黄酒不配大闸蟹了？一个老行业的“求生欲”比想象中更强

国庆节前，蟹太太直播间里，主播正举着大闸蟹礼券，助播手里高高举起的却是一套白酒礼盒。评论区里有人问“有没有黄酒赠品”，弹幕很快被其他提问淹没了。

这个画面如果倒退几年，几乎不可想象。

吃蟹配黄酒，是秋日餐桌上的老传统。温热一壶花雕，拆一只膏满黄肥的大闸蟹，这是很多人心里“秋天的仪式感”。但现在，直播间里送的是白酒，不是黄酒。

黄酒和大闸蟹这对“官配”，正在悄悄松动。而松动的背后，是黄酒企业主动做出的选择——与其死守一个越来越窄的场景，不如去年轻人的冰箱里找一条新路。

先看一组让人心里发沉的数据

2025年，全国规上黄酒企业只剩下76家。2017年，这个数字还是121家。八年时间，少了45家。

销售收入和利润也在往下走。2025年，规上黄酒企业销售收入同比下降4.8%，利润同比下降4.9%。

把三家上市公司——古越龙山、会稽山、金枫酒业——放在一起看，2021年合计营收约34.76亿元，到2025年增加到41.81亿元，四年累计增长约20%。有增长，但和最近黄酒在股价、招商会、新品端制造出来的热闹相比，行业规模并没有随热度同步扩张。

更有意思的是，增量没有平均分配。会稽山收入从12.50亿元增长到18.22亿元，古越龙山从15.77亿元增加到18.31亿元，金枫酒业则从6.49亿元回落到5.28亿元。过去几年发生的，更接近头部企业重新排位，整个行业并没有同步上行。

黄酒面临的问题很具体：消费场景老化、区域集中度高、年轻群体渗透率偏低。核心饮用人群主要集中在“60后”“70后”，年轻人听过黄酒，但几乎没有消费体验。

两条路，两种活法

面对这个局面，头部黄酒企业开始分叉。

一条路线学白酒，做高端。会稽山的中高档酒毛利率达到67.33%，普通黄酒只有42.25%，两类产品相差超过25个百分点。会稽山的高端品牌“兰亭”已经做到年销2亿元，卡位300元以上的商务礼赠市场。古越龙山则以“国酿”“只此青玉”为高端旗帜，中高档酒收入占比持续提升。

另一条路线学啤酒，做年轻化。这条路的目标人群完全不一样——不是送礼的，不是宴席上的，是自己喝、朋友聚会喝、冰着喝的年轻人。

这条路的核心产品，是气泡黄酒。

会稽山2023年年中推出“一日一熏”气泡黄酒，酒精度只有8度，330毫升一罐，12罐装到手价约99元，折合每罐8.25元。上市之初销量平淡，直到2024年“618”期间在抖音直播间三天卖出1000万元，才被市场知晓。

2025年“618”期间，“一日一熏”GMV突破5000万元，全年销售额突破1亿元，成为会稽山的“亿级大单品”。会稽山党委书记傅祖康在行业大会上透露，2026年目标剑指2亿元。

古越龙山则走了另一条路。2024年推出“无高低”黄酒，定位25到50元价格带，两年累计销量突破500万瓶，江浙沪之外销量占比超过60%，35岁以下消费者占到三成以上。

今年8月，古越龙山“无高低”黄酒首批进驻全国52家合作酒吧，覆盖17个省级行政区、30座城市，完成了黄酒作为鸡尾酒基酒的全国规模化落地。北京一家精品鸡尾酒吧的主理人评价说：“黄酒的天然粮香层次感是独一份的，和果味、草本、气泡都能很好融合”。

金枫酒业也推出了“不急”气泡黄酒，瞄准年轻休闲微醺场景。古越龙山还和润啤酒联名推出了“越小啤”，直接切入微醺社交场景。

从产品端看，黄酒企业的动作确实密集。2023年会稽山推出气泡黄酒，2024年古越龙山推出“无高低”，2025年古越龙山又推出冰彫气泡黄酒、咖啡黄酒、青柠黄酒，2026年2月“越小啤”上市。

从温着喝到冰着喝，从宴席到酒吧，从大坛到易拉罐。黄酒为了钻进年轻人的冰箱，几乎把自己重新做了一遍。

但年轻人买账了吗？

热度是真的。

会稽山气泡黄酒在抖音直播间的购买人群中，18到35岁年轻人占比超过四成。消费人群的代际迁移是这轮黄酒复兴的核心驱动力——对于年轻人来说，消费黄酒不再是为了养生的被动需求，而是转向对微醺、低度、潮饮等社交和情绪价值的主动追求。

但问题也真实存在。

华创证券的行业调研反馈报告中，问了一个很直接的问题：年轻化新品推广动作频出，消费者接受度如何？报告的结论是：“引发市场关注及尝鲜需求，产品力和复购率待提升。目前年轻化新品以尝鲜需求为主，口味仍待培育，复购率偏低”。

界面新闻的一篇深度报道更直接。消费者口碑中开始出现隐忧，在各大电商和社交平台上，频繁出现“味道奇怪”“不像酒也不像饮料”“喝了一次就没再买”等反馈，有用户干脆将其归入“料酒阵营”。从复购数据来看，黄酒品类的用户黏性明显不足，据京东消费数据，黄酒复购率仅为22%，而精酿啤酒达45%。

气泡黄酒的口感争议尤为突出。部分消费者称赞其口感特别，冰镇后尤为清爽；也有不少人直言“难喝”，反馈味道像“加了气泡的料酒”，丢了黄酒本有的温暖，又不如啤酒清爽，市场接受度两极分化。

年轻人愿意试第一口，但不一定愿意喝第二口。

真正难的地方在哪里

黄酒年轻化真正难的地方，不在于做出一款让年轻人觉得“尚可”的产品，而在于让黄酒变成年轻人日常生活中主动想到饮用的酒品。

这句话说得很到位。

气泡黄酒能让年轻人好奇、尝鲜、拍照发朋友圈，但尝完之后呢？它的复购率只有22%，意味着大多数人喝过一次就不再买了。这跟精酿啤酒45%的复购率差距明显。

问题出在哪？口感是一个层面——“不像酒也不像饮料”的评价说明它在两头不讨好，既没有黄酒的老味道，也没有啤酒的清爽感。

但更深层的问题是场景。年轻人喝酒的场景是什么？朋友聚会、露营、音乐节、看球。这些场景里，啤酒、果酒、预调鸡尾酒已经占住了位置。气泡黄酒要挤进去，光靠“黄酒+气泡”的新鲜感不够，得让人喝了以后觉得“下次还想喝这个”。

黄酒这个行业，做了几千年，现在到了必须重新想清楚“自己是谁”的时候。

做高端学白酒，毛利率确实好看，但白酒的消费场景不是那么好抄的。做年轻化学啤酒，流量确实来得快，但啤酒的复购率是靠几十年口味积累和渠道渗透做出来的，不是靠几场直播就能复制的。

这轮黄酒年轻化的真正价值，可能不在于气泡黄酒能卖多少亿，而在于它让整个行业开始认真面对一个事实：消费群体在换代，如果年轻人不喝黄酒，这个行业就没有未来。

会稽山请来了百威和华润啤酒背景的总经理，古越龙山在全国开了65家品鉴馆和慢酒馆，这些动作说明它们不是在做表面文章。

但最终能不能成功，还是要回到那个最朴素的问题：年轻人喝完第一口之后，还会不会想喝第二口。