飞机停稳后的营销

来源：滚动播报

（来源：中国航空报）

　　近日，全日空旗下旅行社ANA X上线“ANA Blue Hangar Wedding Photo”限量拍摄项目，向新人开放羽田机场夜间维修机库拍摄。平日不对外开放的机库、整机机身成为拍摄背景，套餐包含妆造、跟拍成片、住宿与餐饮，定价60.8万日元（约合2.9万元人民币），名额通过抽签产生。项目自2024年落地，市场热度持续走高。单论营收，这项业务在全日空财报里几乎可以忽略不计。但航司选择把它做成常态化产品，背后逻辑值得深思：它销售的不只是一套婚纱照拍摄服务，更是稀缺场景加持下，独属于航空氛围的情感记忆。

　　各国航司除客票之外还能销售什么、如何挖掘新收益，正成为全球航空业竞争的第二战场。2026年，各家航司的创新营销殊途同归：把“运送旅客”的传统业务，重新升级为“经营体验”的新赛道。

　　多年来，全日空持续联动大众喜爱的文化IP打造主题彩绘机，包括星球大战主题彩绘飞机等。日本航空同样深耕IP合作，借助迪士尼、棒球明星等IP触达不同圈层爱好者。业内人士表示，这类合作的核心逻辑，是跳出航班运输本身，构建与乘客的情感连接。日本国土交通省数据显示，2025年日本国内定期航线旅客量1.1亿人次，同比增长4.2%，客运规模连续两年超过2019年疫情前水平，平均客座率达到80.3%，本土市场已经接近饱和。单纯依靠票价、时刻、机型的竞争空间越来越小。IP联名唤醒爱好者的情感认同，让部分旅客愿意优先选择这家航司；会员里程体系则进一步沉淀用户，把单次飞行转化为长期的品牌捆绑关系。机库婚纱项目正是这套逻辑的极致体现：消费者付费购买的，是品牌赋予场景的情感溢价。

赞助即产品，国家名片做杠杆

　　中东部分头部航司长期坚持大手笔顶级赛事赞助，很多人将其理解为品牌广告投放，但这套模式的价值远不止品牌曝光本身。卡塔尔航空2017年起成为FIFA顶级合作伙伴，2023年11月续约至2030年，权益覆盖2026年北美世界杯与2030年世界杯；新约金额并未对外披露，行业媒体Sports Business Journal估算合约价值达数亿美元。2022卡塔尔世界杯期间，航司在120架飞机喷涂世界杯主题涂装，包含3架波音777整机手绘彩绘。赛事周期内，航司执行近1.4万班航班、58班专属包机与263班接驳穿梭航班，累计运送140万球迷。赛事内容触达全球约50亿观众，卡塔尔航空社交媒体粉丝在此周期增长超83%，当前4700万粉丝规模位列全球航司第一；2024财年集团净利润17亿美元，创下历史新高。

　　这个案例最核心的巧思，是赞助即渠道。卡塔尔航空同时是2026世界杯官方授权旅行套餐供应商，可以把球票、机票、酒店打包成套销售，赛事流量能够直接导入自身订票体系，实现从赛事曝光到订单转化的闭环。

　　阿提哈德航空的体育赞助同样周期漫长，从曼城球场冠名到F1迈凯伦车队合作，持续放大品牌影响力。中东航司的赞助投入，同时承载着国家枢纽与目的地推广的使命。2024阿布扎比大奖赛吸引19.2万观众，七成来自境外，为主办地带来约12.5亿迪拉姆经济贡献。评判这类赞助不能只看航企自身的收支报表，其回报体现在城市旅游、枢纽竞争力等更宏大的层面，是一套政企协同的长期布局。

　　不过，这套玩法门槛极高。数亿级别的长期赞助投入，对现金流实力要求苛刻；体育赞助的收益高度绑定赛事举办效果，一旦赛事口碑、地缘环境出现波动，巨额投入就会面临不确定性。体育流量能否长期沉淀为稳定的常旅客，而非一次性赛事访客，同样有待持续观察。

把合规成本变成流量入口

　　如果说中东航司依靠资本投入打开市场，全球其他航司则另辟蹊径，将同行眼中的运营负担转化为创意营销的抓手。新西兰航空把枯燥的机上安全须知，做成可以全网传播的内容。它先后打造三支出圈短片：联动《霍比特人》剧组的中土主题版本、贝爷出演的野外求生版，以及全黑队参演的黑衣人橄榄球主题安全视频。截至2017年，这三支爆款短片全网累计播放量突破1.08亿次。2020年，航司推出独立新作《A Journey to Safety》（南秧鸡保护主题），单支播放量达到2700万次，刷新品牌安全视频播放纪录。

