体育营销品牌都在盯球星，雪花却瞄准了球迷

在体育营销市场，食品饮料行业一直占据着举足轻重的地位，世界顶级体育赛事的背后，几乎都能看到食品饮料品牌的身影。

但纵观近几年食品饮料行业的体育营销发展，会发现一个明显的变化：过去，品牌赞助体育赛事，普遍采用短期流量打法，聚焦赛事周期内密集造势，但赛事结束后营销动作随即停滞，难以形成长效用户认知，无法完成品牌资产有效沉淀。

而当下，行业格局已然改变。品牌开始意识到，体育营销绝非“一次性买卖”，而是一笔可以长期增值的品牌资产。雪花在CBA赛道的布局，便极具代表性。

4月28日，2025-2026赛季CBA季后赛揭幕当日，雪花官宣成为CBA联赛官方合作伙伴，完成篮球赛道的布局。10月12日，雪花官宣续约，持续携手CBA征战2026-2027全赛季。本次续约是品牌深耕篮球赛道的关键一步，实现与CBA的长效绑定，完成从单一赛事合作到品牌价值深耕的升级。

再度携手新赛季，如何打造兼具创意与记忆点的创新内容，成为破局关键。10月16日，新赛季揭幕战，雪花上线全新CBA主题TVC。品牌独辟蹊径，跳出行业聚焦球星、球队的固有套路，把镜头对准赛场外普通球迷。这套内容打法与落地形式，也为行业体育营销打开了全新思路。

锚定CBA优质赛道

夯实体育营销根基

雪花在体育营销领域实现突破，源于其精准的赛道判断力与长期主义的战略定力。

伴随国民健康消费升级、大众健身意识觉醒，叠加国家体育产业政策持续赋能，国内体育消费市场迎来高速增长。根据《体育强国建设“十五五”规划》，2024 年国内居民体育消费总规模突破3.84万亿元，常态化健身人群占比达38.52%；预计2030年国内体育产业总规模将突破7万亿元，健身人群渗透率提升至40%，庞大的市场增量，为品牌布局体育营销提供了充足空间。

在众多体育品类中，篮球参与门槛低、受众广、场景多元、覆盖全年龄段，与啤酒消费场景高度适配。《中国篮球运动发展报告》显示，国内篮球核心人口达1.25亿，受众遍布城乡，与雪花大众化、场景化、全民化的品牌特质契合。

从消费端来看，CBA受众热血张扬、崇尚个性，愿意为热爱付费，与老雪的核心消费圈层高度重合。同时，篮球赛事热血高燃的竞技氛围，与老雪12度味浓带劲的产品特性匹配，老雪“不服来战”的产品主张，更与篮球赛场拼搏到底、团结合作的竞技精神同频共振，实现了产品特质、消费场景、用户情绪的契合，有效激活消费者的情感共鸣与品牌认同感。

在上赛季首轮合作试水阶段，雪花啤酒CBA相关话题播放量突破10亿，成功打开篮球体育营销市场，验证了篮球赛道布局的正确性与可行性。

此番官宣续约CBA，携手征战2026-2027赛季，是品牌深耕篮球赛道的关键战略动作，标志着雪花与中国篮球建立长效绑定，依托CBA赛事周期长、受众基数大、用户粘性高的优势，搭建专属体育IP生态壁垒，稳固大众市场基本盘，摆脱行业碎片化短期营销的局限。

创新内容叙事

激活赛事长效价值

手握顶级赛事IP只是体育营销的基础，核心竞争力在于将赛事流量沉淀为品牌长效资产。雪花跳出传统“冠名+硬广”的浅层合作模式，以内容叙事创新为抓手搭建全周期运营体系，通过产品场景细分、热点快速承接、全年热度运维、双圈层联动传播，构建完整全链路营销体系，最大化释放IP流量价值。

赛事周期内，以产品匹配不同情绪场景。以老雪承接高强度竞技情绪，总决赛上新雪花金冠，占领夺冠欢聚举杯场景。休赛期打造球星见面会，联动球星与达人，打通多方流量，亿级曝光实现热度永续。

CBA新赛季揭幕战，雪花啤酒紧抓开赛节点，上线全新CBA主题TVC，抢占新赛季首发舆论阵地。TVC以“组局”为叙事主线，跳出球星叙事，聚焦普通球迷，串联球员集结、烧烤店观赛、球场出征等生活化场景，讲述球迷为爱集结奔赴赛场的故事，唤起大众观赛情绪，点燃新赛季氛围。

传播采用泛娱乐达人+篮球垂类KOL双圈层破圈打法：大众圈层联合方圆，撬动泛娱乐流量，突破篮球圈层边界，实现品牌破圈；核心球迷圈层联动篮球垂类KOL，输出硬核专业内容，还原赛场氛围，牢牢抓住资深球迷。

通过外层拉新扩容大众流量、内层深耕沉淀核心用户，持续深化老雪与CBA赛事绑定。把“不服来战”的产品主张落地为真实可感的观赛欢聚体验，让品牌理念融入球迷观赛场景，实现从一次性热点曝光，沉淀为可持续的品牌心智资产。

重构体育营销逻辑

赋能品牌长效增长

相较于短期热度冲高与阶段性数据增长，雪花CBA营销最大的行业价值，在于重构体育营销底层逻辑，为行业破解流量内卷、实现品牌长效增长提供可借鉴的范本。

第一，跳出球星单向叙事，转向聚焦普通球迷群体。将普通观赛用户、民间篮球爱好者设为内容主角，不再单纯依赖球星光环引流，推动品牌扎根球迷真实生活场景。

第二，坚守长期主义战略，摒弃短期流量思维。体育营销的终极目标是抢占用户心智，而非追求单次曝光爆发。雪花拒绝跟风追逐碎片化热点，连续两个赛季深耕篮球赛道，持续夯实“看CBA喝雪花”的消费心智，推动体育IP与品牌深度绑定，将赛事合作转化为难以复制的品牌无形资产，跳出行业短效营销内卷。

第三，升级品牌角色定位，从赛场曝光载体转变为用户情感陪伴者。传统体育赞助里，品牌只是赛场旁的广告载体，和消费者缺少深度情感联结。雪花打破这一固化模式，将品牌融入篮球运动全场景：赛场之上，见证球员拼搏与赛事荣耀；赛场之外，扎根大众篮球生活，联动城市消费场景。

品牌不再只是为场上运动员、球星呐喊助威，更与全国场下球迷并肩同行，陪伴每一位观众观赛相聚，以有温度的情感陪伴替代生硬广告灌输，让品牌成为承载大众篮球热爱、好友欢聚时刻的情感载体。

结语

纵观雪花的篮球体育营销布局，从初期的IP深度绑定、中期的场景精准落地，到后期的用户心智深耕，品牌以全周期运营闭环，诠释了体育营销的核心逻辑。

在流量至上的营销时代，雪花用实践证明：优质的体育营销，从来不是一时的热度狂欢，而是长期深耕、双向陪伴、彼此成就的长效事业。

让我们一起期待，雪花将持续以CBA为核心赛道，扎根大众体育、贴近球迷生活，持续释放长期体育营销价值，引领行业体育营销从传统流量曝光，迈向品牌资产长效沉淀的新发展阶段。