即时零售的“刀”，重新分配酒水生意的“蛋糕”

来源：界面新闻

文｜酒讯 方圆
编辑｜念祎 王月桃

“所有人在行业面临挑战时，都希望能有颗‘灵丹妙药’，一招定乾坤。事实上，即时零售并不能解决酒行业的所有问题。”今年初，京东超市酒类业务负责人在接受媒体采访时，如是评价即时零售与酒业的关系。

从十几年前一小批酒类连锁门店启动即时送酒业务开始，到后来电商巨头们布局送酒上门服务，再到如今各大即时零售平台不断刷新酒水销售纪录，即时零售一步步从概念长成战场新一线，一直以来都肩负着酒业“新增长”的使命。

但酒水生意真的热闹起来了吗？行业产销量仍在踌躇不前，库存去化还未结束，不少酒商还在增量不增利困境中挣扎……这是一幅与即时零售火热全然不同的图景。

所以，即时零售的酒局究竟走到了哪一步？

01 酒业争相入席

酒水销售现在什么行情？不同视角下，这个问题有不同的答案。

以刚刚过去的中秋国庆销售旺季为例。招商证券9月23日发布的双节渠道跟踪报告显示，节前白酒渠道反馈整体动销同比下降约10%，旺季需求仍显疲弱。

但换一个视角，就在传统白酒渠道为旺季动销发愁时，即时零售则正在成为越来越多酒水消费者和经营者的选择。

中国中小商业企业协会发布的《2026年中秋国庆双节消费趋势分析报告》显示，今年酒类商品的线上销售高峰提前至8月预售阶段，而酒水小时级送达需求也在扩张。

面对即时购酒需求的变化，平台率先在商品供给和履约服务上加码。

今年中秋前夕，美团闪购旗下美团名酒行进一步扩大“先鉴后发”服务范围，将原本针对茅台的鉴真服务延伸至五粮液、剑南春、泸州老窖、习酒、汾酒等名酒；京东酒世界自营秒送则依托酒水前置仓，为部分城市消费者提供最快19分钟的冰镇酒水配送服务。

而在平台之外，酒类流通商也在主动融入这场旺季竞争。9月9日，由中国酒类流通协会发起的“2026百城万店金秋美酒消费季”就早早启动，即时零售便是此次活动的重要承接渠道。包括1919快喝、金辉云酒货仓、百川名品、同城酒库、英民酒业、万福源等在内的酒类连锁，陆续通过美团、京东到家等平台参与节日促销。

图片来源：中国酒类流通协会公众号

值得注意的是，即时零售的风并不只是平台和酒商之间的吹起。将时间线稍稍拉长就会发现，过去几年，酒企也在不断深入即时零售体系。

比如，五粮液在半年报中披露，公司通过接入主流即时零售平台，已赋能全国超过500家线下门店；青岛啤酒则表示，其即时零售业务已连续六年保持高速增长，2026年上半年相关渠道销量再创新高。

除了传统产品和线下门店接入，今年5月，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等九大名酒品牌还与美团闪购联合首发50ml小酌瓶，将即时零售渠道的布局延伸至产品规格开发。

图片来源：中国酒业协会公众号

行至9月，珍酒则进行了另一种经营尝试，那就是与美团官旗闪电仓合作。据悉，双方在三个月内就将合作规模由30个仓拓展至100个仓，覆盖18座城市，其合作闪电仓的在售商品数量已达到线下酒行同品牌商品数量的3.5倍，店单产达到2.5倍。同时相关销售额环比增长310%。

传统产品上线、线下门店接入、渠道专属产品开发、借助平台仓网扩大供给……酒企与即时零售的联系，已然不再停留于早期简单的线上售酒。

不难看出，无论是酒企，还是平台和酒商，即时零售正获得越来越多的经营资源投入。

02 酒水货架重构

毋庸置疑，即时零售已经是酒企的兵家必争之地。

从渗透率来看，目前，酒饮即时零售在整体酒类市场中的占比约为2%-3%。参照酒类传统电商约14%的渗透率来看，仍存在进一步提升渠道渗透率的空间。这也是为什么，即时零售会被酒行业视作极具潜力的“新增长极”。

而即时零售本身，也确实是酒水消费最热闹的新一线战场。

回顾即时零售发展历程，从最初那套稍显“笨拙”的送酒上门，到后来因电商平台卷效率被极限压缩的配送时效，再到如今不断升级迭代后成为国民生活基建的重要一环，十余年间，即时零售这门生意可以说是离消费者生活消费逻辑最近的见证者。

那么，今天的即时零售又在和谁相伴而行，过着怎么样的新生活呢？

根据《2026酒饮即时零售经营风向标》显示，2025年，美团闪购73%的酒饮订单配送至住宅小区，相关订单量同比增长25.8%；23点至凌晨3点的深夜订单占比接近20%，同比增长超过30%；公园景区的酒饮订单量则同比增长107.8%。与此同时，在美团闪购酒饮消费者中，20—35岁用户占比达到65.5%。

图片来源：《2026酒饮即时零售经营风向标》截图

这组数据，勾勒出一幅不同于传统酒水销售的消费图景。

一个最大的不同是，购酒决策的链条。过去，家庭聚会要备酒，宴席宴请要订酒，这些都是有准备、有计划的聚饮需求，也因此，酒水消费常常是提前发生。在临时想喝上一杯的时候，也是在附近的烟酒店或商超选购。买酒和喝酒可以说是两个完全脱离的环节。

