锁住年轻人！短剧、盲盒，险企“花式营销”能换来保单么?

从往常的产品说明会、沙龙、客户旅游节到如今的拍短剧、办综艺、出盲盒，记者观察发现，保险公司近两年的营销手段加速迭代，营销阵地正向年轻人扎堆的地方迁移。

热闹背后，是品牌突围的主动破局，还是流量焦虑下的集体试探？当年轻人逐渐成为互联网保险消费的增量主力，这些“花式营销”能否有效转化为实际投保？在营销创新与监管收紧并行之下，行业正在经历怎样的深层变革？

保险营销“卷”进短剧、综艺和盲盒

2026年9月1日，新华保险首部短剧《双姝险途》上线，讲的是金牌销冠和家庭主妇组队逆袭的故事。

这不是个例。2024年以来，平安产险、太保寿险、瑞众保险、泰康人寿等多家机构纷纷入局，《重生之快把18岁的我送去养老社区》《霸总的超能力娇妻》《你好，蕊中芢》等作品，将穿越、重生、逆袭等叙事元素搬上屏幕。

不拍短剧的，则把目光投向综艺和剧本杀。中国人寿推出微综艺《保险夜话小馆·去她家吧》，以入户探访形式切入健康管理、家庭责任等话题；其与新浪财经联合打造的保险主题剧本杀轻综艺《保险推理社》，围绕真实理赔争议案例展开推理。

营销玩法还延伸出更多形态。华安财险在深圳与喜剧厂牌合办脱口秀“‘赔’你笑对人生”，将理赔流程、反诈知识融入段子；平安人寿山西分公司推出《金融风险密室逃脱》线上闯关；安联保险成为电竞世界杯合作伙伴，拓展了险企赞助电竞赛事的边界。

营销创意之外，品牌IP的长期运营是更持久的工程。2026年9月，瑞众保险发布品牌IP“瑞众鲸宝宝”，同步推出“七鲸相伴 瑞佑万家”系列文创盲盒；4月，长生人寿“长小生”亮相。

此前，中国人寿的“牛犇犇”自2023年亮相以来，已扩展为包含“牛成成”“小发羊”“财宝”在内的“国寿IP天团”。平安保险好生活的“平平”、平安好车主的“安安”等吉祥物，也已在各自品牌体系中承担起人格化沟通的功能。

低频行业遇上Z世代，营销逻辑被改写

险企为何纷纷开启“花式营销”？背后是一个行业性的现实：这届年轻人，已经不吃“推销”那套了。

一名从业8年的保险代理人告诉记者，对20多岁的年轻客户，她从不说“养老要趁早”的大道理，而是算一笔“奶茶账”：“每天一杯奶茶12元，一年就是4000多元，如果将这笔钱用于投保一份具备长期规划功能的保险产品，持续到其退休后，将会积累一笔可观的资金”。

一名寿险企业的销售经理则向记者回忆了过去的打法：“以往举办营销活动期间，公司常邀客户参加产品说明会、沙龙并赠送礼品，现场公布成交信息，制造热烈氛围，会有一些消费者当场投保。”但他坦言，这套方式对如今的年轻人不太有效。“以前的逻辑是讲产品、签单。现在的逻辑是吸引你、让你看、主动问。”

《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》显示，2025年互联网保险保费收入预计超过7000亿元，同比增长25%以上，行业渗透率稳步提升至11.5%左右。

在已购买互联网保险的用户中，20-30岁、31-40岁通过互联网保险中介渠道的购险率分别达到52%和46%，领跑全年龄段；而通过互联网保险公司的购险率则分别为44%和40%，同样稳居全年龄段前两位。

由此可见，年轻人不是不买保险，是不吃“人情单”和“电话推销”那一套了。

记者采访发现，不少年轻人的投保路径通常是：刷抖音、小红书被科普种草，全网搜测评对比3到5款产品，用AI客服问清细节，最后线上直接投保。

家有爱宠的广州女孩小佳告诉记者，每年都会给毛孩子配置宠物险，买前至少跨三个平台交叉验证，“比起销售话术，更信网友真实踩坑的经验分享”。行业数据也印证了这一趋势：18-30岁养宠人群宠物险在保率达52%。

