同样做自有品牌，中美零售巨头为何走出了两条截然相反的“造酒”路？

来源：市场资讯

（来源：酒类零售与连锁）

《郭教练讲连锁》系列专栏第165期

面对名酒价格倒挂与同质化竞争，开发“自有酒”已成为零售商跳出价格战、重构供应链的核心出路。不同于传统的简单贴牌，现代自有酒实现了真正的“以销定产”。然而，同样是做自有品牌，中美零售商却走出了截然相反的路径：中国商超向下死磕百元口粮酒，美国巨头却向上抄底高端葡萄酒。这背后隐藏着怎样的底层资产逻辑？

近年来，名酒价格倒挂严重，零售商不仅在品牌酒上赚不到钱，还要随时面临电商平台的同质化比价厮杀。开发自有酒，是零售商摆脱价格战的重要出路。通过独家专销的自有产品，一些零售商不仅拿回了定价权，还彻底压缩了传统模式下的品牌高溢价，以及省代、市代等多重中间环节。渠道不再仅仅是卖货的毛细血管，而是升级为了供应链的链主和组织者。

其实，零售商做自主可控的产品是世界通行的模式。不过，最近我观察到一个现象：同样是做“自有酒”，中国零售商主要瞄准的是百元大众价格带，而美国渠道却紧紧盯上了高端葡萄酒。今天我们就来一探究竟。

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先撕掉标签：自有酒不等于贴牌酒

* 图片示意：AI生成

提到商超自己卖的酒，很多人第一反应是“贴牌”。其实，现代零售巨头正在重塑的“自有品牌”与传统贴牌有着本质的区别。

贴牌的核心是“换包装赚差价”，渠道商往往只负责卖，产品研发、生产甚至定价权仍在上游。而如今的自有酒，是零售商主动发起的一场供应链革命。零售商凭借离消费者近的优势，直接洞察需求，随后向上游反向定制产品设计、建立独立的定价体系，并完全控制销售终端。这不再是简单的流量变现，而是真正意义上的“以销定产”，渠道商已经实质上履行了品牌商的职能。

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两条路径：中国抢大众，美国捡高端

* 图片示意：AI生成

有趣的是，在这个大趋势下，中美两国的零售巨头走出了完全相反的路线。这里的底层逻辑，恰恰隐藏在底层资产的物理属性差异中。

1. 美国市场：向上捡高端

在美国市场，渠道商的打法是“向上捡漏”，核心动作是承接高端葡萄酒的过剩产能。正如业内所共识的：葡萄酒有保质期，不降价处理就会面临报损。 近年来加州等地高端葡萄酒产能过剩，酒庄为了回笼资金并避免库存随时间损耗，有极强的动力将优质酒液以极低的价格让渡给商超做自有品牌。零售商借此大幅提升了产品的“质价比”，让消费者花几十美元就能喝到过去上百美元品质的酒。

2. 中国市场：向下抢大众

反观中国市场，酒类消费以白酒为主。白酒没有保质期焦虑，往往“越陈越香”。酒厂哪怕面临周期调整或库存高企，只要酒厂不是资金链断裂活不下去了，就绝不会轻易将高端基酒甩卖给渠道去做自有品牌。 而且，当前中国酒饮市场面临消费降级、需求减弱等情况，大的零售商更愿意选择以百元价格带、高频消费场景切入，来“向下抢量”：依靠庞大的门店规模和客流量，赚取大众口粮酒的渠道效率利润。

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五维拆解：中美自有酒到底差在哪？

* 图片示意：AI生成

基于上述底层逻辑的不同，中美自有酒在商业闭环上呈现出五个维度的显著差异：

• 货源组织：美国零售商扮演的是“优质库存清道夫”，寻找高端酒庄的过剩原酒；中国零售商则扮演“产能整合者”，寻找具备柔性生产能力的区域酒厂或原酒基地进行长期绑定。

• 零售定价：美国走的是“高价值低价格”路线，用绝对的品质折扣吸引中产阶级；中国则是“极致性价比”路线，锁定百元甚至五十元档的大众价位，用透明的价格击穿大众心理防线。

• 品质背书：美国自有酒往往依赖于产区故事（如纳帕谷）和零售巨头（如Costco）的买手信誉；中国自有酒则高度依赖商超本身的品牌信誉（如胖东来、盒马）来打破白酒行业的“信息不对称”。

• 品牌表达：美国强调“懂行”与“品味”，淡化自有品牌色彩，甚至常常通过盲品获奖来彰显实力；中国则强调“实在”与“放心”，主打去包装化、去营销化，回归饮酒本源。

• 渠道利润：美国模式吃的是“高端库存的折扣差价”，单瓶利润空间大；中国模式赚的是“去掉中间商的流通差价”，依靠规模化的高周转取胜。

对比中美两国的不同路径，我们可以清晰地看到一个不可逆的趋势：零售商自有品牌正在从补充货盘的小配角，走向控制供应链与消费者心智的主导者。特别是在中国市场，一个极具杀伤力的新组合已经成型：零售商掌握用户、场景和订单，柔性酒厂负责快速研发与小批量生产。

这套组合拳看似无懈可击，但想要真正拿下百元酒的基本盘，仍需跨越三道门槛： 第一是品质稳定，白酒批次间的口感一致性是对代工厂的巨大考验； 第二是品牌信任，如何让消费者在宴请等社交场景中也愿意拿出一瓶“超市自营酒”； 第三是极致管控，全供应链路能否通过极致的成本管控和效率提升，实现在零售价格不贵的基础上让厂商都赚钱。

当渠道既掌握着数以亿计的消费者，又能反向整合甚至指挥生产端，未来百元大众酒市场的绝对主导权，究竟会继续留在传统酒企手中，还是将被“零售品牌+柔性酒厂”的新组合颠覆？欢迎在评论区留言，说说你的看法。

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