而随着即时零售服务逐渐成熟，无论是在家中小聚，还是深夜临时补酒、户外休闲，都可以在产生需求之后立即购买，减少消费者购酒过程中对时间、地点和提前备货的依赖。

消费者的这种行为变化，放到不同酒水生意上，会呈现出不同的价值。

比如啤酒，作为诸多酒种中即饮属性最强的一个，消费者购买时，除了品牌、价格和口味，还可能关注能否买到冰镇产品、能否在聚会过程中及时补货等要素。那么，即时零售所具备的配送效率也就在啤酒消费中成为商品消费体验的一部分。

《2026酒饮即时零售经营风向标》的从业者调查也显示，超过九成受访者认为，啤酒及精酿是即时零售渠道主要购买的酒饮品类。另外，有超过六成受访者选择预调酒等新潮饮品，约半数选择果味酒。

此处没有姓名的白酒又是怎么加入它们的呢？

相比于啤酒、预调酒和果味酒这类产品，白酒在即时零售渠道中的消费逻辑则有所不同。在消费惯性中，一瓶白酒尤其是高端白酒的购买决策，通常不仅取决于配送速度，还涉及品牌、价格以及正品保障。在宴请和礼赠等特定场景下，消费者希望及时获得商品，却未必愿意为速度放弃对品质和真伪的确认。

这也解释了为什么同样经营酒水即时零售，有的平台强调冰镇配送，有的平台则不断完善名酒鉴真服务。

而随着消费需求逐步明晰，酒水供给也开始有的放矢。这就造成了即时零售的酒水商品结构不断脱离传统酒类终端的固有模式。

传统的酒水货架，具有稳定动销能力的流通大单品是绝对的C位，这是考虑到品牌知名度、区域消费习惯和库存周转的最终结果。但即时零售面对的是更加分散的即时消费需求，消费者除了购买熟悉的产品，也可能临时寻找一款特色精酿、一瓶调制鸡尾酒所需的洋酒，或者适合独酌的小规格产品。

比如，歪马送酒平台商品数量约为300-500个SKU，其中啤酒占比约30%，白酒占25%，葡萄酒和洋酒各占20%，其余则是特色酒饮。酒小二的商品数量同样达到400-600个SKU，覆盖不同酒种与消费价格带。

图片来源：歪马送酒官网

这意味着掌握区域消费者习惯和需求的即时零售平台，即时零售不仅可以让原有的酒卖得更快，也可能让过去难以进入传统主流货架的产品找到更适合自己的消费者。“新增长极”的身份再一次具象化。

03 重新切分的蛋糕

不过，即时零售真的是“新增长极”吗？

先看一组数据，2025年中国酒类即时零售市场规模已突破500亿元，同比增长了约四成左右。同期，全国规模以上白酒企业销售收入同比下降7.5%，啤酒企业销售收入约1800亿元，同比增长约4%。

尽管上述指标统计范围不同，但也能大致窥见即时零售的增长并未与酒水消费市场同频。

另外，国家统计局数据显示，2025年，全国规模以上白酒企业累计产量354.9万千升，同比下降12.1%；啤酒产量3536.0万千升，同比下降1.1%；葡萄酒产量9.7万千升，同比下降17.1%。即时零售市场的高速扩张，尚未改变酒行业整体需求承压的局面。

基于种种现实来看，即时零售的高速增长，既受早期市场小基数影响，也可能包含相当一部分传统渠道订单的迁移。酒讯走访重庆市场十余家酒类销售门店了解到，绝大部分都已接入一个或多个即时零售平台。

当然，对于酒类流通体系而言，消费订单的重新分布已经带来了现实影响。一位门店老板对酒讯表示，这两年到店购酒的客户明显在减少，现在外卖（即时零售）方便之后，虽然有一些新订单，但原本的老客户也在流失。

也就是说，原本依靠门店位置、本地客户关系以及长期积累的供货网络建立的客源优势，在即时零售普及之后大部分遭遇瓦解。“我不上平台，别人上了平台更方便，而且还有平台补贴券更优惠，客户就会选人家。”该门店老板表示。

然而，跟上时代的节奏未必就是赢面。对于体量有限的门店酒商而言，其销售的大多是传统的大流通产品，这些产品线上大多价格相对透明，遇上平台活动再扣除经营成本后，利润空间会被极致压缩。据公开报道，已有不少烟酒店和小酒商因利润微薄而不得不退出即时零售平台。

与其说是新增长极，即时零售更像是一把刀，在原来那块酒水生意的蛋糕上重新划拉，切分市场的订单之际，也重新分配市场的利润。

一方面，消费者的购酒订单突破传统门店的地理边界，向线上平台和即时履约网络汇集；另一方面，规模、供给效率和商品结构的差异，又在决定这些订单最终能够为经营者留下多少利润。

整体而言，对于正在调整中的酒行业而言，即时零售无疑提供了新的交易机会，但它并没有让原本存在的需求不足、价格竞争和渠道利润问题凭空消失。相反，随着越来越多经营者进入同一条赛道，这些问题正在新的渠道体系中重新显现。

从这个角度看，即时零售确实是一把重新切分酒水生意的“刀”。它改变了订单的流向，也改变了酒商参与竞争的方式。只是渠道交易规模越做越大，并不意味着酒水市场的蛋糕就会同步膨胀，更不意味着每一个参与者都能从中分到更多利润。