Swisse、WHC、Witsbb都在做，跨境营养为何扎堆“蓝帽子”？

作者/营养品观察

以轻量运营、快速起量见长的跨境营养品牌，这两年反倒开始流行做“苦生意”。

跨境营养品

扎堆蓝帽子

今年9月，比利时高端鱼油品牌「WHC万赫希」，推出了一款经过中国蓝帽子认证的鱼油产品。

品牌旗舰店的相关详情页显示，WHC蓝帽子鱼油软胶囊的备案号为食健备G202444002629。每100g产品含DHA<0.95g、含EPA≥89.05g，EPA在EPA+DHA中的占比≥98.9%。

该产品核心成分深海鱼油的来源与WHC跨境产品线相同，均出自秘鲁渔场。不同之处在于，WHC蓝帽子产品可以合规合法地在包装上标明其保健功能，即“有助于维持血脂健康水平”。

除WHC外，母婴营养类目的头部品牌「Witsbb健敏思」，也于不久前上新了多款蓝帽子产品。

据了解，Witsbb健敏思源自澳大利亚，品牌主打无敏特色，旗下拥有Witsbb健敏思AD软胶囊、Witsbb健敏思三次高等多款产品，覆盖基础营养补充、儿童青少年身高管理等多种补充场景，品牌长期位列各大婴童营养榜单前列。目前，Witsbb健敏思旗下多款产品已获得蓝帽子认证，包括液体钙、维生素AD、维生素D3、钙锌DK等。

以Witsbb健敏思小蓝盒液体钙为例，该产品备案号为食健备G202333003748。品牌旗舰店的相关详情页显示该产品每粒含有300mg柠檬酸钙&碳酸钙、100iu维生素D3。

香港老牌营养品「莱特维健」则在去年一口气注册了四款蓝帽子保健食品，打破了此前7年无进口保健食品注册获批的局面。

据了解，莱特维健创立于2011年，目前已搭建起美容抗衰、心脑血管、滋补调理等八大系列产品矩阵，涵盖膳食补充剂、保健食品、功能性食品及中成药等多品类，旗下莱特维健金至NMN40000是美容抗衰领域的爆款产品。

以莱特维健玛咖梅花鹿茸西洋参胶囊为例，该产品批准文号为国食健注J20260001。核心原料为玛咖粉、西洋参、梅花鹿茸(经辐照)，保健功能为“缓解体力疲劳”。

除上述品牌外，综合营养品牌Swisse更是早早地采用双线布局，跨境产品线持续供货，同步推进蓝帽子产品，打通一般贸易渠道，实现线上线下双轨运营。

类似案例，不胜枚举。

小蓝帽，严要求

跨境营养头部品牌扎堆加码的背后，布局蓝帽子产品线并非易事。

蓝帽子，是我国保健食品专属法定标识，因其外形特征又被称为“小蓝帽”。只有获批蓝帽子的保健食品，才可合法宣传核准范围内的保健功能。

自2016年7月起，我国施行保健食品注册和备案“双轨制”，二者同属保健食品监管框架，主要区别在于适用情形、审评流程和投入要求不同。

具体来看，注册制适用于原料不在保健食品备案原料目录内、以及首次进口的保健食品（补充维生素、矿物质等营养物质的除外）。国产产品文号为“国食健注G+年代号+顺序号”，进口产品为“国食健注J+年代号+顺序号”。该路径通常审评周期较长、投入成本较高。上文提到的莱特维健，走的就是注册通道。

备案制则适用于以已列入保健食品原料目录的原料生产的保健食品，审评周期相对较短、投入成本相对较低。国产产品文号为“食健备G+年代号+省级行政区划代码+顺序号”，进口产品为“食健备J+年代号+省级行政区划代码+顺序号”。

尽管备案制门槛相对较低，但申请主体仍须跨过工厂资质、法规适配等多道硬性关卡。因此在实际落地中，海外品牌往往结合自身品类与供应链状况，与仙乐健康、艾兰得等国内代工厂合作，由后者作为备案主体代为申报，并按我国法规对海外产品原配方进行合规调整，通过取得“食健备G”文号的方式，布局蓝帽子产品线。

增长逻辑在变化

回到本文的标题，为什么这两年跨境营养品牌集体开始做蓝帽子这件“费力又昂贵”的事？

在营养品观察看来，其原因核心为以下三点：

首先是合规考量。在我国，有且仅有蓝帽子保健食品可合法宣传保健功效。随着监管与平台风控持续趋严，跨境营养品若出现功效暗示、对比宣传、用户效果案例分享，极易触碰合规红线。因此不少品牌不再被动应对处罚、商品下架风险，而是主动拿下蓝帽子资质，筑牢合规底盘。

其次是打开渠道边界。跨境商品只能在跨境全球购渠道售卖，无法进入药店、连锁健康门店、商超等线下场景。产品拿到蓝帽子注册或备案资质后，即可打通全域线上平台与线下药店、健康门店，消费人群从跨境网购群体，拓展至大众健康消费者。

最后是顺应用户信任逻辑的迭代。早些年，“海外原装”本身就是信任背书，消费者看到进口标签就愿意买单。但假洋牌事件、原料虚标、跨境品售后纠纷接连曝光之后，用户心态祛魅。而蓝帽子产品经过完整的健康益处与安全审评，在消费者心智中信任权重会更高。同样品类，拥有蓝帽子的产品，天然拥有更高可信度。

综合来看，跨境营养品行业正在告别靠信息差、洋标签快速起量的时代。过去大家比拼谁能更快把货搬进保税仓，比拼短视频种草的营销技巧；下半场，比拼的是合规身份、长期研发能力、全渠道运营能力。

扎堆布局蓝帽子，本质是跨境营养品牌做长期生意的必选题。