不卷低价卷体验，不赌流量赌智能：家洛、暮珊把天猫“双11”的底牌全掀了丨高端对话

封面新闻记者 孟梅

电商圈有个怪现象：一到大促，平台比谁口号响，商家比谁亏得狠，消费者比谁算得累。

10月15日，上海世博中心会议室，天猫总裁家洛和天猫“双11”总负责人暮珊，在发布会硝烟未散时坐到媒体面前，没有空话，没有“全网最低”的承诺，只把一件事说透：流量红利死了，接棒的是“人”的红利和“AI”的杠杆。

消费者体验不是情怀，是活下去的硬指标

当被问及“今年双11到底追什么”，家洛就一句： “消费者体验。”

对家洛来说，第一核心指标还是在于消费者体验，原因是消费者规模非常大，“我们看每年的消费者都在增长，无论是消费者的数量还是消费者的购买金额。今年我们对于全年的预测加上今年“双11”，增长趋势还是在的，在增长趋势下，最关键的还是这些消费者会不会觉得在‘双11’期间买得好，以及买到了怎样的商品。”据家洛透露，大家不知道的是，中国消费者对于线上购物已经不是仅仅“买到”，也并不是简单的买到优惠，消费者已经非常关注买到商品的整体品质、真实优惠再加上服务是不是一体。

“我说的体验肯定涵盖这个整体方面，也不是单一的指标，所以这个对我们来说最重要，因为本身我们拥有这么多的消费者。”家洛说，增长依然是经济推动的关键，而且是众多商家的期待。

当天的发布会，商家把现场坐满了，也是历史上参与品牌商家最多的一次发布会，虽然每年都很隆重，但今年规模最大。“这说明众多商家对于天猫“双11”非常期待，而所谓的期待就是希望推动更多有力有质的增长，这两个是最核心的指标。”家洛的回答非常诚恳。

家洛的判断很冷：消费者不是没钱，是不信了。打破不信任，比刺激消费更难，也更重要。

在记者看来，行业前几年把“GMV 崇拜”玩到变形——商家备货怕、用户下单疑、平台背书累。 天猫这回把核心指标拽回“体验”：真优惠、好货、一体化服务。不讨好算法，讨好人；不堆曝光，堆信任。谁先重建信任，谁吃下一轮红利。

发布会现场品牌商家数创历史最高，家洛没拿来证明“热闹”，而是证明：“商家可以卷，但不想再被卷死。”

AI 不是妆点门面的概念，是长尾需求的挖掘机

“长尾”这个词被说烂了二十年，但绝大多数平台只会用长尾当推荐位填充物。

家洛的版本更狠：长尾分两边——“长尾的人和长尾的货，过去靠人工运营连不上，现在靠 AI 缝起来。

去年双11是AI落地起点，今年双11是 AI 进企业：平台侧做匹配，商家侧进工作流——选品、客服、投流、供应链预测，不再靠“运营玄学”。

由此，电商已从“人找货”卷成“货找人”，下一步是“货懂人”—你没说出来的需求，被模型从浏览、收藏、退单里扒出来，再被供给侧接住。这才是长尾的真相：“不是冷门东西有人买，是沉默需求终于被听见。”

“原来算法在过去十多年中精进很快，让大家匹配，但AI时代做的事情是原来算法始终无法做到的事情，这让我们打开了更大的视野和世界，让我们觉得未来丰富的供给，跟丰富人群的需求是能够起到更大的匹配作用的，所以我认为这个空间巨大。”说到这，家洛补充道：“对于淘天这样一个大的集团，我们一年服务将近10亿的消费者，还有怎样的用户总量空间？但是单个人的消费边界能够获得很大的空间，所以AI在这方面的机会，是能够把这两个长尾做更好的匹配。”

按照记者的理解，不布局 AI 的电商平台，接下来不是掉份额，是直接变陈列馆。

消费环境别唱衰：需求没消失，只是懒得理你

对于“环境这么卷怎么办？”家洛没打气，没甩宏观，直接拆结构：中国消费不是见顶，是“被烂体验封印了”。

他点名看多：运动、户外、健康、食品。逻辑不玄——这些品类卖的不是“便宜”，是“我想活得好一点”。健康焦虑、时间稀缺、悦己消费，全是刚性里的软需求。

应该说，悲观者骂周期，乐观者等政策，天猫选了第三条路——“把沉睡需求叫醒”。 不靠发券续命，靠场景再造：露营卖的不只是帐篷，是周末逃离；健康食品卖的不只是配料表，是罪疚感清零。在家洛看来，双11不该是清库存的垃圾桶，该是生活方案的发布台。

拆送装一体：别人卷运费险，天猫卷交付链

家装、大件、建材——过去线上怕、线下累、售后扯皮到天荒地老。

家洛把“拆、送、装”绑成一项服务推出来，不是顺手加个增值项，是用服务反撬实物GMV。

和品牌实测结果：上天猫一体化服务，直接多5个点增长。别小看这5个点——在大家都在“降单价保销量”的年份，这是“服务溢价实打实兑现”。这一下戳破了行业幻觉：电商同质化到头了，货都一模一样，差的就是“收到货之后”。

谁能把“师傅进门、旧件搬走、新件装好、垃圾带走”做成标准件，谁就把家电家居的战场重新画一遍。未来平台的护城河不在货架，在师傅的手上。

双11 不退休，但也不再是那个“数学锦标赛”

“双11是不是老了？ ”对于这个问题，家洛的回答很直：它早不是促销日，是“全民购物生物钟”。但天猫不想每年把同一场戏重演一遍——那是透支IP。

在暮珊看来：“双11不止价格战，是新品首发场、服务样板间、AI 试验田。”今年把AI灌进去，不是加点“智能推荐”那种小聪明，而是让整个会场会思考、会解释、会陪买。

这下，两人给双11定调了：传承 ≠ 复读，创新 ≠ 瞎改。双11的命，是靠“每年都有点不一样”熬出来的。哪天消费者打开觉得“哟，这次有点东西”，这个 IP 就还值钱。

AI Token 上双11：最反直觉的一招

C 端平台卖 Token？听起来像把云计算账单塞进购物车。

家洛不绕，Token 现在主要是开发者、ToB烧，但天猫要做的，是把算力包成“人群套餐”，小白用对话额度，创作者用生图包，极客用API桶。

这不是为了马上赚大钱，是占位：“当“智能用量”变成和“快递费”“会员价”并列的消费项，天猫不想那天还在门外。”

在记者看来，卖 Token 是假，抢“AI 原生消费者”是真。 十年前抢移动支付习惯，今天抢智能消费习惯。先让用户在双11买一次“模型额度”，比以后追着大模型公司要流量便宜多了。

记者手记：俩人没讲大词，但把电商下半场说完了

家洛不像在管大促，像在给行业拆炸弹： 流量弹、低价弹、商家利润弹、消费者信任弹。

暮珊则把双11从“销售战役”翻译成“产品迭代”——每年一版，不许回滚。

上半场电商拼“有没有”——货全、价低、跑得快；下半场电商拼“值不值”——体验稳、需求准、交付狠、智能真。

2026双11如果成了，不是因为优惠力度最大，而是因为：用户少算了一点账，商家少亏了一点本，货终于找到了本来就该喜欢它的人。

这，比 GMV 好看多了。