拿出全年最低的真实优惠。

　　双11的竞争仍然激烈，平台今天要努力的，是能否叫醒用户沉睡的需求，让商家拿到商业化增长。