　　很多人简单将其归为创意广告，但它的巧妙之处在于：安全短片本就是机舱内强制触达每一位旅客的内容，上传网络二次传播后，一份内容同时完成机上安全宣教、全球品牌曝光、新西兰目的地营销三重任务。

　　新加坡航空“Singapore Girl”的案例，则诠释了品牌人格化的长期价值。历经半个世纪，这一形象持续塑造着新航精致、优雅的品牌认知，成为区别于其他航司的独特标识。2026年新航第六次当选Skytrax世界最佳航空公司，旗下KrisFlyer会员早已突破1000万名，拥有1700余家跨行业品牌伙伴，航空里程由此变成跨行业消费入口。在运力扩张压低行业收益的环境里，这套五十余年积累的服务溢价认知，是新航维持高收益客群的基本盘。

网络流量也能成为间接生产力

　　对于预算有限的低成本航司，同样走出了社交媒体原生内容的营销路径。瑞安航空入驻TikTok，主动和年轻群体对话。账号阶段性数据显示粉丝约291万，数百条视频累计播放接近2亿，账号互动率约5.39%。这种放下高端滤镜、坦诚幽默的表达，契合互联网传播规律，依靠用户自发转发获得大量曝光，几乎不依赖传统广告投放。

　　冰岛航空、土耳其航空的经典案例，同样印证创意内容的力量。冰岛航空依托跨大西洋中转定位，推出中转免费停留方案；配套MyStopover营销项目经第三方机构评估，创造约1.06亿英镑媒体价值，带动相关预订量提升31%。土耳其航空2017年超级碗广告，YouTube播放量达5300万次，获评当年YouTube平台播放量最高的超级碗广告。

　　它们的共通逻辑，并非简单投放硬广，而是用故事传递品牌气质，依靠内容自发传播放大影响力。社交媒体时代，优质内容可以用相对更低成本触达海量受众。网络流量不再只是纸面热度数字，它能够潜移默化塑造品牌认知，间接影响旅客购票决策。

　　国内航司同样也在稳步探索体验型营销。不少航司打造主题彩绘飞机、文化主题航班，开发航空文创产品，将飞行和传统文化、地方文旅相结合；同时借助线上渠道推出各类增值服务与航旅产品。整体方向上，国内航司正从短期促销卖套餐，转向长期品牌内容运营，在合规的框架下，挖掘客票之外的体验价值，丰富旅客出行全流程的感知。

从卖座位到卖体验：品牌价值与辅助收入的双增长

　　根据国际航空运输协会IATA预测，受油价、地缘等多重外部因素扰动，2026年全球航司行业净利润预期由年初410亿美元下调至230亿美元，净利率仅2%，行业量增利薄的特征凸显。在此背景下，航司收益管理的重心，正在发生底层转变：单纯依靠机票差价盈利的增长空间见顶，挖掘客票之外的体验、情感价值，成为新的增长方向。

　　IdeaWorksCompany《2026年航空公司辅助收入年鉴》印证这一趋势：调研样本中58家连续统计的航司，2025年辅收增长13.4%，总收入增长7.2%，辅收增速接近整体收入两倍；2025年已有30家航司辅收突破10亿美元，高于2024年的27家，十亿美元级辅收规模已经成为行业常态。辅助收入的增长，不只是售卖行李、餐食等基础附加项，更是航司体验营销、IP运营、品牌影响力落地的结果。

　　回到羽田机场的机库。全日空婚纱体验项目恰恰揭示新航空时代的核心逻辑：航司出售的不再只有标准化运输服务，还包括独有的场景与情绪记忆。当机票越来越趋于同质化、商品化，谁能抓住旅客的情感注意力，搭建完整的品牌生态，谁就有望掌握未来市场更多的定价主动权。

　　不过，各种体验营销模式也并非万能。有业内人士指出，这类创意体验项目、IP联名、社媒爆款内容，大多容易产生短期流量效应，转化为稳定营收的难度并不小。小众限量体验项目很难规模化复制；高昂的赛事赞助、IP授权成本一旦遭遇品牌热度退潮，投入产出比会快速下滑。更关键的是，旅客核心诉求依旧是航班准点、安全、舒适的基础出行服务。营销体验再出彩，若航班运营品质跟不上，体验营销反而容易形成口碑落差。

　　60.8万日元的婚纱照，只是这个时代航司营销逻辑的一个缩影：飞机停在地面上的时候，也开始赚钱了。（安宇）