在多名业内专家看来，险企借用短剧、综艺乃至吉祥物营销，底层原因是革新传统营销方式，构筑更贴近消费者的沟通桥梁。

保险行业信任度长期偏低，“骗人的”“推销的”是不少人的第一反应，且保险产品条款复杂，用嘴讲很难让人听进去。但如果用剧本杀或者综艺的形式，把保险知识装进故事里，观众不仅看得进去，也许还会主动搜索“这是什么产品”。

此外，萌系IP恰好搭建了一条高频、低压力的情感通道，用故事化叙事消解保险条款的抽象感，能一定程度上对冲用户的风险焦虑。

监管持续加码：流量红利还能吃多久？

花式营销的另一面，是监管框架的加速收紧。2026年9月30日，由中国人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（下称“《办法》”）正式实施。

这是我国首部专门针对金融产品网络营销的基础性部门规章，覆盖全品类金融产品线上推广行为。新规明确，没有资质、没有机构正式授权的个人博主，不能在短视频、直播间里推荐保险产品，引导消费者下单投保；不能夸大保险责任，不能简单把保险和理财产品混为一谈；所有与营销有关的直播、短视频、图文广告都要留痕。

事实上，早在2023年10月，金融监管总局就曾下发《关于强化管理促进人身险业务平稳健康发展的通知》，从“科学制定年度预算、严格执行报行合一、规范销售行为、加大查处力度”四方面促进人身险业务平稳健康发展。

2026年7月，《关于进一步加强银行代理渠道费用管理有关事项的通知》将银保渠道费用管控从“管佣金”升级为“管费用结构”，明确保险公司不得以出单费、信息费、技术服务费等名义变相支付渠道费用。

随着“报行合一”的持续深化，险企过去靠高额佣金、贴息返佣争夺渠道的模式已不可持续，市场竞争从“费用内卷”转向产品供给、客户服务和专业能力的比拼。

招联首席经济学家董希淼认为，《办法》强调“持牌经营、合规委托”，将推动行业从“流量为王”转向“合规为基、服务为本”的可持续发展模式。

对依赖流量平台的险企营销而言，这一转向既是约束，也是倒逼。过去靠“买流量、拼曝光”的粗放打法空间收窄，合规成本与服务能力将被前置到营销链条的最前端。

花式营销能换来年轻人的保单吗？

多名受访业内人士指出，从直接转化来看，短剧和综艺的“品效合一”仍有距离。

一名资深保险经纪从业者向记者表示，保险作为金融产品，其销售环节受到严格监管，“不能把直播带货的逻辑简单套用到保险上”。短剧植入更多解决的是“认知”问题而非“转化”问题。“能让年轻人知道‘这家保险公司在做什么’‘跟我有什么关系’，已经是不小的进步。对于低频消费的保险而言，品牌认知的积累本身就是一个长期过程。”

从行业趋势来看，花式营销的兴起折射的是保险业从“规模竞赛”到“价值经营”的深层转型。

当年轻人不再接受传统推销模式，险企必须找到新的触达方式。短剧、综艺、品牌IP乃至体育赛事赞助，本质上都是在争取与年轻人建立连接的机会，用有趣的内容换取几分钟的注意力，在这几分钟里建立好感、传递理念。

但营销创新终归只是入口。真正决定年轻人是否掏出钱包的，依然是产品是否“懂我”、条款是否透明、理赔是否顺畅。

一位正在打算给家人投保医疗险的消费者向记者表示：“我会先在网上搜索相关产品，但不会直接下单，还会自己再对比、甄别，确认哪款最匹配我的需求才会投保。”

业内普遍判断，保险行业的营销新花样还会继续涌现。但热闹之后，大浪淘沙，留下来的从来不是最有噱头的那个，而是最值得信赖的那个。

采写：南都·湾财社记者 管玉慧

出品：南都金融与行业新闻部